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-本报记者 张庆源 北京报道
美特斯·邦威集团9月28日在杭州开了自己的第九家品牌形象旗舰店。尽管这家店号称是“亚洲最大”的服饰专卖店，但这样的事件对于风云变幻的服装市场而言，根本还称不上是什么大新闻。
“虚拟经营”不是一个新鲜的概念，耐克公司是熟练应用这一模式的典范，在服装界，这正成为一种潮流。没有自己的工厂只是模仿耐克的第一步，在此之外，品牌价值设计能力和销售网络才是决定模仿者能否成功的关键因素。
没有工厂的服装公司
1994年的中国休闲服市场，自主品牌生产商的竞争大幕刚刚拉开，温州商人周成建便开始琢磨创立自己的服装品牌。1995-1996年，周成建在温州开了自己的“美特斯·邦威”专卖店，销售自己制衣公司生产的服装。然而，在“爆发式”扩张的休闲服市场上，美特斯·邦威极为有限的资本却成了限制发展的最大障碍，在这样的背景下，要满足市场的需求，传统的方法是大量地购买机器，建立生产规模。而当时的美特斯·邦威却并不具备这样的资金条件，在这种情形的迫使下，周成建必须在短时间内想出解决的办法。
于是，周成建带着公司高层到中国各服装基地进行考察。他发现，国内有许多服装生产企业，设备先进齐全，可产品却找不到市场，致使大量机器闲置。于是，周成建决定摆脱传统的做法，不再进行机器设备的重复投资，而是借助外界的力量来实现自己的跨越式发展，采取了定牌生产的策略，先后与广东、江苏等地的200多家生产企业建立起了长期合作关系，为公司进行生产。而如果是按一般的做法，选择直接投资的话，要建立起这样的生产规模，则需要几亿元的资金。
在美特斯·邦威的发展过程中，周成建也渐渐有了自己的认识：“外国著名服装名牌之所以价格昂贵，品牌和设计是其高附加值的部分。如果这种品牌能提供给上下游企业好的利润的话，在市场作用的控制下，就不必为维持自己的生产而四处寻找加工工厂而烦恼了。”
“虚拟”的意义
虚拟的思路和框架虽然搭建了起来，但是“皮包公司”的质疑声却也一直伴随着他们，而这种模式的可延续性也成为人们最为担心的问题。但周成建和他的从属们却并不担心，因为在他们看来，服装业的巨头“耐克”已经为他们做出了榜样，并且这个巨头正是依靠了这种虚拟经营的方式成就了现在的霸业。如耐克公司不需要购进原材料，不需要庞大的运输队伍，也没有厂房、生产线和生产工人这些“实”，而其自身价值就在其品牌、设计能力、合理的市场定位以及广阔的营销网络等“虚”。这种虚拟经营使本部人员构成非常简单，支出也相对减少，这样公司就能集中精力关注产品设计和市场营销等方面的问题，及时收集市场信息，及时将它反映在产品设计上，然后快速生产上市。
在推行虚拟经营的企业看来，传统企业所具有的相当规模的资源，如厂房设备等实物资产，从某种角度上来讲显得并不是很重要，因为实物都会折旧，甚至还可能成为企业负担，所以，企业的生产通过外部采购、远程合作等方式交给市场上更为合适的企业去完成，也可能是市场致胜的法宝之一。
虚拟经营之于“美特斯·邦威”，在搭建起“加盟工厂、品牌宣传”等一个基本虚拟经营架构的同时，他们也选择了建立自己的企业“信息系统”，从加工厂的信息系统、集团内部的管理系统和专卖店的信息系统。三个系统打通之后，一个“虚拟企业”就此出现，集团总部指挥这个庞大的“虚拟企业”。代理商通过电子商务网站向美特斯·邦威定货，美特斯·邦威再通过系统向工厂定货，总部的计划管理处和市场部指挥着整条供应链。销售部清楚各个专卖店的销售情况，并根据这些数字随时变更生产订单，同时市场部门不断优化这些数字。
周成建认为他们的虚拟经营也并非完全意义上的“虚”，“我们在企业发展开始阶段可能专注于做诸如营销和宣传的‘前端’工作，但是在我们的品牌达到一定的规模之后，可能也要开始将目光转向中端和后端的搭建”。
在喜爱“美特斯·邦威”这个品牌的年轻人眼中，这只是代表着“周杰伦穿的衣服”，但其品牌基础却遭到了很多人习惯性的置疑，甚至有人很尖锐地指出：这样的衣服其实就是靠明星广告效应支撑起来的，自己未必有东西。
对此，周成建平静地说：“我们觉得一个服装实体企业的发展一定就像上台阶一样，当一段工作初步完成的时候，就需要打自己的品牌知名度，于是我们就请了明星，而这就像又上了一个台阶，此后我们就需要平稳地走一段，然后再继续上。”
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