恼人的节日

http://finance.sina.com.cn 2004年10月29日 17:47 《新营销》

　　恼人的节日

　　案例撰写/合智咨询陈宁

　　国庆前，蓝丁电子邮箱里的最后一封邮件，是他的上司全国销售经理从上海总部发来的。标题像是慰问函：“祝节日工作快乐。”内容却更像战前动员：“各位，接下来的国庆假期，是我们销售人员最激动人心的日子，在各位的努力下，它必定会给我们带来令人振奋的销量。当然，市场及渠道的竞争也会产生烦恼。我相信：我们这支久经沙场的队伍一定能克服困难，协调好渠道冲突，再创新记录！”

　　蓝丁是SMI家电公司的华南区经理，穿行在摩肩接踵的节日人流中，每一张鲜亮而快乐的脸，他视若无睹。

　　人人要加班，天天要促销，节假日对家电业的一线销售人员来说，已不是休息、放松，而是空前紧张，甚至可以说是紧张得以至于麻木。蓝丁有时候会想：是不是所有高竞争度的行业都是这样，还是本土家电业在竞争中走上了一条歪路……

　　节日期间，蓝丁下面的区域经理和业务主管都分驻在各自的地区，蓝丁自己则坐镇广州，白天巡视重点商场，傍晚还要听取各地经理的汇报以及准备自己向上级的汇报。像广州这样的重点市场，国庆期间的销售，总部的几大员是每天都要过问的。蓝丁关注的不仅仅是销量，更为担心的是：不要出事。

　　三大渠道构成了蓝丁在广州的主要分销网络：以国佳、苏安和永好为代表的电器连锁企业，占了近65%的销售额，可另一方面，蓝丁他们公司也付出了巨额的进场费和难以计算的维护费用。以新五羊商厦为代表的百货商场，尽管销售的总量不大，但店面经过重新装修后，高端产品的销量竟然接近一半，利润率是电器连锁渠道的3倍。安福贸易公司则是公司新签约的代理商，除了允许其在海印电器城内的总店可以零售外，主要承担的是广州周边区县的批发业务。蓝丁下面的一个业务代表，曾笑谈代理商和大连锁的区别之一是：到了代理商那里，你进门至少会有一杯热茶，出门会有一个笑脸(且不管是真笑还是假笑)。而进了大连锁，你进门连坐的凳子都要自己找，告辞出门时对方可能连头都不会点一下。

　　国庆假期第一天的下午4点半，蓝丁最不愿意看到的事情就发生了。苏安电器的采购经理打来电话，劈头盖脸地吼叫着：“你快看看今天的晚报，看看你们做的狗屁广告！”

　　晚报的一则通栏广告上赫然印着一行套红黑体字：“永好电器与SMI强强联手，十八款新品全线让利。”下面逐一列着十八款产品的让利价与原价，单品平均价格下浮近200元。

　　有时候，事情简单明了并不意味着矛盾就容易解决。就像上面这件事，半个月前，考虑到和永好电器合作得还算不错，蓝丁同意了广州区域经理的提议，除了常规销售返利外，另以“联合展示费”的名义，向总部申请，在10月旺季给予永好5万元的费用支持，用于国庆期间在永好电器各门店前的广场促销活动。实际花费当然不需要这么多，说白了就是变相进贡。广州区域经理也和永好敲定：节日期间，SMI除了执行先前已约定好的赠品外，将不再参加其他任何形式的价格折让。谁知道，永好电器还是自行把价格大旗插到了SMI身上，并且通过媒体向外公布，而且还是以双方联名的形式。

　　类似这样的事情不知道有过多少回了。蓝丁知道，从现在开始到晚上睡觉前，又将是长时间的多方通话，打破规则的一方将表现出事已至此的无赖，投诉的一方将会变本加厉地跟进。自己明天的拜访计划除了要打乱外，还要承担为化解这一矛盾所付出的计划外成本。蓝丁想，“冤有头，债有主”，这话确实有意思，体现在现在的家电业，债务人又似乎永远是供应商。

　　第二天上午一上班，蓝丁一行就敲开了苏安电器采购经理的门。所有的解释在昨晚就已说过N次了，现在蓝丁关心的是如何能以最小的成本抚平苏安电器采购经理心头的伤……

　　从苏安电器出来，蓝丁又一次给各地的下属打电话，再次提醒他们：小心小心再小心，加强客户拜访，做好沟通，这样的事不要再发生了。说这话时，蓝丁自己也有点心虚：这样的事，能不发生才怪呢。

　　10月2日，全天平安无事。

　　10月3日，蓝丁睡了个懒觉，上午10点才打车往办事处赶。半路上手机响了没听见，下车时他习惯性地看了看手机，才发现有两个未接电话，一个来自国佳电器，一个来自自己的办事处。

　　又出麻烦了。

　　一个顾客昨天在国佳电器的城北店已交了全款，约定今天下午送货。可上午他到海印电器城，发现同样的产品，安福贸易公司的标价和实际成交价虽然与国佳电器一样，但讨价还价半天之后，安福贸易公司的店员答应可以额外赠送一只价值25元的便携式榨汁器。

　　顾客立马跑到国佳电器要求退货，不说原由还好，偏偏振振有辞地报出了安福贸易公司的大名，说同样是厂家的货，海印电器城那里更便宜，还有小礼品送。

　　国佳电器城北店的柜组长怒冲冲找到店长，店长扔下一句话：“代理商能卖什么价，我们也卖什么价；代理商送小礼品，我们就送大礼品。差价和费用，找厂家办事处买单！”

　　这已经不是简单的厂家渠道控制的技巧问题了，也已经不再是一两家企业会遇到的麻烦，蓝丁想，如果询问大多数家电企业的销售经理，问他：“最让你头痛的事什么？”相信除了月复一月的销售指标外，解决那些冷不丁就会冒出来的渠道纠纷更让人头痛万分，并且似乎已蔓延成灾。无论在国外多大的品牌，除非你不希望在中国的家电市场分一杯羹，那么，只要你进了“球场”，你的踢法就由不得你了，你就得在没有规则的情况下博弈。

　　“这个行业有原罪吗？”这一问题出在爆发户般成长的家电连锁企业，还是出在总梦想着借鸡生蛋的供应商，拟或是欲壑难平的消费者，或者是强调自由竞争、宏观引导缺位的行业部门？

　　蓝丁的感概是：7天长假好过，可家电业的多事之秋还长着呢……

大家谈：

　主持人：黄娜

　　经济学家钟朋荣曾经说过，未来，生产企业和商业企业的关系将会发生深刻的变化，改变目前厂商冲突中商家独大的状况。他认为，第一是龙头商业企业整合工业企业，用商业品牌代替工业品牌，而工业企业，包括品牌产品的制造企业，逐步为龙头商业企业贴牌生产。第二是新的众多的大连锁产生，工商之间通过多头竞争出现新的均衡。第三是工业企业纷纷开办自己的网上销售体系，网上销售迅速上升，成为一种主要商业形态。

　　而目前，钟朋荣的预言并未成为现实，在复杂多变的时代里，SMI的蓝丁度过了他的又一个苦恼节日。问题在于：家电企业可以寻求什么样的出路呢？

　　不同的企业有不同的答案。

　　伊莱克斯有强大的品牌力，但是，品牌力能否确保它与商家谈判时的主导地位？伊莱克斯华南区市场总监巩固认为，蓝丁直到节日前才如临大敌显然是太迟了，对于各种形式的促销，企业应该有清醒的认识，应该由厂商设计好风险防范体系，要把工作提前做好。

　　万和热水器是本土燃气热水器的领导品牌，以良好的产品质量拥有了良好的口碑。但万和集团销售部长徐卫国认为，越是知名品牌和行业领导品牌，越是容易成为厂商冲突的受害者。他认为，家电生产企业与连锁业的博弈并不能给消费者带来实惠，彼此盘剥最终只会伤害消费者的利益。家电业要良性发展，企业必须找到一条能够永续发展的道路。

　　广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监刘步尘长期服务于家电业，他认为家电企业只能通过提升实力掌握话语权。

　　上海联纵智达项目总监高级顾问石章强则透过这一案例，从价值利益链探讨了厂商生态关系的良性构建。

　　同时感谢合智咨询的陈宁先生提供精彩的案例。

　　我的信箱是mail2joy@cnreporter.com，欢迎你来信聊聊你所关心的营销话题。

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