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作者：叶秉喜、庞亚辉
自中国正式加入世贸组织，跨国家电企业纷纷蓄势而动，开始了新一轮的攻略。这让人感到，曾经把二手设备、二、三流产品拿到中国的跨国公司已经真正开始了解和重视中国了。但作为跨国公司的日本家电和美国家电在中国的进一步的投资策略和行销策略还是有所不同的。
种种趋势表明，日本公司再一次发力中国，除了加强在一些关键零部件企业的控股外，还将对这些资源进行重新整合。对于新一轮的合作伙伴，它们将侧重与国内的一流家电企业进行重组和合作。
在这轮博弈中，股权的构成和资本的结构将要取决于双方的力量对比。国内一线家电企业如长虹、海尔、TCL也面临这种内忧外患的形势，国际上新一轮制造业的产业转移和产业整合、重组向我们扑面而来，国内又得面对二、三线品牌挑起的接连不断的价格战、资源战以及自身多元化不利。企业自身产权一元化等诸多因素已经成为制约这些企业发展的瓶颈。对于它们来说，产权改革、资本重组、引进新的战略合作伙伴，解决企业未来发展的种种难题，尤其显得重要。
在这种形势下，对于熟知东方文化和管理底蕴的日本人和具有国内企业急需关键零部件的日本跨国公司来说确实是一个机遇。国内一线企业已经认识到：新的战略伙伴的引进不但要解决企业的资金问题，更重要的是技术和管理问题。然而，相当多的中国企业仍然会将控股作为要求。对于要把控股权掌握在自己手里的美国企业，日本企业是国内企业更好的选择伙伴。最近TCL与松下、三洋和海尔的合作已经成为不少家电企业效法的榜样，长虹和东芝的协作也已经初见端倪。
与日资家电企业相反，美国的跨国公司新一轮发力的策略将主要是收购一些国内二线品牌以及一些快要倒下和急待出嫁的企业。主要原因在于美国家电企业对中国国情及市场把握不准，当初与中方的合作主要是寻找进入中国市场的一个载体。随着市场的开放，这种载体型合资向区域型合资转换的趋势十分明显。美资企业当初登陆中国以及之后相当长的一段时间都没有推出自己的品牌，而在新一轮争夺中，它们将推出自己的品牌。美资企业在中国屡遭挫折，并在与中国企业合资的磨合过程中付了学费之后，已经开始有意识地把握中国的市场和东方的文化，以期在未来的市场之战中能握胜券。目前美资企业会将主要精力放在收编一些国内的弱势品牌，甚至是陷入困境的品牌。由于中方企业谈判要价不高，当地政府也会出于税收、就业等因素的考虑，使得美资企业对合资公司控股甚至是收购顺理成章。最近惠而浦的动作已经证明了这一点。
因此，日本企业和美国公司在新一轮的策略上还是有相当大的不同，一个是与中国的优势企业进行互利互惠或松散或紧密的多方位合作，以期达到“双赢”的目的，共同把市场做大，一个则是凭借自身的庞大实力和自认为对中国市场稔熟于心的拿捏功夫卷土重来，依靠自身力量全方位冲击市场，孰赢孰败，将又是一个引人深思的问题。
可以预料，美资家电企业在中国要想重新站起来难度要远远高于日本的企业。它们在新一轮的角逐中，前途未卜，它们将面临如下的考验：
第一，这些企业要经受如何推广品牌以及在品牌推广的过程中把品牌做“土”的考验，必须用具有中国特色的方式做品牌。
第二，在营销渠道上，美国在中国的企业目前大多规模较小，渠道覆盖率较低，大部分品牌仅限于北京、上海等城市，要完成网络营销的本土化尚待时日。
第三，美资企业产品与中国本土产品有较大的差异性，西方消费者的消费习惯也与中国有天壤之别，这需要其加大对合资公司的科研投入或者将其研发机构直接建在中国，研发出更适合中国消费者喜爱的家用产品。
第四，美国家电公司在中国的投资策略主要是以收购和控股甚至是独资形式，这促使它们在金融市场进行本土化，所耗资金将不少。最后，美资公司要使其行销策略本土化，最行之有效的方法就是以相对优厚的待遇，利用中国本地人才及相关技术，即人才本土化，这才能使外资顺利地完成对中国市场进行“低成本扩张”的目标。
说得简单一些，美国家电企业以前在中国出现的种种问题就是本土化较差，不管是管理、品牌、营销、产品还是人才，所以美资企业当务之急是做“土”中国，真正地与中国市场接轨。
而日资跨国家电公司的合资企业会借着加入世贸组织的东风更好地融入中国市场，与本土公司进行更好的资源共享。但同时也必须注意到一些方面：近两年出现的日货危机，一直困扰日资企业在中国的进一步发展。
日本产品树立良好的美誉度和亲和力似乎是当务之急。日本家电各种产品的定位主要面向高端，价位较高，在目前国内消费水平相对有限的情况下，高消费群体也相对有限，日本家电企业要提高市场占有率就必须进行产品线的延伸，生产一些适合广大中等收入群体的产品。
同时，日资家电的售后服务也亟需改进，近期的一些调查也显示了国内的家电品牌售后服务较好，日、韩家电企业的售后服务较差，对于比较重视售后服务的中国消费者来说，日本企业售后服务将是制约他们进一步发力中国的重要瓶颈。在这一点上日美企业倒是极其相似。
不管如何，在新一轮的竞争中，无论是日资企业还是美资企业，在中国的发展都将紧紧围绕本土化策略，用适应中国国情、人情的管理方式，同时还会在适当的时机不遗余力地将自己优秀的经验灌输到中国企业中，成为具有中国特色的真正外资公司。随着中国开放进程的加快，这一步骤也将提到日程上来。
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