步步高：10年总离标王0.1厘米

http://finance.sina.com.cn 2004年10月28日 19:38 《新营销》

　　步步高：10年总离标王0.1厘米

　　文/本刊特邀撰稿人谷　俊

　　回首央视招标10年，广东步步高是个不可以忽略的企业。几乎每次招标都参加的步步高，却从未真正成为标王。那么，与标王贴身热舞的这10年间，步步高得到了什么？失去了什么？

　　当电话接通步步高总经理王长春的时候，他正行驶在高速公路上，对我们关于标王问题的采访很有些愕然。的确，在标王渐行渐远的今天，对于从未真正染指标王桂冠的步步高来说，现在谈论这个话题似乎显得有些不合时宜。更何况，随着电子行业整体行情的式微，如今在中央电视台一掷千金的豪门已经改朝换代，乳业、鞋业、内衣成为黄金时段的新宠。尽管步步高还在电视广告上出现，但在当家人段永平成为“甩手掌柜”后(有媒体说，段永平现在大部分时间在美国纳思达克炒股)，整个企业显得异常低调。

　　然而步步高又是一个和标王如此接近的企业，从1996年开始参加招标，无论多忙，每年的11月中旬，段永平都要留出3天时间，到北京梅地亚中心参加中央电视台黄金段位的广告招标。在近10年的招标会上，用段永平的话说是“差不多年年我都会到现场，都会实现自己的中标目标”。由于联系不上段永平，未能听他亲口讲述当年参加招标时的情景，而现任步步高总经理的王长春也无法详细描述当年步步高的竞标数额，这不禁让人怀疑当年那场步步高与爱多的“双雄会”，历史的脚步真的是那样走过的吗？

　　与标王擦肩而过

　　1997年11月8日，北京梅地亚中心中央电视台广告招标会现场。众多企业济济一堂，为一场标王之战磨刀霍霍。当时中央电视台给出的起拍价为8000万元，但当价位被拉至1.84亿元后，场上就只剩下101号爱多和007号步步高两家角逐。步步高举牌1.86亿元，爱多立马举出1.98亿元；步步高举出2亿元，爱多毫不犹豫举出了2.1亿元。当时的拍卖师林一平回忆说，101号当时年轻气盛，有些意气用事。最后，步步高决定退出。而101号正是原爱多老总胡志标。这是步步高与标王距离最近的一次。

　　尽管后来在一次采访中，步步高老总段永平对那次与标王的擦肩而过是这样说的：“1998年那一次，我用了123456789元到央视竞标，很多人认为我和胡志标争。其实并非如此。在我的心目中，这个位置、这个时间段值两个亿，超过两个亿我就不要了。”但人们更愿意相信，在那场资金与实力甚至魄力的较量中，胡志标拔得头筹。甚至有好事者从两者的名字中找到了一些佐证：胡志标，志在夺标；段永平，永远平稳。

　　然而，事情的发展远出乎人们的意料：在请来成龙和张艺谋，花费上千万元拍摄“真心英雄”广告片后，爱多钱似潮来，又如潮去。从创立品牌到峰顶，爱多用了两年多时间；从顶峰跌落深渊，只用了一年多时间。1999年12月14日，爱多进入破产程序；2000年4月18日，胡志标被拘；2003年6月19日，胡志标一审被判处有期徒刑20年。而当胡志标踉跄入狱时，老对手步步高，在2000年其品牌被认定为“著名商标”；2001年又获中央电视台“家电售后服务消费者满意十佳品牌”；2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。短短几年里，两家企业竟然经历了冰火九重天的逆转。

　　就在这时，人们又仿佛记起失去标王之后段永平的那段话，遗憾的是，媒体只记住了前半部分，而忽略了另一半：“同样的钱我可花在别的地方，达到更好的效果。我认为广告是一项技术而不是一项艺术。我们每次投标都没有把它当作一次公关策划项目来炒，你看不管我投了多少钱，我从来不开新闻发布会的。这只是我们的一个广告安排，一项营销策略。如果说我花了那么多钱还兴高采烈地到处宣传，那是不正常的。我从来不干头脑一发热就举牌的事。因为在广告投放上如果不理智，最终吃亏的还是企业。”

　　标本步步高

　　曾几何时，每年的11月，中央电视台的广告招标会成为很多企业乃至媒体聚焦的“豪门盛宴”。说它是豪门盛宴，那是因为能够竞争到黄金时段广告位置的企业，无不挥金如土。对嗅觉灵敏的媒体来说，这个拷问着企业资金实力的招标会更像是中国行业和企业竞争状况的晴雨表，而问鼎标王的豪门新贵也将成为未来一年的话题中心。即使在爱多倒地后的一个时期，人们视标王为魔咒，但一年一度的招标会仍刺激着企业的神经。而今，中央电视台给企业缔造奇迹的本色仍在。2003年统一润滑油的异军突起，带动了整个行业的增长；而当周迅领跑的广告频频出现在中央电视台屏幕上时，雅客V9一夜成名。

　　怎么看待标王这个超常规裂变的产物？怎样在弥漫着激情与浮躁的年代里幸存下来，稳步前行？要解答这些问题，步步高无疑就是一个很好的标本式企业。

　　1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市成立。1997年步步高就开始在中央电视台投放广告，当时投放的是5秒标板，提出的广告语是：“800元钱买电脑──步步高电脑学习机。”段永平说：“当时的广告对迅速建立一个品牌的知名度是非常有效果的。”在与爱多的竞争中，步步高也许再加点资金，就会成为标王，成为媒体追逐的目标，但段永平没有这么干。在成为媒体焦点和自身良性发展这两个选择中，他选择了后者。段永平觉得这是个最自然不过的选择，因为在步步高眼中，标王不过是个工具而已。步步高去中央电视台竞标，也只是企业广告投放的例行程序，并没有因为要成为标王而踏入招标会。

　　段永平似乎最懂得根据不同市场竞争规则使用不同的广告策略。他认为：“在中央电视台不同的时段，我们都会投放广告。步步高在黄金时间的投放是给消费者看的，而在非黄金时段投放的广告是给经销商、零售商看的。零售商回家比较晚，当他们看到非黄金时段的广告时就会认为你在黄金时段也投放了广告，而愿意经销你的产品，这两个时段是相辅相成的。”

　　和很多企业参与招标会不同，步步高每年去中央电视台竞标都是段永平一个人或少数几个高层。总经理王长春认为，在步步高发展壮大的过程中，广告投放中央电视台这一战略从来没有改变过。与其把有限的广告费撒在无边的“媒体海洋”里，不如集中投放在中央电视台这一权威媒体的“聚宝盆”中。

　　步步高的产品大多请明星为代言人，例如VCD是李连杰，复读机是张惠妹、周星驰，DVD是施瓦辛格。但段永平并没有“明星情结”，用他的话说：“我们只为适合的产品请明星。当初我们拍摄无绳电话的时候用的就不是明星，当时那条广告想体现没有无绳电话时的尴尬场面，那条广告就叫《尴尬篇》。只是那个主角后来也成名人了，这是我们始料不及的。”

　　有人说，步步高在广告上很舍得花钱，广告上的成功是步步高最强有力的武器。但段永平否认步步高做得好，是因为广告这块板特别长。一路见证多家中央电视台标王起落的广州美铭传播公司总裁李璐阳也不赞同这个观点，在他看来，现代企业的竞争，仅有一招是不够的，广告只能是一个竞争策略，而不是必要策略。

　　央视策略四原则

　　据王长春介绍，目前步步高在广告投放上有这么几个原则：第一是广告主要投放中央电视台，第二是中央电视台广告主要投招标时段，第三是投标时主要争指定位置，第四是特别重视对中央电视台特殊广告资源的开发和利用。

　　在中央电视台播《三国演义》时，步步高就开始指定广告播出位置，那时很多人还不理解，没人抢。后来有人和步步高抢，步步高就加价，加个5%，或者10%。现在A段位最贵的指定位置可能要加到50%，但还是有人愿意指定。王长春说：“对中央电视台投放策略理解越深、做广告时间越长的人，对这个段位指定广告位置抢得就越厉害。而我们看中指定位置、大活动等垄断性优质资源，是我们认为这的确是树立企业和品牌领导地位的“武功秘笈”。因此即使全年的广告额步步高目前不算突出，但却开创了很多新的形式，从而起到了四两拨千斤的效果。”

　　其中，第四项原则有几个非常成功的案例为业界津津乐道：在第九届青年歌手电视大奖赛的冠名，500多万元的广告投入，效果高达3000万元以上；世界杯决赛阶段的加时赛广告，步步高出现在亿万观众最关注、最投入的时刻。

　　从广告标王走向市场标王

　　广告大师奥格威有句名言：“企业不做广告，无异于在黑暗中向情人抛媚眼！”当今社会，广告无疑是企业和消费者沟通最快捷有效的方式。可是太多企业所犯的错误就是，在市场运作中，习惯把制造名气和缔造品牌等同起来。当单一广告战术促成短期成功后，企业往往忽视了其他工作。比如胡志标无视VCD行业已经是微利经营的现实，仍想靠巨大的广告投入拉动市场，维持其脆弱的资金链条。

　　你可以在举牌之间成为广告标王，但要成为市场标王，却还要走很长的路。奥美识别管理顾问公司的许燕认为，广告等对外传播手段较注重即时性效果，在一定时间内可以迅速提高产品的知名度；而要长期见效，则要不断投入，不断去积累品牌资产。但是，企业并非依靠广告或品牌而独立生存，优质的产品、优秀的人才、先进的技术、健全的财务制度等所有这些，都可影响企业的成败。

　　可喜的是，从爱多之后，每年的标王都走得比较稳健，企业也逐渐走向成熟。央视广告三大代理商之一的李璐阳举蒙牛为例：2004年，蒙牛参与中央电视台广告招标，完全按照事先的策略，中标也在计划范围之内。像蒙牛这样的合资企业，9位董事中有3位是跨国财团的外资董事，其决策系统早已国际化、科学化，头脑发热的现象很难发生。李璐阳认为，目前很多参加中央电视台竞标的企业都已经变得理性，讲究策略。

　　而据王长春介绍，1999年以后，步步高的广告投放额年年减少，但企业效益却一直不错。现在企业对广告的投放是针对产品做出的，对于有市场前景的产品，公司将不余遗力以广告开路；而对那些前景不看好的产品，或者前景并不明朗的产品，则不给予广告支持；而对市场趋于平缓的产品，则用一定量的广告来维持消费者的记忆度。对于广告投放，步步高显然更加冷静。

　　实际上，今天成绩的取得，让段永平颇感欣慰的不是广告，而是其独特的竞争策略“敢为人后、平衡发展”。段永平认为，因为步步高是小企业，没有足够的抗风险能力，经营就得稳健。如果凡事都抢在别人前面的话，抢对了，也就抓住了机会；抢错了，就可能是灭顶之灾。索尼早期投资录象机跟飞利浦、松下对抗，后来在宏观上输了，总体损失极大。如果这个企业不是索尼，而是步步高的话，恐怕就不能再回头了。

　　转眼间，一年一度的招标会又将在11月18日翩翩而至。段永平曾经说过一句话：“招标年年来，效益步步高。”那么今年的招标会，永不缺席的段永平会不会再次出现在梅地亚中心呢？未来会不会像他说的那样“效益步步高”呢？前一个问题人们不会关心，而后一个问题，其实每一个理性的企业早已有了自己的答案。

　　附录：步步高总经理王长春访谈

　　《新营销》：对于标王现象，步步高的核心观点是什么？

　　王长春：我个人认为标王只是媒体的一个说法。事实上，成为标王之前没有哪个企业说一定要拿标王，至少步步高没有这样想过。我们参加招标，是因为每年在中央电视台广告投放上有我们的计划，我们要争取投放的时段以达到最佳效果。至于是不是标王，那就看与其他企业投标金额比较的结果了。

　　《新营销》：但标王确实给企业带来了超速发展，而步步高的发展中，没有出现这种超速发展的状态。如果步步高成为标王的话，会不会有更大的加速力？

　　王长春：从当时情况看，企业成为标王的确有很大的加速力。但你可以看到，实际上这些企业超常规发展需要有雄厚的资金实力。我们投放广告只是企业自己的行为，而很多企业则一定要拼老命搭上这趟车，甚至借助政府、银行的力量也要硬上标王。这哪里是做生意？分明是地方政府在打架。我个人认这似乎违背了办企业的初衷。

　　《新营销》：从媒体的角度看，标王现象至少反映了行业或企业的竞争状况。

　　王长春：有这方面的因素，但并不绝对。标王是炒作的结果，本身意义并不大，标王并不能体现企业实力的强或不强。标王也不是经济的风向标，在企业生死攸关的时候，是不是标王对企业并无什么实质意义。当年很多标王企业在遇到困难时，标王身份反而成了其摆脱困境的障碍。

　　《新营销》：你怎么看标王纷纷落马？

　　王长春：企业绝不会因为成为标王就导致其经营不善，问题并不在于广告，而是在整个经营中如何对待客户，包括上游、下游以及价值链的员工。目前因为企业管理不规范，很多企业想走捷径，也因此占了不少便宜，但用这种初衷做生意并不对。标王落马，这往往与诚信有关，段永平总裁就经常对我们强调诚信和本分。

　　《新营销》：你认为这10年里，步步高成功的重要因素是广告吗？

　　王长春：有这样一个资料数据：因为广告而决定购买行为的消费者只占百分之二十几，百分之七十以上的消费者是根据已购买者的使用结果和推荐。所以步步高需要的是耐心，也就是我们段总经常所说的“平常心”。虽然我们后启动，却能够领先市场，原因是我们在这一行业中某些方面比竞争对手强大，我们在品质管理体系、内部管理体系、员工机制、营销能力，都能够找到长处的时候才会进某一行业。比如说，我们非常重视质量品质管理，现在，步步高的品质管理顾问是台湾的一家公司。一方面，我们采用ISO体系做最基本的质量保证；另一方面，我们推行全面品质控制体系。归根结底，要想成为成功的“后来人”，企业要具备的是综合素质。步步高是非常注意打造企业的核心竞争力的。对于步步高来讲，它的核心竞争力就是它扎扎实实建立的企业管理体系。这个体系包括它很强的营销能力、品质管理能力、有效的竞争策略和很强的资源配置能力等。这种能力是企业成功的基础。

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