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本周二，可口可乐(Coca-Cola)与欧盟当局签署一份协议，承诺对其在欧洲的市场营销行为进行重大变革，从而结束了公司同欧盟委员会长达5年的反垄断较量。作为这些变革的回报，可口可乐公司将无需支付罚金，且不会戴上违反欧洲竞争法的“帽子”。该协议也消除了笼罩在可口可乐公司欧洲业务头上的所有法律不确定性。
根据协议的条款，可口可乐承诺将不强迫零售商与公司达成排他性协议。公司还必须
重组其折扣体系，减少零售商为仅储备可口可乐产品的存货而获得的奖励。但在欧盟正式批准该协议前，协议仍须得到百事可乐等竞争对手的检验。另外，总部位于亚特兰大的可口可乐还必须把可口可乐品牌冰柜20%的空间让给竞争对手的产品。
公司对协议表示满意
在经过断断续续长达近5年的调查后，欧盟委员会正式控告这家美国饮料集团：在20世纪90年代向零售商提供折扣，违反了反垄断法规。
欧盟竞争专员马里奥.蒙蒂(MarioMonti)于本周二宣布了该协议。他同可口可乐首席执行官内维尔.艾斯戴尔(NevilleIsdell)在周二布鲁塞尔的一次会晤时最终敲定该项协议，从而结束了欧盟委员会近来最具争议的反垄断调查之一。艾斯戴尔对这一协议表示欢迎，他表示，“这表明了我们所做出的承诺，即找到解决办法，消除竞争委员会的担忧”。
针对该次调查的批评尤其集中在调查的持续时间上。然而有人也认为，欧盟委员会使自己卷入了可口可乐与其主要对手百事可乐之间激烈的商业较量。百事可乐是该案的最初诉方。蒙蒂对这种批评不屑一顾。他称，调查的复杂程度和范围都是“空前的”，欧盟委员会的行动代表欧洲消费者，而不是可口可乐的竞争对手。
蒙蒂说：“可口可乐做出的承诺将为欧洲的碳酸软饮料市场营造公平的竞争环境。由于竞争委员会的行动，消费者普遍会在咖啡馆、酒馆和商店内拥有更多的选择，也因此将可以根据价格和个人偏好进行选择，而不是由于只有可口可乐供应而选择可口可乐产品。”可口可乐最大的竞争对手百事可乐表示，它很高兴地看到调查圆满结束，并补充说：“争端的解决将增加竞争，并最终给零售商带来自由，以向消费者提供更多的产品选择。”
中国市场维持原策略
然而，可口可乐在中国市场仍是执行原策略，在自己所有的冷饮机中只放置可口可乐品牌的产品。据悉，这是可口可乐在中国市场的品牌策略之一。可口可乐中国公司对外事务副总监翟梅表示，除了在可口可乐的冷饮机中设置自己公司旗下的饮料品牌之外，可口可乐公司对冷饮机的装饰也有自己的风格，这种品牌策略，在中国的一二线城市基本可以贯彻实施。
对于可口可乐在欧盟市场上的营销行为进行重大变革，是否会影响可口可乐在中国市场上的营销策略。翟梅表示，可口可乐在自己的冷饮机中设置旗下品牌的产品在欧盟被认为是涉嫌垄断。虽然，在中国也执行了同样的品牌推广策略，但是欧盟的法律与中国的法律很不一样，中国到目前为止，《反垄断法》还没有出台，对于什么是垄断行为还没有具体的解释，因此，中国市场不会一对一把其他市场的运作方式拷贝过来。
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此次反垄断调查始于1999年，当时欧盟委员会官员突袭了可口可乐在全欧洲的机构，以寻找证据表明该公司利用其主导地位，对竞争者造成了伤害。当时，可口可乐控制了欧盟大约软饮料市场的一半江山。在突袭前，可口可乐的主要对手百事可乐公司正式向欧盟委员会投诉，称可口可乐的折扣行为使其可乐产品与其他软饮料竞争产品相比，占有不公平的优势。
今年六月，欧盟监管机构警告可口可乐公司说，它将被处以罚款，原因是可口可乐滥用自己在几个欧盟国家软饮料市场上的主导地位。
该调查的焦点是“忠诚奖励”(fidelity bonuses)问题，即可口可乐向定量出售其产品的零售商提供价格折扣。不过，了解这一案件的人告诫说，这项调查已屡屡延期，而且几个月后，异议书也可能会不了了之。调查最初集中于英国、德国、奥地利、丹麦和比利时等5个国家。竞争事务专家相信，在明确欧盟关于“忠诚奖励”的反垄断法规方面，可口可乐调查案可能会具有里程碑意义。“忠诚奖励”被许多大型消费品公司普遍采用。
本报记者 赵瑾
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