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《三问品牌定位》
作者：凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)
布赖恩·施特恩塔尔(Brian Sternthal)
艾丽斯·蒂博特(Alice Tybout)
创建一个卓越的品牌是否就意味着找出差异点——能够把自己与竞争对手的产品区分开的客户利益点？品牌定位是否就是要实行差异化？答案并非如此简单。
事实上，仅仅依靠品牌差异点(points of difference)，还不足以支撑你的品牌抵御竞争对手的进攻。管理者应该同时关注竞争性定位的另外两个方面：品牌参照系(frame of reference)——品牌处于什么样的参照系之中；品牌相似点(points of parity)——如何处理与竞争对手的产品所共有的品牌特性。为此，管理者应该问自己三个问题：
我们是否建立了参照系？品牌定位的第一步是建立一个参照系。选择合适的参照系具有重大意义，因为参照系决定了消费者将会对品牌产生哪些联想，而这些联想就构成了品牌的相似点和差异点。在某些情况下，参照系是同一类产品中的其他品牌。例如，可口可乐的竞争对手有百事可乐和皇冠可乐。但在某些特定情况下，参照系可能来自于不同的产品类别。例如，可口可乐、佳得乐和Snapple果茶分别属于软饮料、运动型软饮料和冰茶，但它们都属于包括所有解渴饮料在内的同一个参照系。
影响参照系选择的一个因素是产品在生命周期中所处的阶段。当一种新产品刚刚推出时，它通常会把其他竞争产品作为参照系，以使消费者迅速了解新产品是什么，以及它能帮助消费者实现什么目的。但到了产品生命周期的后期阶段，新的增长机会和威胁就会出现在该产品类别(product category)之外。因此，参照系的转变就势在必行了。
我们是否充分利用了相似点？ 如果想要消费者认为你的产品在这个参照系内是合理的，并且值得信任，你的产品必须具有一些相似点。举例而言，如果一家银行不能提供付款和储蓄计划，消费者不会把它当作真正的“银行”。只有具备了基本的相似点，你才能够参与竞争，至于在多大程度上具备这些相似点，则取决于你的产品处于生命周期的哪个阶段。在推出新品、做延伸品牌和管理成熟品牌的不同时期，管理者应当采用不同的定位策略。
差异点是否具有强大的效力？ 能够把某个品牌与同一个参照系里的其他品牌区别开来的强烈、独特与良好的联想，是品牌定位取得成功的基础。品牌定位必须建立这种强有效的差异点。深入的研究表明，品牌差异可分为三种类型，即品牌性能联想(brand performance associations)，品牌形象联想(brand imagery associations) 和洞察消费者内心的联想(consumer insight associations)。仔细思考这三种差异，你就能更好地确定你所要传达的信息。
建立有效的品牌定位，不仅仅要确定参照系、相似点和差异点，还要使所有这些要素必须始终保持内在的一致。在顾客看来，如果某个品牌拥有某项特定的客户利益，就意味着它不可能会拥有另外某项利益点。因此，全盘考虑、避免不同要素或利益点之间的相互矛盾也是品牌定位成功的关键之一。
总而言之，参照系、相似点和差异点这三个方面都会发生变化。虽然针对品牌定位的三个关键问题不会改变，但是它们适用的情境肯定会有所变化。所以，不要奢望对以上三个问题的解答会一劳永逸，也不要奢望答案会一成不变。要知道，最精明的品牌定位者，也是最警觉的守望者。
摘自哈佛《商业评论》2004年10月刊
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