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作者：叶秉喜 庞亚辉
在美国，GE家电产品家喻户晓，一直雄居美州市场第一，但在中国却少有人知。近日，伊梅尔特更是在上海表示，通用电气的家电决不进军中国市场。“我们的家电和照明在中国的竞争力不强。”伊梅尔特说，“在这些领域，中国已经有了了不起的竞争者，我们无法实现差异化。”
像中国这样13亿人口的巨大市场，对于任何一个打算在中国有所作为的跨国公司来说，谁都不愿意轻易错过，而且中国本身即意味着商机和财富。然而，细心的人们会发现，作为全球最重要的家电生产和销售企业之一，通用电器相比于它的伙伴，声势浩大却屡战屡败的惠而浦以及黯然离去的美泰克来说，一直都是默默无闻。那么，GE家电到底在中国市场会采取什么样的战略？它还有没有机会再进入中国家电市场？如果进入的话，它未来的中国战略的布局又是什么？
沉默的GE中国家电
作为GE的11个主要业务部门之一，GE家电集团是世界上最大的家电生产商之一。在分析与研究日系、韩系、欧系、美国的家电跨国公司在中国的战略和战术时，我们发现全球最大的家用电器供应商通用电气却犹如沉默的巨人，很少能看到它的身影。通用既没有在中国抢占市场，也没有合资建厂，甚至很少能看到通用电气有关家电的广告行为。
难道通用电气会把中国市场这块黄金地给遗忘了？显然不是，GE家电更多的是潜在水下，抛开表面的浮华，赚取结实的利润。事实上，远在解放前通用电气就在中国市场开始销售冰箱了，通用电气生产的洗衣机、冰箱在国际上享有盛誉。从20世纪80年代起，GE就开始了它在中国进行的采购活动，采购的内容包括空调、冰箱、冰柜、微波炉和洗衣机成品以及原材料和零部件。1999年GE家电在中国的采购量比1998年增长了30%，2001年GE家电在中国的采购额达到其全球采购总额的1/3。
GE家电的发展策略更多强调的是稳妥。 通用电气公司董事长及首席执行官杰克?韦尔奇曾经说过：关于中国，我认为最关键的一个词就是要有耐心。“在中国必须十分小心，业务拓展是艰巨的、长期的。从战术上说，我不赞成目前在中国大量投资，但我非常赞同采取坚决进入的进入战略，只是要耐心等待时机。” 杰克的话是再好不过的对GE家电的一种注解。
GE中国策略
根据笔者的调查，目前GE家电在中国市场的策略主要有两方面，一是在中国经销高档家用电器产品；二是采购中国家电产品。通用电气一直在强调其产品和品牌的市场定位，走的是高档的或高端的路线。中国国内中低档的家电产品基本上呈供过于求的状态，GE认为，在这个市场上竞争，于国内家电企业，于GE家电本身，都没有什么意义。因为产品的市场定位的不一样、市场细分的不一样，国内市场很少甚至没有和GE家电同步的产品。这样，GE家电就避开了当前中国家电市场激烈的竞争，在高档产品这个产品金字塔的顶端闲庭信步。这样的一种市场定位，一方面可以带给市场新的东西，增加市场的附加价值，另一方面也能体现市场的未来趋势，引导技术和消费的潮流。在高档、双开门冰箱领域，GE家电拥有最高的市场占有率。以冰箱为例，GE家电在中国销售的冰箱也是以双开门为主的，价格也比国内的同类产品要高出很多。像一台GE20JRX双开门冰箱在西单某商场的价格是23800元。GE强调的是给人们生活方式带来的变革。买GE家电产品的大都是住高级公寓或别墅的人。鉴于消费群体有很强的针对性，GE家电也采用针对性很强的公关活动以取代通常的广告投入。而且产品多在集中在北京、上海、广州等几个特大城市的高档商场销售。GE认为，中国经济生活在不断变化，越来越多的消费者开始追求更加高品质的生活，未来中国的高档家电市场是有潜力的。作为市场的领跑者，本身就充满着很多的乐趣。
当国内的家电企业还在舍弃利润而奋力抢占市场、国外企业频频插足而入“分市场一杯羹”的时候，GE家电却说，在中国，采购业务是自己在家电行业的主要业务。 通用电气是站在全球化的角度来看待市场的。其实在过去的几年里，通用在中国并没有沉默，只是不事张扬。同时GE家电在家电行业所做的采购业务跟普通百姓比较远，不属于消费品市场，因此知道的人不多。在北京、上海、广州、深圳，GE都设有分公司，专门从国内家电制造商手中购进成品和零部件。2000年9月，GE还在中国成立了通用电气中国采购和出口有限公司，以加速公司在中国的采购量。一方面，国内市场对普通家电产品的需求已经渐趋饱和，这个时候向外输出产品对国内企业来说是最好的选择，另一方面，国内产品的质量有保证，在价格上也很有优势。显然这样达到了“双嬴”合作。
GE家电每年在全球的采购额达80亿美元，而中国作为是其战略市场，加快采购市场的开发速度顺理成章。2001年初，GE家电集团与青岛澳柯玛签定了合作协议。GE家电利用澳柯玛的生产、采购和技术开发渠道，得到物美价廉的产品。除了澳柯玛以外，与GE家电强强联合的家电企业还有河南新飞公司。通用和新飞合作的是新飞的拳头产品冰箱项目。和澳珂玛不一样的是，通用电气的一些高档双开门冰箱也使用新飞的品牌在国内市场销售。这种合作，GE家电通过新飞开拓中国的高档冰箱的销售市场，了解中国的消费者，也全面了解中国其他家电制造商的运作情况。一旦这种“了解”和“学习”到了一定程度，谁都不能排除通用家电会在中国“结婚”、“生孩子”。同时，我们通过种种渠道了解到，GE家电还在积极寻找各种业务发展机会。
实际上，GE家电目前在国内市场的策略跟GE家电在国际上的策略是密不可分的。通用在国际上会不会卖掉自己的家电业务，现在还是一个悬念，但是通用要继续保持高增长，就必须对经营利润越来越少的家电业务以及其他业务进行取舍。目前在通用的业务单元中，航空、家电、能源等行业的基本呈现疲软，而伊梅尔特正试图将GE转变成一家以高速增长的金融、工业服务以及医疗信息技术等高科技业务为重点的企业。韦尔奇曾提出：要么把业务整合成业内数一数二的顶尖企业，要么就把他关闭或者出售。伊梅尔特2002年下半年将GE照明和GE家电进行整合。将来如何来处理家电业务，伊梅尔特必须在将来有个权衡和取舍。
中国已经成为世界上最大的家电制造基地，GE利用自己良好的品牌和遍布全球的营销网络，委托中国企业进行贴牌生产，较之直接投资建厂，成本无疑低得多，风险小得多，而效益却大得多，这才是GE家电集团不愿在中国投资办企业的根本原因。但是，中国这块市场相信GE是无论如何都不会舍弃的，必将有潜龙出海的时候。
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