希腊雅典奥运会：“远离商业”后的盈亏悬念

　　本报记者 非鱼 王莹莹 雅典、北京报道

　　带着“雅典会不会亏损”这个问题来到希腊，看到的是宁静如常的大街小巷，标语和广告牌几乎没有，当地希腊语的报纸版面相当“秀气”，偶尔会有大幅的赛事照片。

　　这与想象中五环标志与各种广告随处可见的雅典有一定差距，这些似乎印证了媒体 向全世界传达的信息——雅典人希望办一届“远离商业”的奥运会。可是离开了商业的奥运会怎么生存呢？

　　关于雅典奥运会商业模式和盈亏前景的问题，雅典奥组委婉拒了本报记者的采访，与记者同时吃闭门羹的还有几家境外媒体记者。雅典奥组委赞助事务部一位新闻发言人只肯透露赞助商的部分情况，原来世人为雅典的担忧稍微有点多余，雅典奥运努力营造的是一个“已经被净化”的商业环境，而不是拒绝了所有商业力量的参与。在雅典奥运会盈亏没有定论之前，这种与“纯净商业环境”共处的尝试是否成功还不得而知。

　　雅典赞助商历史最少

　　雅典奥运会赞助商个数创下了近年来奥运会历史新低，悉尼奥运会的赞助商超过了100个，亚特兰大更是超过了200个。据雅典奥组委赞助事务部新闻发言人介绍说：“本届奥运会的赞助门类一共是34个，包括官方指定的赞助商，为了防止本届奥运会过于商业化，同时也为了让更多的人能更容易地识别赞助商，我们决定把赞助项目门类控制在40个以内。”

　　当被问及此次奥运会的赞助数额是否与往届奥运会一样时，这位发言人表示，“如果不比往届奥运会高， 至少数额也会差不多。”

　　需要说明的是，历史上，拥有赞助商数量最多的亚特兰大奥运会，曾因商业化程度过高、商业环境过于混乱而受到国际奥组委的批评。

　　雅典奥运会的赞助商过了严格的遴选门槛后依然不能以奥运会之名“随心所欲”，2004年雅典奥运会对赞助商广告审查相当严格，以防止那里面出现不恰当的画面。“所有的赞助商，不管国际的还是国内的，每次使用奥运会的标志之前都必须要拿到许可。”赞助部新闻发言人如此强调，实际上，他所在的这个部门就是专为监督赞助商所做广告是否符合奥林匹克精神而设立的。

　　这些赞助商的“净化程序”到此并未结束。根据传统，奥运会赛场内广告牌一向是回馈赞助商的最佳途径，但在28届奥运会赛场，人们看到的是清一色印着奥运会会徽和标语的广告牌，为了净化奥运会的比赛环境和不影响运动员的比赛成绩，赞助商们失去了这一重要的展示阵地。

　　在赛场外，即便赞助商自己愿意出钱做广告也不可能。为打造好这场“遗产式”非商业化奥运，雅典奥组委的做法非常发人深思。据悉，在奥运会开始前，为了清除城市中的“视觉污染”，雅典奥组委拆掉了一万多个矗立在城市的广告牌。

　　第29届北京奥运会全面影响首席科学家方福前教授认为，“办一场回归奥林匹克原始精神的奥运会，其政治意义非同小可。但从经济学的角度上说，‘非商业化’并不是一个明智的做法。”净化商业环境是个折衷的做法，从推拆广告牌开始，对这种走向极端的倾向，国际舆论纷纷发出不同的声音。

　　“不同的国家和城市有不同的理念。‘非商业化、纯洁化’便是雅典的理念。然而，历史不等同于现代。现在的奥林匹克运动除了在宣扬其运动、和平的精神之外，也不可避免地进入了商业化时代。如今的奥林匹克不应该拒绝商业，应该在国际奥委会允许的范畴内，找到与商业的契合点。”中国奥运经济研究会杜巍这样评价说。

　　希腊商家提供2／3赞助

　　本届奥运会的赞助商一共奉献了5.77亿欧元，其中希腊本国的赞助商和火炬传递项目委员会的赞助总额高达3.05亿欧元，剩下的2.72亿欧元全部来自奥委会顶级赞助商。“希腊本国一共有11家公司，和提供赞助的国际公司数量一样。”这位发言人表示。

　　在宝贵的赞助商名额中，希腊为本土企业留下了半数席位，作为欧洲大陆上一个相对并不富裕的国家，希腊本土商家为奥运会慷慨敞开了钱袋。赞助这种行为本身就是一个可以追溯到古希腊的传统，那时的富人会拿出钱来为一些与文化和体育有关的活动提供开销。作为报答，希腊城邦会授予他们“最受尊敬的市民”的荣誉称号，并把他们的名子刻在大理石的桌面上，这和今天国际奥委会允许他们的大赞助商在奥运会举办期间把公司名字写在海报、旗帜和标牌上如出一辙。

　　希腊本国的赞助商对2004雅典奥运会的顺利举行至关重要，他们为奥运会提供的不只是金钱方面的支持，像ALPHA银行、OTE和COSMOTE这样的公司都出动了数以百计的工作人员。从很实际的票务、通讯，到为从世界各地远道而来的贵宾提供服务，这些公司都尽心参与。

　　Alpha银行是希腊最大的私有银行之一，它在2001年2月获得了希腊国内大赞助商资格。它本届奥运会奉献了7400万欧元，为因此成为奥运会历史上最大的银行赞助商。除此之外，这家银行还与万事通国际(Visa International)合作，为6名希腊运动员提供赞助。这对合作伙伴正在希腊国内市场努力推广他们推出的一种预付卡。Alpha银行同时还利用自己110个分行出售本届奥运会的门票。

　　希腊电信巨人OTE于2000年11月成为国内大赞助商，它旗下的OTEnet和移 动通讯公司Cosmote也同时获得赞助商资格。OTE是希腊国内最大的股份公司之一，而且也是欧洲十大电信巨头之一，尽管近年来它的利润和市场份额一直都在缩水。OTE为此次奥运会拿出的金钱也创造了奥运会历史上电信行业赞助商的一个纪录，共计5900万欧元。除此之外，这家公司还耗资1亿多欧元用于升级自己的基础设施。这些举措包括提升Cosmote的2G、2.5G和3G技术。为了给本届奥运会提供服务，公司将移 动通讯设备的数量增加了40%。除此之外，Cosmote还资助了服务本次赛事的志愿者队伍，并装备了60个分布在雅典各处的信息服务亭，那里的工作人员会为旅行者提供关于衣食住行的一切信息，仅此一项就耗资1250万欧元。

　　雅典Heineken啤酒公司在2001年2月获得国内大赞助商资格，它不仅是希腊一个重要的啤酒生产商，同时也是很多品牌啤酒的进口商。

　　像希腊人平时常说的那样，“它总是晚点。”希腊奥林匹克航空公司在2003年3月才加入大赞助商俱乐部。但是他们并不出钱，主要的赞助形式当然就是提供机票。不过奥组委指定的产品也可以在他们的各个售票处出售。

　　还有来得更晚的。公共电力公司(PPC)在2004年3月才拿到“参赛”资格。像希腊众多的国有企业一样，PPC收到的只有批评。就在奥运会召开前的一个月，雅典经历了一次重大的停电。现在希腊人对这家公司的期待就是千万不要在奥运会期间丢脸，无论如何也要承担起大赞助商的责任。

　　希腊现代汽车公司、希腊两家最大的乳品公司DELTA和FAGE结成的联盟、希腊广播公司和希腊邮局也先后成为赞助商成员。

　　坚壁清野力保赞助商利益

　　一位不愿意透露姓名的跨国公司驻华首席代表告诉本报记者：“在雅典观看奥运期间，因为我没有办理VISA卡，四处都无法消费，根本取不出钱来。要不是有同事从后方支援，差点就‘弹尽粮绝’了！”

　　几乎所有到雅典看奥运会的人都有类似的遭遇，为了在“非商业”和保护TOP赞助商“行业惟一性”这两个矛盾体中达到平衡，雅典奥组委赞助部成立了一个类似“经济纠察队”的组织，对赞助商产品实行严密到“草木皆兵”的保护。

　　赞助商不仅有权利把自己的名字与奥运会联系在一起，而且在比赛场馆里，也只能买到他们的产品。但是，如果你最喜欢喝的啤酒不是Heineken，那只好忍着了，因为所有的场馆里只出售这一种牌子的啤酒。

　　其他包括滑溜板、宣传品、零钱和没有版权的奥运T恤等都在组委会严格禁止携带的物品名单内。在赞助商垄断市场方面，本届奥运会最大的新闻就是百事可乐遭禁问题。可口可乐是本届奥运会最大的赞助商之一，拿到的还是赛场的独家赞助权，结果老对手百事可乐几乎成了在赛场中与炸弹、枪支、刀具一样的“危险品”。然而赞助商的行为显然没有那么“纯净”，在赛场外，一罐可口可乐与场内价差将近3倍！

　　“如果事实真的是这样，那就有点过分了。”杜巍说，“一个不应该忘记的原则便是一切方便消费者。如果为了保护赞助商们的行业惟一性而抹煞公众的参与性与便利性甚至强制执行的话，那必然会引起公愤。”

　　方教授对此则持不同意见。他认为：如果把奥运会看作市场的话，这是在特殊时期的一个特殊的市场行为，不能按照普通市场行为、心态进行判断。但他也表示并不完全赞同这样的做法。这种做法在一定程度上践踏了消费者权益。

　　杜巍认为，从根源上看，国际大型运动会一共有三种形式：一是民间商业模式，如亚特兰大和洛杉矶奥运会；二是政府模式，如汉城、莫斯科以及雅典奥运会；第三种是民间和政府相结合模式，如悉尼奥运会。雅典奥运的政府模式决定了政府的身影会在奥运会频繁闪现，然而在牵涉到市场化问题上，政府还是应该尽量按照市场规律去做。