纵横联合营销策略 代理商反控零售商

　　东都经贸领导的临沂食品商会在与零售商的谈判中取得了胜利，这是中国代理商成功反控零售商的第一次胜利。代理商与零售商的实力悬殊好比蚂蚁和大象，蚂蚁如何战胜大象？只有纵横联合借助外部实力与大象进行对抗。

　　纵横联合 代理商反控零售商

　　文/韩亮

　　随着零售商日益国际化和规模化，代理商越来越感到自己势单力薄。许多代理商在与零售商的合作和博奕过程中不得不陷入任人宰割的尴尬境地。但也有的代理商在夹缝中成功反控零售商。

　　临沂东都经贸有限公司是鲁南地区规模较大的调味品代理商，该公司代理了几十家名牌调味品，几乎囊括了所有畅销调味品。2002年，为遏制零售商越来越多的名目繁杂的收费，东都经贸公司联合当地六大食品代理公司注册成立了临沂市食品商会，统一抵制零售商的乱收费，并采取停止进货等措施。

　　后来临沂的零售商从周边济南等地进货来对抗临沂市食品商会，但最终因为进货成本升高、配送不及时等原因，零售商坐下来与临沂市食品商会进行了和谈。在代理商与零售商的激烈斗争中，东都经贸领导的临沂食品商会取得了胜利，争取到了更优惠的政策和支持。这是中国代理商成功反控零售商的第一次胜利。2003年东都经贸开始在鲁南县级城市发展超市连锁，进军零售业。

　　大中城市代理商的数量要明显比中小城市多，所以大中城市单个代理商掌握的产品品种数量明显少于中小城市代理商的产品品种数量。大中城市代理商由于产品分散，组织起来联合对抗零售商的难度要大的多，像东都经贸那样完全反控零售商显得极为不现实；但代理商总能在与实力庞大的零售商博奕过程中获得局部的胜利。

　　代理商与零售商的实力悬殊好比蚂蚁和大象，蚂蚁如何战胜大象？只有纵横联合借助外部实力与大象进行对抗。

　　组建畅销产品联合舰队

　　代理商在组建畅销产品舰队时要尽量提高产品的行业集中度。集中自己的优势才有可能在局部获得谈判突破。

　　代理商要想与牛气冲天的零售商周旋，就必须有足够的谈判砝码——畅销产品。试想可口可乐、康师傅等知名产品的代理商与商场超市谈判时能不比普通产品容易吗？零售商需要靠畅销产品来获得利润、增加人气、提升店的总体形象，他们离不开畅销产品。代理商只有掌握更多的畅销产品，以集团大客户的身份与零售商谈判，才有可能获得减少进场费、增加促销次数、赠送堆头端头等优惠政策。

　　代理商在组建畅销产品舰队时要尽量提高产品的行业集中度。一般知名企业在选择代理商时，要求代理商不能代理直接竞争产品，但对于非直接竞争产品一般保持默认态度。比如代理知名酱油品牌的代理商，可以选择其它品牌的醋、酱、植物油等调味品。集中自己的优势才有可能在局部获得谈判突破。畅销产品联合舰队是代理商叫板零售商的关键筹码。

　　团结协会成员集体对抗

　　目前国内的代理商协会平时缺乏沟通和管理，常常在忍无可忍的状态下才被迫联合，而他们之间的磨合和配合程度又无法使他们真正地联合起来。

　　临沂东都经贸有限公司与当地超市的斗争之所以胜利，也离不开其他食品代理商的鼎立支持。零售商压榨代理商利润空间是一个普遍现象，受害的是所有代理商。单个代理商的能力毕竟是有限的，有时必须联合其他代理商和制造商，才能与实力巨大的零售商抗衡。

　　国内代理商团结协会成员集体对抗零售商的成功案例之所以很少，是因为各代理商缺乏集体合作意识，总是抱着“鹬蚌相争，渔翁得利”的思想。目前国内的代理商协会组织一般比较松散，平时缺乏沟通和管理。当出现零售商严重压榨他们时，他们才在忍无可忍的状态下被迫联合起来，而他们之间的磨合和配合程度又无法使他们真正的联合起来，因此应当加强协会平时的管理和沟通。

　　依靠制造商隔山打牛

　　以知名制造商代言人的身份谈判，会在气势上压倒零售商。

　　代理商与零售商谈判时，要“狐假虎威”充分发挥背后实力雄厚的制造商的作用。以知名制造商代言人的身份谈判，会在气势上压倒零售商。正如可口可乐的某代理商所言，“我代理可口可乐并不看中它能够给我带来多少利润，而是看中它在商场谈判时的影响力”。因此，许多聪明的代理商在组合代理产品时要特意去选择一个知名度极高的产品来支撑门面，然后再选择一些不知名产品来提高利润。将知名畅销产品与非知名产品进行捆绑式集体谈判，可以获得更多的优惠。东都经贸一般在与商场谈判时都整排货架购买，当然能获得更多的入场优惠。

　　让零售商制衡零售商

　　代理商可以采取“大卖场单品专卖”的形式来避免恶性降价，或从便利店开始启动市场，洽洽瓜子就是后者典型的成功案例。

　　零售商之间也存在严重的竞争，便利店与大卖场之间存在竞争，卖场之间也存在竞争。许多卖场为给消费者造成“天天低价”的印象不断相互降价。 “羊毛出在羊身上”，最后零售商把降价损失完全转移到代理商身上，让代理商叫苦连天。代理商可以采取“大卖场单品专卖”的形式来避免恶性降价。所谓“大卖场单品专卖”就是指把不同款式、品种、型号、包装的产品分别在不同大卖场销售。如果是新产品入市，可以从几个零售巨头中只选择一家铺货，并集中给予大量的促销支持，扶持该卖场迅速上量。一方面建立与该卖场的良好合作关系，另一方面引起其它大卖场的注意,降低谈判难度。

　　便利店与大型超市卖场之间也存在竞争，洽洽瓜子最初就是从便利店开始启动市场获得了成功。便利店一般没有进场费等各种费用，随着产品在便利店影响不断扩大，消费者会到大型超市和卖场寻找该产品。这时再与大型零售商谈判时，代理商一般就占有谈判主动权。

　　自建互补网络冷淡零售商

　　汇源果汁、济南佳宝牛奶、河南双汇肉食等企业都已有成功尝试和运作，自建网络虽然投入比较大，但从长远角度考虑值得尝试。

　　最近汇源果汁开始发动代理商着手建立自己的专卖店。在此之前已经有许多代理商在制造商的引导下建立自己的专卖店或者连锁超市，以此来制衡越来越苛刻的零售商。济南佳宝牛奶、河南双汇肉食等企业在这方面都做的比较成功。自建网络虽然投入比较大，但从长远角度考虑值得尝试。

　　韩亮营销智业 关注食品/保健品行业，致力营销策略研究