举办一场成功的展览会功夫在展台之外

　　作者：姜蓉 编辑：范卫华

　　10月，是各地各类展会频频亮相的黄金季节。在各大展开门迎客时，有的展会高朋满座，有的展会却门庭冷落。

　　一个成功展会的操作并非体现在四五天展览期间，更多的时候是“功夫在展外”。前 期和后期运作至关重要，招商、广告、宣传、布展、公共关系等都是重要的课程。其中，政府关系和招商更是不可或缺的成功因素。

　　切中政府和市场之脉

　　“要想办成一个展览会，一定要有一个好的选题，找准市场的方向”上海博华展览公司副总经理章学强强调前期调研的重要性。他说，确定一个展览会时，一定要看看这个行业在中国发展的情况，相关展会的情况。以家具展为例，如果一个展览公司想办一个家具展，那么一定要先调查了解中国的家具行业有多大，全国有多少个企业，他们的市场主要是针对国内市场还是国际市场等。只有把这些情况都摸清楚才可以确定自己展览会的主题和定位。

　　事实上，做市场调研与政府关系并不是两件独立的事情。站在政府的视角进行调研往往起到事半功倍的作用。中国贸促会北京分会副会长储祥银分析中国北京国际科技产业博览会(以下简称“科博会”)的成功时指出，科博会在举办之前，发现当时科研人员的研究成果和企业的需求没有形成很好的对接，科研成果商品转化率很低，政府对这个问题非常关注。科博会创意就是为了解决科研成果与市场对接的问题。这个创意一下子切到了政府的关注点上，同时也符合市场和时代的需要。

　　切中了政府的关注点，自然就会获得政府的支持。科博会整合了所有可利用的资源：七个部委的副部长都是科博会组委会副主席；七个主办单位下有关的司局长都是组委会成员，北京市所有的与经济和科技有关的委办局都在科博会组委会体系里。这样的资源体系保证了科博会的档次和质量。对于参展商来说，政府支持往往意味着展会的公信力。

　　大凡在短期内取得成功的展会无不是得到了政府的大力支持。在这一点上，苏州电子信息博览会(以下简称“苏州电博会”)及中国国际软件和信息服务交易会(以下简称“大连软交会”)就是典型的范例。苏州电博会和大连软交会都是刚诞生两三届的展会，但政府关系做得很到位。苏州电博会在第一届时主办单位里没有商务部，从第二届开始，电博会由商务部、信息产业部、国台办和江苏省政府主办，各主办单位的高层都亲临现场。商务部副部长魏建国还专门在苏召开会议，研究如何提升苏州电博会的水平，今年商务部还明确科技司作为电博会的对口联系部门，指导电博会的筹备工作。

　　从各类展览来看，国务院副总理亲临展会的情形并不多，而在今年大连软交会上，国务院副总理吴仪不仅亲临开幕式还参观了展览会现场。高层的重视往往会给参展的企业传递一种展会的价值信息：这个展会是代表国家行业发展的，是受到国家支持的。专家指出，政府的关注度与市场定位是相统一的，政府振兴东北老工业基地，一些高科技产业得到扶持，而软交会正是展示产业发展的一个平台。

　　因此，研究展会定位，可以研究政府关注什么，市场需要什么，只要抓住了政府关注和市场需求的关键点，展会往往容易获得政府的支持，而政府的支持又是成功的保障。

　　是多卖展位还是多招专业观众

　　从展览会主办者来看，展览赚钱途径是多卖展位，于是招商成了每个展览公司工作的重点。而在这个过程中，一些未成规模的展会往往出现这样的尴尬：展览公司使出浑身解数，开出各种优惠条件，可是参展商就是不买账。一位经常参加展览会的陶瓷商张先生指出，目前太多的展会只注重招商而不注重招贸易观众，招商是将工作重点只放在参展商身上，卖展位是惟一目的。张先生指出，这样的结果就是观众越来越少，贸易观众少了，参展商也越来越少，进入恶性循环。要走出这个恶性循环的怪圈就是要明确招展的概念，不仅是招参展商，更要招贸易观众。因为参展商参加展会所关注的是商业机会。

　　大连服装博览会历经十六届，其最大的战略就是贸易观众的组织。大连服装展览有限公司总经理李素珍表示，大连服装博览会早在几年前就意识到原来的采取各种优惠条件吸引参展商、靠参展商吸引贸易商的老办法投入大且效果不明显。基于这一点，大连服装博览会将招商的主攻目标放在贸易商身上，每年，贸易商在登记参加博览会时会留下一些资料，公司对参展的贸易商的资料进行细致地统计、分析，并跟他们保持联系，每年发出多达几万份的邀请函。久而久之，大流量的专业观众刺激了参展商积极性，参展商常常是不请自来。

　　章学强表示，事实上，专业观众和参展商是相互带动的。某个行业的品牌企业通常不会见展就参加，而是关注一些品牌展会，有着丰富商业机会的展会。而专业观众正是招商过程中的一个关键因素，专业观众多了，会带动行业内的品牌企业参加。而品牌企业的参加也会带动一些其他企业的参加，同样也会吸引大批的专业观众，如此便能达到良性循环。章学强强调，招商招展过程其实也是一个客户关系维护和服务的过程。做一个行业的展会，一定要与这个行业内的排名前十甚至前二十的企业保持良好的沟通和联系。并不仅仅是在招商时给对方发个传真件那么简单。而是在招商招展的过程中，要经常让自己的目标客户知道自己的招商进度，有时候某个客户会因为这个展会刚好与自己的市场推广计划相吻合而参加，也有一些客户当听到自己的竞争对手参加时，出于商业竞争的考虑自己也会参加。因此，招商其实存在于平时的客户关系维护的过程中。

　　成功提示

　　1研究展会定位，可以研究政府关注什么，市场需要什么，只要抓住了政府关注和市场需求的关键点，展会往往容易获得政府的支持，而政府的支持又是成功的保障。

　　2某个行业的品牌企业通常不会见展就参加，而是关注一些品牌展会，有着丰富商业机会的展会。而专业观众正是招商过程中的一个关键因素，专业观众多了，会带动行业内的品牌企业参加。而品牌企业的参加也会带动其他企业的参加，同样也会吸引大批的专业观众，如此便能达到良性循环。

　　3招商招展过程其实也是一个客户关系维护和服务的过程。做一个行业的展会，一定要与这个行业内的排名前十甚至前二十的企业保持良好的沟通和联系。在招商招展的过程中，要经常让自己的目标客户知道自己的招商进度，有时候某个客户会因为这个展会刚好与自己的市场推广计划相吻合而参加，也有一些客户当听到自己的竞争对手参加时，出于商业竞争的考虑自己也会参加。