中国营销的教育启蒙:有中国特色的观念转移

　　引言：被誉为“中国广告传播界报春的第一只燕子”的《实用广告学》一书的主编唐忠朴老先生说：“市场营销理论在中国的传播是一个很有意思的过程。社会主义是工人阶级的学说，在中国却被知识分子先接受。对于市场营销学来说，原本应该是企业主去关注和研究的，但是在中国，最早接受市场营销理论却是营销学者，他们进而推动了企业界对市场营销的认识。这是一个有中国特色的观念转移过程。”

　　学者、知识分子在中国向来肩负着开路先锋的重任，在市场营销理论在中国的传播中也不例外，那些先行者甚至面临着巨大的政治风险。

　　让我们从此开始中国营销元点的找寻吧，以此向他们致敬。

　　1.1978年，暨南大学破题

　　“别再教什么统购统销了，毕了业，我们还要回去，回到香港、东南亚，哪里有什么统购统销，教我们一些有用的东西吧。”—— 1978年，以港澳、东南亚华侨子弟为主要招生对象的暨南大学在中断10年后，得以恢复招生。华侨学生要求改变教学计划。

　　“学这个东西真有用”——1979年春天，国家经委在肇庆开设了厂长、经理培训班，暨南大学教授在那讲市场学。那些厂长、经理听了以后兴致勃勃。

　　1979年秋天，暨南大学正式开设市场营销课。

　　华侨学生要求改变教学计划

　　1978年，中断10年的高等教育招生制度终于恢复了。

　　何永祺先生是当年暨南大学经济系三人筹备组的成员之一。那时候的暨大，既没有校长，更没有系主任，几乎所有的部门都是筹备组。一切从零开始，包括教员和教材。

　　校园里的荒草还没清理完，第一批学生进校了。这是文革后第一批来自海外的学生。那时候中国大陆的物质条件十分匮乏，这批学生每个人大包小包鼓鼓囊囊，有吃的穿的。而最让教授们眼热的是他们带来的杂志和书籍。

　　“我去宿舍看他们，和他们交换意见，看看他们都带回来些什么书，他们的书籍中就有市场学。”

　　26年后，何永祺先生回忆起当时的场景，依然记忆犹新。

　　学生们说，别再教什么统购统销了，毕了业，我们还要回去，回到香港、东南亚，哪里有什么统购统销，教我们一些有用的东西吧。

　　“我们原来有一个商业经济学，课程内容是如何统购统销，但这是计划经济下的运作模式，这些知识对他们没有用。在这个情况之下，我们的教学计划就要做相应的改变，适应学生未来发展的需要。”

　　可该到哪里去找这些有用的东西呢？市场学在中国高校中，已经被取消了28年之久。

　　在1978年大学统一政治经济学教材上，关于“社会主义阶段计划经济”的特征是这样描述的：社会主义阶段在计划管理形式上应当采取指令性计划、指导性计划和市场调节相结合。

　　暨南大学复办以后，向国外所有有名气的大学发了通告，这些大学纷纷为暨大拟订教学计划。当时不少国外学者到暨大访问，加拿大国立21所大学也来到暨南大学。筹备组的教师们与他们座谈，征求意见，听听他们对市场学课程的建议。一些国外出版社也邮寄了很多书目过来，其中就有市场学。

　　“我们的学生要求我们以市场学代替以前的商业经济，还要求开设广告学，还有商业心理学。这不得了啊，以前广告学是被作为资本主义的知识，早就被取消了，商业心理学被认为是唯心论，也被取消了。”

　　最终，何永祺和他的同事们做出了一个在今天看来非常重要的决定——在1978年的教学计划里，把市场学、广告学、商业心理学列入其中。这在当时是要冒一定风险的。

　　事实上，直到来年岁末，1979年11月26日，邓小平在会见美国不列颠百科全书出版公司编委会副主席吉布尼等人时说：“市场经济只存在于资本主义社会，只有资本主义的市场经济，这肯定是不正确的。社会主义为什么不可以搞市场经济？”

　　但这番意思并没有给学术界带来突变。1980年3月，在秦皇岛招开的“中国商品流通理论讨论会”上，与会者对何永祺以市场学代替商业经济学的问题，发起了批评和指责。认为：“这是一个错误！因为市场学不符合中国实际，更谈不上什么理论。”

　　尽管何先生一再强调，这些批评都是善意的。但我们有理由相信当时气氛肯定比何先生为我们转述时要激烈得多。这是中国市场理论转播的破题之举。

　　费尽周折准备教学大纲

　　教学计划做出来了，然而教材和教学大纲还是空白。这几门课，在中国大陆绝迹了近30年，一切都要从头再来。

　　何永祺阅读了大量境外的与市场营销相关的书籍、报纸和杂志，最后将目标锁定在港澳台、东南亚出版的中文书籍和刊物上。由于暨南大学的特殊性，国家有关部门批准他们可以订阅港台地区和资本主义国家的刊物。

　　这等于开启了一扇窗口，新风徐徐进入。

　　“像台湾的《经济日报》，当时我们就可以订。当时我们和台湾还没没有直接沟通的渠道，我们就通过新华社香港分社，他们就找到新民主主义出版社，这是一家私人出版社，当时我们也想过找三联出版社，但三联出版社带有官方性质，比较麻烦。最后以新民主主义出版社的名义，帮助我们订了一些台湾的杂志，也购买了一些台湾出版的中文版的市场学书籍。我们还订了很多香港以及泰国、新加坡等东南亚国家的中文报刊，也订了一些英文的书籍和杂志，当时我们负责人叫我到新华书店找外文的书号目录，回来以后我们就列了一个相关的书目。看了这些书籍和杂志之后，我们才知道了市场学的大致架构，这样我们才能够列教学提纲，确定教材。”

　　最后经过综合比较，台湾学者王德?和姜显新编写的《市场学》被列为教材。

　　1979年春节过后，何永祺率先开始在中山大学商业经济专业的高年级学生中开设市场营销学课程。

　　“在这个情况下我们就开始慢慢进行课程改革，市场学就这样开了，首先是在外面开，去企业单位讲课，因为当时改革开放已经开始了，很多企业单位也有所松动。我记得1979年我到肇庆，国家经委在那里开设了厂长、经理培训班，我在那讲市场学。那些厂长、经理听了以后兴致勃勃，差不多每个小组都讲：‘学这个东西真有用’”。

　　1979年秋天，暨南大学正式开设市场营销课。

　　背景：自1978年始

　　1978年，在经过一场全国性的真理标准大讨论和思想理论上的拨乱反正之后，中国共产党于12月18日至22日召开了十一届三中全会，做出了把全党工作的重点转移到经济建设上来和实行改革开放的重大战略决策，从而实现了伟大的历史性转折。

　　在理论上，经济学界努力为商品生产恢复名誉，通过对社会再生产理论的研讨，流通和市场问题的重要性日益为人们所重视；

　　在实践上，市场取向改革的启动，有些按计划生产、计划分配，长期供不应求的产品，1979年“计划任务不足，实行按需生产，自找门路。”(姚依林：“关于1980、1981年国民经济计划安排的报告”)

　　在对外经济贸易方面，强调引进技术，利用外资，扩大出口，1983年进出口总额比1978年增长1.1倍。

　　国内市场上的商业竞争与对外贸易的迅猛发展，迫切要求用现代市场营销理论指导生产与经营。

　　——营销教育、研究的先行者之一、云南财贸学院吴健安教授

　　2.谁是中国第一个营销学位设立者？

　　第一批只有一个学生，是在梅汝和教授的人格魅力和学术魅力的感召下报考的。这个学生后来去了美国。——1979年，曾在美国沃顿商学院研究生院学习的　

　　梅汝和教授，在上海财经学院贸易经济专业下招收市场学方向的研究生。

　　第一批研究生有三个人，其中包括现任康佳通信科技有限公司副总经理仵志忠。第一批本科生有30人，但他们毕业的时间不赶巧，只有约10余人找到专业对口的工作。——1985年，陕西财经学院将市场营销本科专业和研究生方向正式列入1985年的招生计划。

　　2001年，列入教育部专业目录开设市场营销专业的院校已有213所。2004年，通过连续几年的扩建扩招，包括民办院校在内，设有市场营销专业或方向课程的院校，估计不下500所。但谁是国内第一个开展市场营销专业教育的高校？

　　在考证的过程中，我们发现各家学校都有自己“最早”的理由，正如中国市场学会秘书长任林书一再向记者强调，到底谁是最早，已经很难考证，不应轻下结论。但我们发现，大量学校开设市场营销专业或方向的课程均在80年代中期，这个时期的中国经济，相比1978年改革开放初期，已进入到了一个蓬勃发展的新高度，营销课程的普遍设立从一个侧面说明了当时的繁盛。

　　上海财经学院的依据

　　在中国市场学会、上海市市场学会《沉痛悼念梅汝和教授》一文里有这样一句话：“1979年，他开始在上海财经学院招收市场学方向的研究生，这是新中国第一代由自己培养的市场学的硕士研究生。” 在上海财经大学的网站里，也有他们是我国最早招收营销方向研究生的院校的文字。

　　1979年，曾在美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院研究生院学习，主攻外国商业的梅汝和教授，敏锐地意识到随着改革开放的推行，国内的企业将会逐步脱离原来统购统销的经营模式，市场学人才将会成为社会上急需的人才。因此，他就利用自己掌握的资源，绕道开展了市场营销学的专业教育。在国内很多高校还没有开设市场营销学课程的时候，就开始在上海财经学院在贸易经济专业下招收市场学方向的研究生，第一批只有一个学生，是在梅教授的人格魅力和学术魅力的感召下报考的。

　　陕西财经学院的理由

　　在《世界优秀专家人才名典》里，有一份陕西财经学院贾生鑫教授的个人简介，明确提出贾是陕西财经学院贸经系主要奠基人，并在该院为中国建立了第一个市场营销专业(本科)。陕西财经学院营销专业第一任班主任郭关科对记者说，他没有听到别的高校人员在他面前提过否定陕西财经学院是第一所开展营销专业教育的高校。

　　1985年，陕西财经学院贸经系主任李学智、从香港学成归来的杨鑫教授和“全国高等财经院校、综合大学市场学研究会”会长贾生鑫向当时这所学校的冯大林院长汇报，说改革开放已经推行了6、7年，商品经济也得到了长足的发展，为了适应这种形势的需要，陕西财经学院应该争取开展市场营销专业教育。

　　随后，由陕西财经学院的主管部门，中国人民银行出面。这个申请没有经过什么阻碍就顺利的被批准了。于是，市场营销本科专业和研究生方向正式列入1985年的招生计划。第一批研究生有三个人，其中包括现任康佳通信科技有限公司副总经理仵志忠。第一批本科生有30人，但他们毕业的时间不赶巧，只有约10余人找到专业对口的工作，其他由各自双向选择，散落在到全国各地。

　　根据记者的考证，1985年，国家教委还没有将营销专业列入本科生专业目录，到底陕西财经学院是以一个正式的专业还是专门化方向进行招生，郭关科也没有肯定的答复。上海财经大学的晁钢令教授否认了1985年陕西财经学院就能够以专业形式招收本科生的可能，因为本科生的专业设置，是要严格遵循国家教育部门专业目录要求的，而1985年，国家教委还没有将营销专业列入本科生专业目录。

　　记者补白：谨慎的探路者

　　贾生鑫教授的学生郭关科对他有这样的评价：贾老师毕竟缺少国外学习的经历，所以在研究营销学是时候，往往难于摆脱计划经济的影响，1987年在哈尔滨召开的中国高校市场学会年会上，邝鸿等人提出要“营销学要原原本本的学”，作为会长的贾生鑫还坚持要把西方的营销学和当时中国的计划经济实际相结合，两大流派的争议成为会议的焦点。在采访中汤正如教授时，得知这样一件事，1985年前后，汤教授出版一本营销学著作后，东北财经学院的一些教授还准备组织人员对他进行批判。这样的一个大环境，当然会让一些学者虽然开始研究西方经济理论，但都不得不谨慎行事。(记者邱小立)

　　其他的说法

　　营销教育、研究的先行者之一、云南财贸学院吴健安教授则有这样的说法：不少院校1984年前即在商业经济、企业管理或其他专业开辟市场营销方向，培养营销专门人才。从全程教学计划课程设置看，暨南大学的商学系，实际上早已是市场营销专业。广西商业高等专科学校经自治区教委批准，1984年开设大专层次“市场营销专业”，1986年又增设“国际市场营销专业”。1988年，国家教委批准山东大学试办“市场营销专业”，同年招收本科生。至于更高层次营销人才的培养，1984年前后即有十多所院校有市场营销方向硕士研究生。

　　3.邓小平访美的成果——大连培训中心

　　王兆国就是第一批学员，第一、第二批学员中后来出来了很多省级干部，还有国家经济部门的人员，如现任辽宁省省委书记。对于上这个课，学员大体是三种反应，一是学到新的知识，受到启发；二是这些知识虽然有启发，但没有什么用，决策权不在他们手中；最保守的人认为，这是胡扯，根本没用。——1980年，第一期中美管理培训班开课了。

　　年逾古稀的汤正如教授是在医院的病榻上接受我们采访的。汤是大连培训中心成立时的中方教员之一，负责的是市场营销课。说好只谈半个小时，然而，回忆起20多年前的往事，汤老自己打破了这一约定。

　　1979年，邓小平访美，与当时的美国总统卡特达成了一项协议——中美两国共建一所管理培训中心，引进美国管理理论、技术和教学方法，由美国选派人员给中国企业的厂长经理们讲述现代管理理论和实践。当时，美国企业急切的想进入中国市场，但对中国的经营环境一无所知，所以他们的目的是想通过这个培训班，了解中国的经营环境，为美国企业到中国发展探路。

　　而邓小平当时已经准备抛弃苏联式的企业管理模式，让企业有更多的经营自主权，但长期计划经济下的企业领导人，根本不知道现代管理为何物，所以有必要让他们接触一下现代管理理论和实践。双方出发点虽然不同，但找到了一个结合点。

　　1980年，已经准备好的美国人强烈要求中方尽快开办。但在选择培训地点的时候，遇到了一些麻烦，在北京，最合适的地点是中国人民大学，但人民大学才刚刚复校，校园的大部分还被军队占着，本校学生的上课、生活都成问题，更别说接纳这样一个培训班了。

　　第二考虑是天津，但当时的天津还未从唐山大地震的影响中恢复过来。

　　当时的大连工学院(后来的大连理工大学)院长屈伯川在知道这件事后，表现出了浓厚的兴趣，在他的争取下，这个被列为技术交流的项目就放在了大连工学院。于是，全称为中国工业科技管理大连培训中心就诞生了。

　　同年，第一期培训班顺利开班，美国从全国选了30多位管理学教授组成教学团，中国也从全国各大中型企业、国家相关部委筛选了150多名学员。教育模式是美国的MBA课程教育的浓缩，采用案例教学和模拟决策教学，内容包括组织行为学、高级财务、市场营销等10多门课程。

　　【采访实录】

　　第一批学员有150、160人，学员都是当时全国各大中型企业的厂长经理，其中有像王兆国啊，现在的辽宁省省委书记是第二批学员。第一、第二批学员中后来出来了很多省级干部，还有国家经济部门的人员，如国家经委、教委的工作人员，还有国家教委直属学院的教师，基本上都是搞管理的骨干教师。所以这里有管理的黄埔军校之称。

　　美国来的是一个教学团，教学团下面有教学小组，基本上是每门课都有一个小组，中方也有相对应的小组，我是中方营销小组的成员之一，当时中方营销小组总共有3个人。美国方面第一批就来了30多位教授。一期半年，课程每天都满满的。

　　美国人基本上是按照他们的教学模式讲课的，教材只是发给学员看，课上不讲，只是让学员谈论，当时曾经出现过笑话，中国的学员认为，美国人太不象话了，真坏，我们给你们这么多钱，一个星期给他们一千美金，他们来了不上课，仅仅是让我们提问题、讨论。我们讨论问题还要你们美国人来干什么？

　　而美国人认为，这帮笨蛋，连个问题都提不出来。后来我们才逐步认识到，人家的教学模式，才真正叫做启发式教育。

　　当时中方是从三个部委抽调，全国各个学校、各个部分，只要是英语好的，都要过来当翻译。当时我们国内没有多少人懂英语，上学学的都是俄语。这些过来当英语翻译的人，用当时的话来讲，都是有历史问题的，有很多都有“历史反革命分子”的帽子，其中有不少都是国民党军队的随军记者，生活问题可以翻译，但管理方面的学术问题，都翻译不出来，在课上经常闹笑话，美国人讲了笑话，发现翻译后中国的学员没有反应，感觉很奇怪，后来才知道，是翻译人员翻译错误了。

　　美国人都是有任务的，白天上课，晚上就请中国学员吃饭、聊天，通过学员了解中国企业的情况。

　　我们的工作是给学员再讲课，因为学员听了美国人讲的课之后，还是云里雾里。我们就用一些通俗的语言给学员讲。对于上这个课，学员大体是三种反应，一是学到新的知识，受到启发；二是这些知识虽然有启发，但没有什么用，决策权不在他们手中；最保守的人认为，这是胡扯，根本没用。

　　办完第一期以后，美国教育团的团长，一位姓李的华裔，给美国国务院汇报，说他们的目的可以达到。通过上课，可以跟中国的厂长经理了解情况，建立感情。

　　培训班总共办了10期。原来的计划是办两年，但大家都认为很成功，后来就追加到三年，三年满了。里根当了总统，到中国访问的时候，感觉办得很好，就决定办5年，后来又变成了10年，也就是到1989年。满了10年之后，美国还想再延长5年。但因为政治原因，中美的很多交流都被中断了。

　　后来我们提出，你美国人老是来给我们厂长经理讲课也不行啊，最好给我们培训教员，美国人说，培育教员不是我们的任务，我们是商务部的，那是美国教育部的事情。后来就决定办一个MBA班，每期50人，这是全国最早的MBA班，1984年。招生对象是企业里年轻的骨干，因为厂长经理英语不好，而进入这个班要先通过托福考试，美国人一个一个选，从1985年开始，到1989年停止，发的是美国纽约州立大学巴法罗管理学院的学位证书。共培养了1500多人。

　　(叙述人：汤正如 采访人：邱小立)

　　4.“中国AMA”的建立

　　陕西省工商联和西安市工商联各赞助了150元人民币，300块钱开了个会。——1983年10月，在西安召开了市场学教学研究会(中国高校市场学研究会前身)的筹备会，共有18所综合大学和财经院校的24名代表参加。

　　中国高校市场学研究会20年如一日，全力促进市场营销学在中国大陆广为传播，无论就广度或深度而言，二十年已走过了西方国家近百年走过的路程。

　　正在我们策划本期探寻中国营销原点的文章之际，2004年7月24日至26日，中国高等院校市场学研究会2004年会暨20周年庆典在中国人民大学逸夫会议中心举办。会上，我们见到了吴建安、何永琪这些久违了的营销老前辈。

　　研究会成立的元老之一吴建安向记者道出了当年成立学会的初衷和成立的艰难。

　　效仿AMA(美国市场营销协会)的举动

　　当时中国人民银行为了配合各个大专院校设立市场营销课程的教学需要，组织编写《中国社会主义市场学》教材，最开始由陕西财经学院、湖南财经学院牵头的6所财经类院校组成了教材编写组。

　　在1981年商定编写提纲及分工后，1982年5月在长沙召开了有24所院校参加的教材讨论会。当时代表云南财贸学院的吴建安带来了自己编印的《市场学》内部资料，被编书组邀请加入了编书组。

　　在教材讨论会上，大家不仅对教材讨论稿提出了修改补充意见，而且交流了各校开设市场学课程及编写教材的情况。随着交流沟通的深入，与会者越来越兴奋，建议效仿美国市场营销协会(AMA)，成立一个促进全国市场营销领域的交流和沟通，推动市场营销学发展的学术组织。

　　300元的会议经费

　　1983年10月，由陕西财经学院发起，在西安召开了市场学教学研究会的筹备会，共有18所综合大学和财经院校的24名代表参加。会议在西安的钟楼饭店举办，一共只有300块钱的会议经费，实在是寒酸。就这300块钱还是由陕西省工商联和西安市工商联各赞助了150元人民币。

　　1984年1月，湖南财经学院接受筹备会的委托，取得中国人民银行及湖南省有关领导的支持，在长沙召开了“全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会(中国高校市场学研究会前身)”成立大会。和筹备会相比较，吴健安对成立大会的形容是“准备充分、很排场”。这是因为当时举办了第一期400人的市场学研究班，研究班的收入大约有4万块钱。

　　1984年7月，全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会与云南财贸学院在昆明联合举办了第二期研究班，学员主要是大专院校的教师。研究班首次同步介绍了营销在美国、日本和法国的发展。主讲市场营销理论的何永祺、贾生鑫、励瑞云、吴同光等教授，当年是自筹路费、积极承担讲座任务。在交通困难的情况下，彭星闾教授买火车站票从成都到昆明，站了24小时。

　　学会成员的热情，促进了市场营销学在中国的传播和发展。1985年7月，以第二期研究班的收入作为经费，由吴建安牵头，研究会在昆明召开首届首次年会。

　　紧接着，各省、市、自治区纷纷都成立了地方市场学会，不仅有教学科研人员参加，而且广泛吸收企业家参加各种活动，理论与实践相结合，为市场营销理论的研究和应用，开辟了极广阔的领域。研究会的营销学者为企业提供了多种多样的营销策划与战略咨询服务，这些往往都成为企业决策的重要依据，受到企业的欢迎和信赖。

　　中国高校市场学研究会，20年如一日，全力促进市场营销学在中国大陆广为传播，无论就广度或深度而言，二十年已走过了西方国家近百年走过的路程。

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