忘掉标王是对标王最好的尊重

http://finance.sina.com.cn 2004年10月28日 19:38 《新营销》

　　忘掉标王，是对标王最好的尊重

　　文/严志国本刊记者张少平

　　当标王从神坛上跌下，又被供到祭坛上去之后，最终又回到了它的本原。

　　这一过程，历时10年。

　　在这一大背景下，我们思考：标王是什么？

　　标王，就是一个企业一年里在一个最有影响力的电视台投放巨额广告；标王，就是中标企业年度传播计划中最重要的一部分。

　　仅此而已。

　　忘掉标王，做好企业的年度传播计划，虽然你的企业，有可能一不留神就戴上了这顶帽子。

　　改革开放25年来，有20年时间，中国人仍维持着造神的偏好，从政治造神演进到商业造神；其后的5 年时间，就像周星驰在《喜剧之王》里，对着莫文蔚用了一串鼻涕，便将那些伪美好事物消解得一干二净，而回到了真实的生活一样，一个个商业神话从神坛上或訇然倒塌，或徐徐退隐，打回原形。

　　央视招标10年来发生的许多故事大抵都是这一套路，尤其是1999年前的那些你方唱罢我登场的标王，从神坛到祭坛，直至今天才重回人间，又食凡人烟火，展示其作为一种商业元素的最真实功能──由企业管理的内功决定自己最终的行程。

　　解剖标王，还原真相

　　盲区之一：标王容易落马。

　　从表1可以看出，孔府宴、秦池、爱多早已是风流总被雨打风吹去，这也是人们对于标王易落马结论的依据来源。然而，步步高尽管不像往日风光，日子却还是过得有滋有味；娃哈哈显然已经成为中国本土饮料业的翘楚；熊猫手机现在说其落马为时尚早；而蒙牛，起码目前依旧风光无限。必须承认的是，标王落马的案例，多发生在1999年之前。而“各领风骚三五年”显然是中国企业的流行病，在粗放时代一夜成名而风光无限的企业，能在今天继续壮大的又有几个？作为标王的孔府宴、秦池落马了，不是标王的太阳神、三株就能够继续前进吗？这里的逻辑是：每年的11月18日(以前是8日)进不进北京梅地亚中心，全在企业用头思考后，用脚选择。

　　盲区之二：标王都不理性。

　　在央视一掷万金，标王落下的却是“赌徒”、“不理性”的罪名。但是，蒙牛的广告费支出，与同行业的其他企业相比，却属于中等水平。标王娃哈哈两个月就在央视投放广告2000多万元。2000多万元是什么概念？据AC尼尔森统计，央视奥运期间不足20天的广告投放，金额达5000万元以上的有好几家，1000万元以上企业更是有二三十家。而这些企业，全都不是什么标王。它们失去理智了吗？

　　另一方面，中国的民营企业有时需要冒险，需要非常规的战争，甚至需要赌博，如果一切都循着教科书中规中距去做，那么，爱多或许永远成为不了爱多。

　　20世纪60年代，IBM公司开发360系列大型电脑就是冒险。这一计划一旦失败，IBM公司就将输掉一切。《财富》杂志将IBM的360系列大型电脑称作“可能是近代史上最冒险的商业判断。”在推出360系列期间，IBM制造了将近6亿美元的仍在生产过程中的库存，几乎需要紧急贷款来支付员工薪水。而且，360系列电脑会使IBM既有的所有产品全都过时。《财富》杂志写道：“这件事大概可以比做通用汽车决定废弃所有现有的厂牌和车型，换成提供一系列彻底重新设计、燃油效率惊人的新型车，以满足从最高到最低的整个需求。”

　　IBM当时的掌门人小沃森写道：“我们没有多少犯错误的空间。这是我做过的最大、最冒险的决策，我为这件事苦恼了很多个星期。但是，在我的内心深处，我相信IBM没有什么事情做不到。”

　　在胡志标的内心深处，当其风华正茂，接受飞利蒲荷兰总部的红地毯迎宾礼遇时，又何尝不会像小沃森那样相信“爱多没什么做不到”？

　　盲区之三：标王落马，因为它们是标王。

　　中国人成王败宼、非此即彼的思维方式，在秦池、爱多失败之后找到了巨大的用武之地。差不多所有的反思文章，都把失败的原因归结于标王造成企业资源的透支。以至蒙牛一举夺得标王时，媒体纷纷刊发文章，质问蒙牛100亿元的销售目标是否切合实际，质问蒙牛的资金链能否顶得住。

　　无可否认，企业的失败有一定的必然性，也有一定的偶然性。所以，将企业所有的失败都摞到标王这一称号上，这才是真正的幼稚病。或许，我们可以假想一下，假如没有那一篇让秦池至今无法抬头的“勾兑”报道，秦池又如何？假如胡志标不与股东爆发矛盾，爱多将是什么样的结局？尽管这些假想也显得有些天真。

　　中国的企业没有太长的成长历史，需要犯错误才能成熟起来。但是，中国的舆论环境从来不让我们的企业有跌倒了重新站起来的机会，因为我们的文化从来都是“痛打落水狗”。

　　标王：商业冒险精神与环境结合的产物

　　假想之一：假如秦池不做标王。

　　1924年，IBM的前身，计算制表记录公司，只不过是无数家相当平凡、希望有所作为的中小企业中的一家。在此3年前，这家公司几乎破产，完全是靠着大量借贷才捱过1921年的经济衰退。这家公司只有52名业务代表能够完成销售指标，主要依靠销售打卡机和肉摊上用的磅秤维持生计。但是，IBM的老沃森不希望看到公司继续平庸下去，他希望公司改弦易辙，成为真正具有全球影响力的伟大公司，所以他改了公司的名称。我们今天也许对“国际商用机器公司(IBM)”这个名称不会感到吃惊，但是回到1924年，这个名称之于这家公司，本身就荒谬可笑。小沃森后来回忆说：

　　“家父下班回来，拥抱家母，骄傲地宣布，从今以后，计算制表记录公司改称响亮的国际商用机器公司！我站在客厅的走廊上想道：就凭那家小公司？家父心里想的一定是未来的IBM，但他实际经营的公司仍然到处是叼着雪茄的家伙，卖的是咖啡碾磨机，还有屠夫用的磅秤。”

　　1995年投标前的秦池酒厂厂长姬长孔，如果把要成为央视标王的消息告诉他周围的人，或许会有许多人觉得荒谬可笑。但是，如果不是有那么一个决定，或许，到现在秦池酒厂仍然只是个勉强维持生计的小酒厂，甚至是朝不保夕，当然，这个世界更不会有几个人知道姬长孔的名字。

　　假想之二：假如步步高继续争做标王。

　　见过段永平的人没有一个不称赞他精明而有见地。步步高这几年徘徊不前，但段永平投资证券，照样赚得盆满钵满。段永平是个商业现实主义者，他不做没有把握的生意，这就是他“敢为人后”的经营理念。但是，假设步步高继续争做标王，将巨额广告费投入到其他新的消费类电子产品上呢？

　　有时，我们很难分得清商业冒险与伟大的商业理想之间的界限，对于姬长孔、胡志标而言，他们的心中又何尝没有一个辉煌的商业梦想？不少伟大的企业在创业阶段都有这样的经历。对于标王们而言，商业梦想如果没有落脚点，或许最终仍然只是梦想而已。然而，现实是，央视恰恰提供了一个实现梦想的机会。

　　关于央视在1999年前的特殊地位，在这里似乎没有必要赘述了。产品的销售，取决于两种力量：一是对消费者的拉力，这主要是通过广告的诱导；一是渠道的推动力，把产品带动起来。拉力与推力的结合，产品销售自然得以完成。而央视在这两方面恰好较为完美地结合了起来。

　　在拉力上，央视巨大的收视率成为大众市场传播的制高点，这是一些地方性的传播媒体所不能企及的。无可比拟的权威性、巨大的市场覆盖面以及消费者非专业性的购买特征，央视标王广告自然成为拉动消费者需求的首选，拉力效应凸显。

　　在渠道推力提升上，央视的广告作用也得以体现：企业投广告就相当于给经销商投资，特别是在央视这么大力度投入的时候，老的经销商会更加努力地给你推销，新的经销商会积极加盟，这样，央视广告对加大渠道的推力作用是非常显著的。凭此就不难理解为什么今年上半年金正在董事长万平被拘、企业内部控制权纷争不下的困局下，仍然坚持“央视广告绝不能停播”(金正某高层管理人员语)。

　　对于央视广告，段永平如是评价：“做消费品市场，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的；做全国性市场，中央电视台不是万能的，但没有中央电视台是万万不能的。”

　　当然，作为商业现实主义者的段永平最后不再角逐标王，很大原因是随着各地卫视的崛起，央视的绝对控制力有所减弱；另一方面，碟机及其他电子消费类产品的利润也在逐年下降。

　　而正是在1999年之后，我们看到，企业对于标王的看法已经变得理性，这是现实使然，就像当年胡志标们一掷万金，也是商业冒险与现实结合所使然。

　　中标时的1995年，孔府宴销售额史无前例地达到10亿元，对比而言3079万元的广告投入只能是九牛一毛。而秦池以6666万元的价码竞标得到了媒体的充分关注，秦池一夜红遍神州。1996年，秦池实现销售额9.5亿元，利税2.2亿元，两项指标与夺标前相比分别增长了5倍和6倍。正是因为标王的巨大影响力，才造就了秦池、孔府宴曾经的辉煌。假设秦池、孔府宴不成为标王，也许它们现在还只是偏安山东一隅的白酒小企业。

　　无奈的“自行车病”：重销售轻管理

　　当标王成为一种经济现象，它承受了太多不应该属于它的责骂。

　　标王不是病，病的是中国特定经济环境下企业价值观与由于环境限制而作出的特定选择。

　　-销售放大症

　　在利润的诱惑之下，企业打着自己的如意算盘：通过高空打知名度来促进产品的销售，而销售的增加换来的是利润的增长；有了利润，才能进一步加大投资而改进产品的质量、提升品牌的形象，对企业进行根本上的革新。

　　就此而言，通过销售的拉动来带动整个企业滚雪球似地发展自然是无可厚非，但是，企业却因此陷入了销售拉动的放大症。竭泽而渔式的销售策略，一味追求销售上的拉动，导致企业在市场策略和发展上忽视了对企业产品质量和形象上的提升。

　　片面地以销售为中心的激进心态，也就造就了企业过度追求销售额与市场份额，以至于销售拉动症病魔缠身。更重要的是，企业忽视了真正的内功：管理。而我们发现，这正是一些标王跌倒的最重要原因。

　　秦池因为一家小媒体的一篇文章而应声倒地。如果当时秦池有一个公关部门，有较强的公关运作能力，肯定不至于此。

　　-“自行车病症”

　　针对中国经济，经济学家厉以宁提出了“自行车理论”，意思是：自行车只有骑得越快才能越稳，而停下来反而容易摔倒，所以中国经济发展不能停，不要怕通胀。

　　对于中国的民营企业而言，没有好的融资渠道，没有强大的实力，如果销售有一天停下来了，如果不能快速回收资金，那么，企业面临的风险是相当大的。因此，以销售为导向几乎成为了一种必然。

　　但是，在全力、高速骑自行车的过程中，企业却又很难有精力腾出手来做其他工作。如是，只顾高速前进，却无暇顾及身边存在的种种危险，因此，企业对于外部的小干扰或者“自行车”内部出现的小问题，根本缺乏掌控能力。这是企业的“自行车病症”。

　　但是，将企业发展的不平衡归结于标王走得太快，只能说是一种因噎废食的做法。企业要反思的不是自己走得太快，而是自己的管理能力为什么没有跟上。因为，从2000年以后，央视标王的黄金机会，实际上已经是大大减少了。成就标王概念的所谓“黄金时段”，被企业的理性决策稀释成“只要企业觉得适合，那个时段都可能产生黄金”。

　　忘掉标王才能让标王回归本原

　　1999年之后，标王热实际上已经越行越远。熊猫手机以1.0889亿元成为2003年度标王，但是，在同一年度，脑白金等企业的广告投放额远远超过了熊猫手机。

　　事实上，广告投放额超过熊猫标王金额的大有人在。只不过，投放的对象，已经从过去较为单一的央视转向了不同的媒体组合，譬如广东的日化军团，就专门在各省卫视台投放广告。

　　这实际上表明，所谓的标王，还是在按照经济规律办事，还是客观营销环境的一个合理体现。当它的价值削弱之后，追捧它的人自然也会随之减少。

　　所以，当标王从神坛上跌下，又被供到祭坛上去之后，最终还会回到它的本原。

　　标王是什么？

　　标王，就是一个企业一年里在一个最有影响力的电视台投放巨额广告；标王，就是中标企业年度传播计划中最重要的一部分。

　　仅此而已。

　　忘掉标王，做好企业的年度传播计划，虽然你的企业，有可能一不留神被戴上了这顶帽子。

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