央视广告投放黄金守则

http://finance.sina.com.cn 2004年10月28日 19:38 《新营销》

　　央视广告投放黄金守则

　　文/本刊记者苏东

　　央视仍然不容错过

　　“企业投放广告并没有一个万能的模式。每个企业都是不一样的，产品不同，针对的消费群不同，企业的发展阶段不同，其广告策略肯定是千差万别的。”

　　“没有哪一种广告策略一定就比别人更好，这些往往都只能在事后才能进行评估。”

　　当我们就如何投放广告更有效这一问题采访相关企业和专家时，这样一些意见几乎是所有企业的看法。

　　比如有一家企业，实力还比较弱小，一年只能拿出500万元来做广告。在一般人的想象中，这么点钱，肯定是不能投往央视了，只能去做区域市场，通过集中性的地域广告投放，先做出一个样板市场来，再逐步向全国推广。然而，广东省广告公司副总经理兼创意总监丁邦清却说：“我就知道很多这样的企业，企业很小，只有几百万元的广告费，但还是拿出二三百万来上央视做广告。当然，它们的广告不会出现在黄金时段，而其作用也不是做给终端消费者看的，而主要是做给经销商看，让他们相信自己的企业实力强，从而有信心做自己的产品。”

　　正因为这样，在每年签署经销合同或是在一些季节性补货的时候，央视都会出现大量的专门播放给经销商看的广告，如饮料企业在4月份压货之前，或春节之前，等等。

　　央视代表什么？蒙牛集团副总裁孙先红认为：“央视代表着收视率加观众的信任。一件事情由一家县电视台或市电视台说出与央视说出来的效果是完全不一样的。在传统的观念里，央视代表的就是中央政府的声音，因而权威性特别强，人们更相信央视所说的。这也就是企业招商特别重视央视的原因。而且，很多经销商就相信这个，一看到央视有我们的广告，立刻就把款打了过来。经销商是没有什么品牌观念的，只想做利润，看到央视说了，就信任你了。”

　　今年2月才开始在央视投放广告的福建利郎男装，显然也是快速创富成功的榜样。10月11日，央视在广州召开广东企业黄金时段广告招标说明会时，利郎男装副总经理胡诚初以“榜样”姿态为央视招标推波助澜。

　　据胡诚初介绍，利郎男装央视广告的效应，可以从其浙江分公司业务经理的遭遇说起。在今年2月之前，这位经理到处求人卖利郎男装都碰了一鼻子灰。但央视广告播出后，很多经销商找上门，求这位经理给他们经销利郎男装的机会。

　　胡诚初由此总结说，在中国打广告，首先，是建一种信心资源，凭借广告力量，消费者对企业及其产品“认知─认同─认准”。其次，对每一个有做大做强而不是偏安一隅愿景的企业来说，也必然要经过一个“表现─发现─实现”的过程。企业敢表现，顾客多发现，愿景才可以实现。成长型企业尤其要大胆表现，让越来越多的顾客发现自己的“好”和服务诚意，最终如愿以偿。

　　理性企业决策以我为主

　　合力昌荣传播机构是央视最大的广告代理公司之一，2003年的广告代理额大致在3亿元左右。其总裁党合表示，11月18日央视招标对众多广告公司来说，无论如何都是一件大事，要知道央视每年差不多一半的广告合同都要在这一天签署。而对众多针对终端市场的中国企业来说，这也是许多企业的关键时刻，来年是想冲刺还是想保住销售额，往往就取决于招标的结果。

　　当然从如今的情形来看，投标的企业越来越趋向于理性，越来越冷静了。如今的招标已经不再崇尚当标王了，因为大家发现为标王争来争去，其实争的都是企业自己的利润。中国经济从计划经济到市场经济，走过的这二十几年历程，再加上央视招标这10年，人们从最初的盲目、激情，已逐渐回到按企业正常运作规律办事的轨道上。

　　-资源有限，量身订做。

　　与理性回归相对应的是，企业自身的主动性越来越强。在企业的要求下，央视也开始为企业量身定做一些传播计划。万利达就是这方面的例子。

　　由于影碟机市场的惨淡，决定了万利达已经不能再像当年的爱多那样一掷千金地投入广告了，万利达每年只有一两千万元的空中广告费。因为万利达做的是全国性市场，所以决定把钱主要投往央视。但这些钱如果放到黄金时段的话，是播不了多长时间广告的。

　　因此万利达选择了赞助央视的《同一首歌》节目，成为《同一首歌》最大的赞助商。这是因为万利达有一款主力机型叫做歌王DVD，赞助《同一首歌》，就从形式上和内容上与自己的产品紧紧契合在一起，同时又用最高效率传达给那些潜在的顾客群。事实上，万利达每年有五六千万元的广告总预算，除向央视投放外，其余的绝大部分都投向了地面促销工作中，如纸媒体的软文发布，终端的展示促销、公关，等等。

　　-高成长品牌趁势高投入。

　　“强势品牌一定是要与强势媒体结合在一起。”这样一句话用在蒙牛身上是最贴切不过的了。自1999年以来，每年蒙牛都要将大部分广告费用在央视，成为招标的常客，而且每年都是央视的大客户之一。但蒙牛负责营销的副总裁孙先红表示，蒙牛的投放并不是盲目的，而是建立在大量的科学调研和调查数据之上的。为了准备每年的央视招标和广告投放，每年蒙牛都要从AC尼尔森等机构购买大量数据，并从中分析得出最佳的投放办法和组合，让投标更合算。“否则那么多的频段时间，你是不可能买尽的，而且即便能够全部买下，你也要浪费大量金钱。”

　　孙先红承认，对于蒙牛这样快速成长中的企业，在央视的广告投放是非常高的，初期甚至常常占到整个空中广告费的70~80%。“我们认为做广告的效果不应当看它的单位成本，而更应当看它的千人成本。以此而论，央视的千人成本还是比较低的。”正因为有央视广告的带动，蒙牛也步入了一个极其快速的发展轨道上，近几年蒙牛的成长都是以倍数的速度来计算。2002年，蒙牛的销售额达到了20亿元，而仅仅过了一年，这一数字就攀升到了50亿元。今年蒙牛的目标更是坚决地瞄向了100亿元大关，而且据说迄今为止目标执行的情况还不错。

　　-成熟品牌作维持性投入。

　　与蒙牛相比，科龙虽然也坚持央视策略，但选择的则是另一种方法。

　　“可能是近些年家电利润率急剧下滑的原因吧，前5年，央视招标的企业有很多都是家电类企业，而近几年，家电企业已经是凤毛麟角了。如今中标的大都是那些有较高利润率、成长快速的企业。”

　　对于广告，科龙整合传播部部长刘伟湘有自己的见解：“广告支出是一种战略性的投资，对企业品牌形象的累积有相当大的作用。但这种投资一定要符合企业的发展状况。企业不可能在利润大幅下滑之后，还继续坚持原有的高投放政策。”

　　正因为如此，虽然科龙每年都参加央视广告的招标，但已经很少加入到对黄金A特段的争夺了。“那样成本太高。”刘伟湘说，“企业在发展的各个阶段对央视广告的需求是不一样的。相对而言，那些新进的、成长快速的企业对央视、对黄金时段的要求会更高一些，因为它们还处在建立品牌的阶段。而像科龙这样的，品牌已经有了相当的认知度，做广告更多的是起一种提示和加强的作用，就没有必要像那些企业那样猛砸广告了。”

　　当然，产业不同也决定了广告投放策略的差异，像一些快速消费品，就需要不断在一些黄金时段出现，以提示消费者，否则就会很快被遗忘。

　　-抓住焦点事件作突击性投入。

　　科龙央视策略的另一个经验是：“如果在一些事件上投入多一些，收到的广告效果可能要比按部就班的投放要好得多。”

　　比如伊拉克战争刚打响时，央视马上推出了一个紧跟战争新闻的广告套餐服务，问科龙做不做，结果科龙在几分钟之内便做出了决策：做！刘伟湘介绍说，因为那段时间伊拉克战争是国内关注度最高的事件，而且是具有排他性的唯一关注点，在这一时间做广告，一定可以让最大部分的人都能看到。事实证明这种判断是正确的。在20多天的时间里，广告每天紧跟战争消息，20次至30次播出，全国人民都可以看到，而花费仅500多万元。类似的还有雅典奥运会，央视的各种现场和深度报道也都是关注度非常高的，是企业扩大自己品牌声望的大好时机。

　　“扬长”不忘“避短”

　　尽管央视在传播上有许多优点，甚至可以说已到了“不可以用普通对媒体的眼光来看待央视”、“要做全国市场就必须上央视”的地步。但从广告传播的角度来看，其缺点也是显而易见的。

　　广州白羊广告公司总经理江宁表示，由于央视黄金档广告的价格非常高，因此，企业使用央视的广告时间一般都会非常节省，几乎没有用30秒钟以上的，至多用15秒钟标板，而在黄金档更多的是使用5秒钟标板，因此央视播出的广告可看性要远逊色于国外的许多广告。这么短的时间，也根本无法向消费者传达更多的信息。很多时候只能打一下产品或品牌的名称，也就是说，其广告任务完成的仅仅是最初级的打企业品牌知名度，根本无法说明产品品牌有什么样的利益点，具有怎样的价值，更遑论与消费者做更深层次的沟通了。

　　这种广告对销售的拉力其实还是比较有限的。它所提供的最大好处，是极大地提升了经销商经销本产品的信心。如果经销商进了你的货，那他自然就会全力帮你推产品了。也就是说，本来应当由广告完成的对消费者的说服工作，实际上基本都落在了终端经销者的头上。这至少是一种“瘸腿策略”，因为营销的最佳组合，应当是空中广告对消费者的拉力与终端渠道的推力相结合才能产生最佳效果。

　　这样造成的另一后果是，某些央视黄金档标板企业营销工作的粗放，仅仅满足于赚取渠道经销商那里得来的快钱，很少愿意做更细致的与消费者进行深入沟通的工作，精耕细作市场。

　　另外，央视还有一个鲜明的特点，某种程度上也恰恰是其弱点，就是其在北方的影响力一般要大大超过南方。尤其是在东南沿海一些发达的地区，如广东和上海等地区，央视的影响力就相当弱，广东省广告公司的丁邦清也表示，企业在广告费的分配上，最好能单独分配一些给这些地区的媒体，以加强这些经济发达并且消费旺盛地区的覆盖，弥补央视的不足。

　　科龙的刘伟湘总结了三条经验：一、要长期关注央视，随时掌握央视的状况，对在央视投放广告的都有哪些行业、企业能做到心中有数。二、要了解、分析央视的栏目特征，这些栏目都是做什么的，都有什么样的观众群。三、对一些大事件要有一定的预见性和判断力。这就要求企业高层随时关注国际、国内都会发生什么大事，最好是事先有所预测，当有突发事件发生时，要尽快地判断其价值。因为事件发生时，由于关注度非常高，这时候投放广告常常可以收到四两拨千斤的效果。

　　刘伟湘说，每年科龙都会派人去参加央视招标会。其实有时候并不完全是为了中标，更多的是希望能对央视、对行业、对竞争对手的动向有一个了解，包括一些主要的黄金时段都流向了哪些企业、哪些行业。甚至参加一次招标会就可以对未来的产业状况、发展方向有一个相当的了解。

　　另外，很多企业重视央视，但只重视央视一套，这也是不对的。其实随着央视其他频道的改版，有些频道上升的势头很猛，在收视率以及在一些细分群体中具有独特的优势。比如5频道、8频道、新闻频道等，已经拥有自己独特的观众群了。

　　丁邦清认为，作为一般的大众消费品还是将广告投往央视的黄金时段，这样效果会更好一些；如果产品针对的是高端顾客，那还是集中在晚间新闻和谈话节目中更好，不仅广告费更省，而目标消费群也更集中。

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