金龙鱼与鲁花之争上演《杀死比尔》中国版

　　和讯网-《财经时报》特供

　　虽然遭受非议，但金龙鱼的“1∶1∶1”必将成为一个竞争战略的经典案例。这是一种破坏性的商业模式，它不仅给竞争对手带来了较大的破坏性，而且成功地把这种破坏性转移为自己的利润

　　金错刀

　　《杀死比尔》是一部好莱坞大片，但这部电影的中国版却正在中国的食用油行业火热上映。这就是金龙鱼的“1∶1∶1”风波。

　　抛开这一事件背后的非理性因素，金龙鱼与鲁花们的商业之战，却提供了一个绝佳的竞争战略范本。

　　在竞争中，如何痛击对手？怎样才能知道自己是否能赢得竞争？为什么破坏性策略被证明是一贯有效的战略，而令竞争对手防不胜防？

　　金龙鱼的破坏性策略

　　9月初，《财经时报》也收到了中国粮油学会的一份声明，声明称：个别单位在媒体上盗用中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义，错误地宣传菜子油、橄榄油、红花子油、大豆色拉油、花生油对人体健康的影响，极大地误导了消费者。声明同时指出：目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。

　　金龙鱼顿时成为“众矢之的”。金龙鱼受到对手质疑是源于两大破坏性竞争策略：

　　第一，“1∶1∶1”的商业概念。从2002年7月金龙鱼推出第二代调和油至今，“1∶1∶1”概念不断“轰炸”着中国人的视听神经。这一概念无疑有着较大的杀伤力，为了应战“1∶1∶1”，竞争对手也重磅质疑“1∶1∶1”概念——金龙鱼广告1∶1∶1的旗号标识得十分醒目，而真实的比例却是0.27∶1∶1，而且是用较小的字体不显眼地印在一旁，容易引起消费者的误解。

　　第二，痛击对手的宣传策略。金龙鱼幕后操刀《你的炒菜油是否健康？》一文，文中借中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的口气，从专家的角度对目前的食用油进行了点评，文章却对金龙鱼的1∶1∶1营养均衡提出了肯定。

　　事实上，炒作概念在国内企业的竞争战略中可谓一个主流，但金龙鱼的“1∶1∶1”概念可谓是一个异数，这也使得这一战略有着较强的破坏性。

　　1991年，嘉里集团以金龙鱼小包装食用油开启了中国食用油市场大门，之后一直作为小包装食用油行业的领导者。1998年，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，鲁花花生油横空出世，迅速窜升为继金龙鱼、福临门之后的第三个全国性品牌，也给金龙鱼造成了一定的压力。2002年7月，金龙鱼推出第二代调和油，“1∶1∶1”概念大行其道。相对于之前的粟米油、山茶油等健康概念，金龙鱼的“1∶1∶1”显露出极强的破坏性。

　　一方面，这一概念强力抓住了消费者的健康需求和消费能力的增强，经过十几年的发展，消费者选择食用油的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上，而是更加注重食用油的健康、营养；另一方面，以“1∶1∶1”概念对传统的菜籽油、橄榄油、红花籽油、大豆色拉油、花生油进行质疑，更容易争取消费者的共鸣。

　　鲁花们也在对金龙鱼“1∶1∶1”进行反击。9月，市场份额排名第二的福临门与鲁花、古船等7家其他品牌去北京市工商局、国家工商局递交了相关诉状，希望市工商部门暂停金龙鱼1∶1∶1广告在媒体上刊登和播出。

　　痛击对手的学问

　　为了平息争议，嘉里粮油集团已经对金龙鱼1∶1∶1广告做出了修改。

　　虽然遭受非议，但金龙鱼的“1∶1∶1”必将成为一个竞争战略的经典案例。这是一种破坏性的商业模式，它不仅给竞争对手带来了较大的破坏性，而且成功地把这种破坏性转移为自己的利润。关于此，《创新者的困境》一书已经表明，采取破坏性战略会使建立成功的增长企业的几率从6%增加到37%。

　　管理学者克莱顿.克里斯坦森、迈克尔.雷纳专门从事破坏性战略研究，他们明确认为：破坏性商业模式是公司非常有价值的资产。破坏性创新并不旨在向现存市场上的现有消费者提供更好的产品。相反，通过引入与现有产品相比尚不够好的产品和服务，他们破坏并重新定义了这一轨迹。在为了赢得低端市场业务而必需以折扣价格出售产品的情况下，如果一个破坏性商业模式仍能够创造可观的利润，它就是一项独具价值的增长性资产。

　　从表面上看，金龙鱼借“1∶1∶1”概念痛击了对手，但这一战争仍在继续，金龙鱼也可能面临破坏性的竞争方式。综观金龙鱼和鲁花们的竞争之战，不仅有经验，更有教训：

　　1.坚持不懈地专注于核心优势。嘉里集团自1991年以金龙鱼小包装食用油开启了中国食用油市场大门后，一直领导市场。在产品线上，除了金龙鱼之外，嘉里集团又培育了十几个二三线品牌。几年内，靠着这十多个品牌和遍布全国的营销网络，“嘉里系列”一直稳占小包装食用油的主要市场份额。在商业概念上，从最初的调和油，到后来的粟米油、山茶油，到现在备受关注的“1∶1∶1”，金龙鱼把自己的核心优势发挥到了极至。

　　2.聪明的产品还要有聪明的营销。金龙鱼的“1∶1∶1”，实际上只是一个商业概念，其真实比例是0.27∶1∶1，但“1∶1∶1”的概念更容易为消费者所理解、接受，同时，金龙鱼也斥巨资推广“1∶1∶1”，使它几乎成了消费者心理上的行业标准。

　　3.避免直接攻击对手。那些聪明的破坏性创新者总是避免与竞争对手直接对攻，即便是实力悬殊，也有可能两败俱伤。相比之下，金龙鱼把矛头直接针对竞争对手的做法，虽然可以收到一时之效，长期下来却是“两虎相争”的悬念。即使在军队的正面战役中，硬碰硬也不是一种聪明的做法，孙子兵法称为：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

　　4.要清晰警戒线。国内企业的竞争行为中，有一个“打擦边球”区域，不少经验都显示可以玩和不可以玩的地方有一条狭长区域，这里充满着机会。但是，打擦边球一定要清晰边界在哪里，金龙鱼的“1∶1∶1”就是打擦边球过火，不仅要修改广告，而且面临做虚假广告的质疑。可以说是没有做好“功课”。

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