央视卖广告：从坐商到行商

http://finance.sina.com.cn 2004年10月28日 19:38 《新营销》

　　央视卖广告：从“坐商”到“行商”

　　文/本刊驻北京记者范亮

　　显然，“姜太公钓鱼愿者上钩”式的销售已经过时。现在央视以更加市场化的方式来看待和要求自己，确立了“任何广告形式都可以想、什么合作方式都可以谈”的工作方针，一下子拓展了广告销售的思路。

　　离11月18日央视招标还有38天，想邀约央视广告部主任郭振玺采访，实在不抱太大希望。就在这段时间，在上海、厦门、广州、沈阳、成都等城市，郭振玺大概有八九场央视黄金段位招标说明会要连续赶场。还好，当《新营销》记者的采访提纲上午发出后，下午就接到了郭振玺同意接受采访的电话，尽管时间给得并不宽裕。

　　自从爱多倒地后，标王这个曾经炙手可热的名号便被送进了历史的冷库。在1998年之后，标王营销的始作俑者央视广告部，也曾饱受市场人士和媒介人士的炮轰。经过差不多两年时间的低潮后，央视广告部痛定思痛，干脆以“黄金段位招标”代替“标王竞标”的说法，而在具体竞标形式及提高为客户服务质量方面，央视的努力也是有目共睹。因此，在最近3年，央视广告的辐射力和龙头效应再上巅峰。如果说过去10年的头5年竞标企业基本上属于“你方唱罢我登场”的单一牛市行业，现在热衷于投资央视广告的行业则明显是花开数枝，芬芳竞吐。恰在这几年里统领央视广告部的郭振玺，自有一番回味和认识。

　　最近3年进步最大

　　郭振玺把10年招标分为三个阶段。

　　第一阶段是供不应求阶段，企业对于广告的投入缺乏理智的判断和分析，一味强调广告的作用，而广告是建立在良好的产品质量和服务基础之上的。这个阶段产生了一些标王，但是都像流星一样一闪而逝。

　　第二阶段是低潮期，主要是几个标王的相继落马，使企业、广告业、学术界和央视自身都进行了一场对于广告招标的大反思。

　　第三个阶段是企业对各种广告资源各取所需的时期，投标企业对自身的投放需求和央视广告的时段特点都有了更加充分的了解，更加合理的分析。

　　郭振玺认为，1999年以来特别是最近3年来招标工作变化非常大。以前来参与央视广告竞标的企业在行业集中度上非常高，1994年至1996年基本上是白酒的天下，例如秦池、孔府家，等等；1997年到1998年主要是以VCD品牌为主导，如步步高、爱多、新科，等等；1999年至2000年是以“补钙”为主的保健品，如哈药、脑白金，等等。但是近3年来，应标企业越来越多，结构也越来越分散和多元化。很多企业依靠央视这个高端媒体取得了成功，企业借助央视树立了良好的品牌形象，例如汇源、娃哈哈、蒙牛等等。同时央视也利用自身的频道多、专业化、精品栏目、高收视率的优势，带动了一些行业和地域经济的发展，最典型的如润滑油行业和福建晋江的服装产业。尤其是前者，以前大家都认为是不会在大众媒体上做广告的。这都是央视的新变化和新亮点。

　　节目改革提升客户信任

　　据郭振玺介绍，为了提高节目质量，央视从节目管理、广告经营、人事制度等方面进行了改革，2003年开始执行《中央电视台栏目警示和淘汰条例》。到目前为止，已经进行了6次综合评定，累计淘汰了28个节目，警示87个栏目。这样做一下子就激发出了节目创新的积极性，诞生了一大批富有活力的精品栏目。

　　央视一频道于2003年5月8日进行了革命性改版后，其他如体育、新闻、经济等频道也先后改版。2004年，央视所有频道的收视率已经有了突破性上升。

　　央视目前共有392个栏目，对于栏目制片人的管理出台了《制片人条例》，制片人也要分步骤竞聘上岗。去年是先以科教频道的《走进科学》和《危机大营救》为试点，今年制片人的竞聘上岗工作已经全面铺开。

　　这种不断改革和激励的结果是，2004年全国收视份额超过1%的频道增长到12个，仅央视一家就占据了8席，这其中包括开播仅仅一年的新闻频道。在最近调查公布的全国50个知名度最高的电视栏目中，央视独揽其中的49个。

　　因客户需求而变

　　《新闻联播》和《焦点访谈》是央视的金牌栏目。正是因为两个强势新闻节目的权威性、可信度和高收视率，才打造出央视一频道广告黄金时段炙手可热的大好局面，并因此而有了广告招标。对于央视来说，如何打造出更多这样的黄金时段无疑是对自身的一个重大挑战。

　　郭振玺说，对现有强势栏目进行资源重组，在一定程度上可以实现黄金时段的延长和再次出现。据他介绍，在刚刚过去的9月1日，央视又一次对央视一频道进行了改版，央视一频道晚间节目变成了三大类节目集成的平台：大新闻板块(东方时空＋新闻联播＋焦点访谈)＋电视剧(黄金时段两集电视剧)＋新闻和综艺栏目(七档精品栏目)＋新闻版块(晚间新闻报道)＋电视剧版块(两集《星夜剧场》)。环环相扣的频道结构加上大众化和优异的节目内容，2005年央视的收视份额会有不可小视的增长。

　　在拍卖标的的设置上，今年也会有一些变化。央视在充分征求了企业、广告公司和专家的意见后，在《新闻联播》前设立了6条10秒钟广告，这个招标段还是第一次出现10秒钟广告；《焦点访谈》后设置了6条15秒钟＋2条30秒钟广告，此外还增设了《星夜剧场》的冠名。今年首次增设了10秒钟和30秒钟广告，加上原来央视已有的5秒钟、7.5秒钟和15秒钟广告，现在产品线得到了丰富，不同时长的广告可以容纳不同的产品信息量，不同市场的广告价格也有很大的差异。10秒钟广告让资金有限又想把产品讲清楚的客户有了更多的选择，30秒钟广告主要是针对国际客户和有新产品推出的客户，对它们来说多了一种省钱的选择。

　　此外，为方便客户整合资源制定合理的广告投放计划，央视还计划对除电视剧招标项目外的其他标的物采取“3＋X”套售方案，其中“3”是指央视一频道、二频道和三频道新闻频道的晚间各安排一段固定时段特定的套售广告资源，对应某一标的物的套售额度内；“X”是指其他套售资源，供中标客户在应该享受的额度内自由选择。这样就增大了中标客户所享受的资源，使客户觉得更加超值与合理。

　　服务走向市场化、多元化和正规化

　　电视媒体的销售要进行两次，首先是对电视观众的销售，吸引他们的关注；随后是对广告客户的销售，抓住企业广告投放。如果说央视的广告招标是一次集中的销售行为的话，那么之前的说明会就是一次标准的市场营销推广活动。为了搞好每年的招标工作，央视广告销售已明显实施了由“坐商”向“行商”的转变。

　　郭振玺坦言以前“姜太公钓鱼愿者上钩”的销售方式“已经过时”。现在央视“以更加市场化的方式来看待自己和要求自己”，确立了“任何广告形式都可以想、什么合作方式都可以谈”的工作方针，一下子拓展了央视广告销售的思路。今年8月，央视成立了经营委员会，与过去央视下设的编务委员会、技术委员会、行政委员会三大部门并列。这也说明央视已将经营放到了一个重要的位置上。

　　为了贴近客户，央视在广告部的业务流程再造方面，也进行了较大力度的改革。为了向客户提供更专业的咨询和策略服务，进行严格的监播和合同管理，规范操作，确保客户的利益不会跑、冒、滴、漏，央视每年仅用于购买研究数据的费用就达几千万元。

　　召集有关企业和行业举办研讨会和交流会，也是近3年来央视服务客户的重要手段。累计下来，央视3年来一共在全国的30多个城市举办了90多场类似活动。在郭振玺看来，这是一个非常好的走出央视、走出北京、贴近全国各地各行业客户增进服务吸纳资源的机会。仅郭振玺本人2003年就曾六下福建晋江。在那座小城市，服装业高速成长的群体效应带动了整个地区经济的发展，涌现出大量知名品牌，如七匹狼、柒牌、劲霸、利朗等等。应该说，央视广告对晋江经济的发展是功不可没的。

　　10月中旬，央视和民生银行、招商银行分别签署战略合作协议，共同重点扶持浙江地区的企业，资金量不会少于10亿元。在郭振玺的观念里，这不仅仅是一个简单的贷款，而是真正让企业把媒介当作战略资源的举措。郭振玺说：“对于经营情况比较好的企业，我们甚至可以帮助它们进行战略性的融资和日后的包装上市，因为我们有这个平台，国际和国内的金融机构经常找我，让我给它们推荐一些优质企业。通过与金融机构的合作，我们完全可以为企业提供一揽子的服务，帮助企业、金融机构和我们共同发展。”显然，郭振玺的设想已经超出央视广告的现有版图。

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