水煮奥运之三 刘翔的可乐价值

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　　水煮奥运之三

　　　　　　　　　　--刘翔的“可乐”价值

　　文/科特勒营销集团中国区高级营销顾问 孙路弘

　　　一个恰当的代言人对企业产品形象的确立有48%的作用，对于品牌的确立有23%的作用，对于销售额的促进应该达到全部市场销售额的6%。然而对一个成功名人的有效利用依靠的不仅是代言这个行动，还有许多配套的策划和营销布局，缺乏任何一个环节，为名人代言支付的巨额费用对于企业来说将是巨大的灾难。

　　刘翔是一个人，是一个田径项目运动员，一个第28届奥运会110米跨栏金牌得主。与此同时，刘翔也是一个产品，一个商家广告代言用的有生命的产品。商家期望通过这个产品来推广自己的产品，树立自己的品牌来赢得在自己产品领域内的竞争。

　　作为产品的刘翔有着自己独到的核心竞争优势和应该有的定价，也有自己的销售代理商和传播自己作为一个产品的渠道。

　　但是如何选用这个产品，并将其价值最大化地应用，以提升企业的营销能量，却不是一个简单的话题。

　　明星稀有度决定其价值

　　从商业角度而言，在刘翔拿了奥运冠军后，媒体议论最多的似乎是可口可乐的先见之明：据说以30万元一年的费用，签约刘翔作为产品代言人。而起亚汽车“千里马”以10万元签约刘翔一个广告，不是代言人。有了金牌的刘翔，作为“产品”发生了变化，于是，为其代理的广告公司给他定的价格也有了变化，一年至少200万。不只刘翔，夺得奥运冠军的许多运动员也开始为自己标价，从几十万到上百万不等。

　　商业社会中，产品的价格应该反映其价值，产品稀有程度决定其价值，因此决定其价格。目前来看姚明是稀有的，其个头，其技术的提高，以及其年龄，还有在NBA的实际表现。因此，姚明的价值至少会保持相当长的时间。

　　用类似的产品稀有程度的方法来分析刘翔，可以得到一个结论，刘翔在亚洲地区的稀有程度并不高。因为田径项目的观众以及关注程度都处在体育运动的中下游，甚至不能与好莱坞的大片相比。何况刘翔的价值仅仅取决于其不断地保持领先地位，而不像姚明会持续地在赛场上表现。

　　作为一个产品的定价来说，可口可乐是理性的，衡量了所有以上因素后，30万元的价格是合理地反映了刘翔的市场价值的。毕竟可口可乐在中国的业务占其全球业务的分量不超过10%，但耐克在中国的业务占其全球市场的份额反而较大。所以，耐克给出400万元的价格也是有道理的。但是，如果按照耐克全球的体育代言人的价格体系来评价的话，刘翔的价格不应该超过50万元。

　　签约目的影响价格

　　商家签约一个明星运动员的目的也影响着该运动员的价格。一般来说，商家签约明星，无论是影视明星还是体育明星可能会有三种不同的目的：信息影响角色、比较影响角色以及规范影响角色。

　　第一种，信息影响角色。比如牙科医生张教授的形象被应用到佳洁士的广告中试图影响父母为孩子购买牙膏。对于这类潜在消费者，钟南山更加有影响力，相比之下，章子怡、巩俐、姚明、刘翔恐怕都是无能为力的。

　　第二种，比较影响角色。就是通过可爱的、吸引人的名人来影响潜在消费大众，这是典型的唤起大众参考的角色作用。比如姚明代言联通的广告，对于联通的年轻人可能有一定的号召作用。但是，因为品牌代言人根本就不用其所代言的广告产品，导致广告的影响力被严重削弱。例如吴晓莉虽然代言了感冒药，但又有几个潜在消费者相信她在感冒的时候用的就是这种药品？因此，诸如巩俐代言摩托车的广告对于摩托车，对这个典型男性采购决策的产品来说，怎么可能将广告中传递的性感延伸到摩托车上呢？耐克邀请刘翔有可能就是在意其比较影响的角色，通过建立刘翔的体育成就与耐克鞋的卓越性能建立有效联系来影响潜在消费者才是耐克的实在目的。

　　对于第三种目的来说，就是规范影响角色。比如聂卫平代言的氧立得产品就是出色的规范影响角色。结合聂卫平的年龄，以及他的职业特点，氧立得是一个相当妥当的广告应用。如果氧立得的营销渠道再广泛一些，产品覆盖的人群再大一些，该产品是可以成为家庭必备的候选产品的。

　　可见，对一个成功名人的有效利用依靠的不仅是代言这个行动，还有许多配套的策划和营销布局，缺乏任何一个环节，为名人代言支付的巨额费用对于企业来说都将是巨大的灾难。如此说来，签约奥运冠军似乎不应该是企业的冲动，排队等待签约奥运冠军的企业是否想明白了你要请的代言人具体能为你的企业、为你的产品带来什么用途呢？

　　奥运冠军通常意义上来说只能局限在第二种目的上，那就是有效的参考者角色。通过其可爱的形象、奋斗的精神吸引消费者购买其代言的产品。在这种目的下，对代言人有相应的严格要求，比如代言人对于该产品是否有一定的知识性以及合理性就非常重要。

　　刘璇作为一个女子体操运动员代言白酒的广告有多少合理性呢？又有谁相信刘翔开的车是千里马呢？以蔡振华为首的中国乒乓球队代言中国移动全球通广告试图向潜在消费者传递“我能”的概念，难道消费者就真的认为全球通“能”了？如果这样就是能的话，如果乒乓球队输球了，那又代表什么呢？

　　如果大家还记得当年世界杯足球赛时，教练米卢代言了多少家中国企业，如今还有几个在用其代言的广告呢？又有谁追问一下当年的广告费获得了多少回报呢？冲动、激情、感性，甚至追星都不应该是企业营销中应该存在的意识，如果用大量的金钱来堆砌广告，而又不直接与销售连接，那么代言就仅仅局限在名声上。

　　理性衡量明星的营销回报

　　当我们羡慕如可口可乐精明的广告代言策略时、耐克全球体育明星的价值挖掘时，是否了解他们对于代言预算的回报是有明确的界定的呢？一个恰当的代言人对企业产品形象的确立有48%的作用，对于品牌的确立有23%的作用，对于销售额的促进应该达到全部市场销售额的6%。

　　试问千里马采用刘翔出演的广告以后，除了知名度提升以外，是否有品牌形象的提升，又是如何监测品牌形象提升的，如何将销售额与该广告连接的呢？

　　如此说来，跨国企业对名人的调研策略是经过严格的测评的，中国企业是冲动地模仿和亦步亦趋，不能排除模仿也可以达到一定的效果。如果在这个前提下讨论奥运明星的广告代言价格，明星们应该是乐观的，因为其价格在一定程度上是盲目和效仿的，不是对真正价值的认可。因此，应该趁这个好时候卖一个高价，机会来之不易，稍纵即逝，中国企业的可爱和天真至少还可以成就三年昂贵的代言价格。

　　如此说来，刘翔在可口可乐上的价格应该是相当公平的价格，耐克没有在400万签约也是相当正常的事情，尤其是刘翔的年轻，年轻得几乎提高了失控的几率。其教练感慨开始恢复训练的美好愿望总是被各种庆祝活动、娱乐活动所取代，因此在非常大的程度上增加了他在代言一个百年品牌产品上的风险。

　　这就是经过工业文明洗礼之后的外国企业与还在农业文明中苦苦挣扎的中国企业之间的本质差距，就是我们应该尽快弥补的差距，通过刘翔们的努力需要克服的距离。仔细想想吧，这才应该是刘翔的可乐价值的真正体现。