营销变向 是围城还是进城

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　　文/李晨曲

　　“非常可乐现在主要占据的是国内二三级市场，而可口可乐和百事可乐则主要占据了以大城市为主的一级市场；现在他们在往二三级市场渗入，而我们却在反攻一级市场。”宗庆后曾经说。

　　面对可口可乐对二三级市场的渗透，娃哈哈的应对之策是反攻一级市场。

　　这次被娃哈哈自己人称为“非常攻势”的行动，据称是由娃哈哈集团董事长宗庆后亲自操盘。宗庆后对媒体表示：“非常可乐现在主要占据的是国内二三级市场，而可口可乐和百事可乐则主要占据了以大城市为主的一级市场；现在他们在往二三级市场渗入，而我们却在反攻一级市场。后面的竞争将会非常激烈，但我们有信心在残酷的竞争中得到自己应有的份额。”

　　价差体系

　　与娃哈哈在全国的营销网络一样，其在上海市场实行的仍然是 “联销体”的经销商代理制。

　　它的营销网络结构是这样的：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。

　　其运作模式是：每年特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，特约二批商与二批商的差别在于前者要打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。

　　让这个网络运转的核心是“价差体系”——通过制定严格的全国统一批价体系，保证各级经销商都能在价差中赚到钱。

　　保证经销商赚钱是娃哈哈在二三级市场得以迅速做大的市场原则。娃哈哈在上海也坚持这个原则。

　　然而在上海城区，由于现代通路的高进入成本，使得这一体系受到严峻的挑战，批发商只能赚到很少的利润。

　　上海城区的现代通路包括连锁超市、大卖场和林立街头的连锁便利店，是上海城区市场的主渠道。上海现代通路的各项费用名目繁多，其进场条件比其他地区要高得多。有多高？娃哈哈的特约一级批发商之一，上海卢湾糖酒公司负责娃哈哈销售的吴经理给记者算了一笔细账。

　　吴经理告诉记者，他们去年的经营额是1000万元，而毛利只有28万元。

　　娃哈哈在上海城区基本上只有一级批发商，经一批后就直接进入各超市、大卖场和便利店。通过卢湾糖酒进入的终端包括华联、联华、好又多、吉买盛、家得利、世纪联华、良友金伴、喜士多、家家乐等十多家连锁卖场、数百个门店。其中华联、联华的进场成本最高。

　　以华联一家为例，去年总共做了300万元的销售额，其中节庆费扣掉了3.2万元，新店开户费扣掉了3万元，POP费用7000元，两个新品进场10万元等等，最后把厂家的年终返利1.5%算上，一年的毛利才2个点。

　　因为其他卖场的成本略低，所以1000万元的总营收有6.8%的毛利率，再扣掉11.7%的税，再扣掉约30万的贷款利息，最后就只剩下28万元左右了。由于支付了保证金，批发商还可以提前得到8‰的利息，如果算上这8万元，卢湾糖酒一年的毛利可以达到36万元。可这36万元，仓库和运输、人员费用全包在里面了。

　　卢湾糖酒是国有企业，吴经理说，做娃哈哈基本上不赚钱，做它就是为了养活十几个职工。

　　经销商赚不到钱，忠诚度就不高，市场就难以做大；市场做不大，厂家就不敢增加投入；没有投入，销售量就得不到拉动，经销商更赚不到钱，市场形成了一个恶性循环。

　　因此，娃哈哈在上海的销售构成中，城区现代通路的销售只占到不到50%，而超过50%的市场仍是主要分布在郊区的烟杂店、街边摊等传统分销渠道。

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