戴杰明：星空传媒分享中国电视业成长“蛋糕”

　　国际金融报记者 黄宇 邹华 发自上海

　　●星空传媒在中国的整体策略是进一步丰富内容，吸引更多观众。作为一家跨媒体公司，也希望在电台以及平面媒体方面有所拓展

　　●星空传媒的营业额在过去一年中增长了180%，相信在未来的一年半到两年时间里 ，星空在中国内地的业务将获得盈利

　　●中国付费电视的发展对外资媒体来说是个非常好的机会，它们可以在内容制作及平台建设等方面获得业务的增长

　　虽然整个行业的竞争日趋激烈，但电视广告的增长速度更为迅猛，也就是说广告的蛋糕正越做越大，所以，一家做大做强了并不一定会抢了别人的饭碗，整个行业的增长，对每一家参与的企业来说，都意味着利润空间的增长

　　新闻集团和旗下的全资子公司星空传媒近来频频牵动人们的视线，集团中国高层的人事变动，新的独资广告公司首家获批，种种迹象似乎都显示默多克在中国的发展正进入一个新的阶段。

　　星空传媒的中国代表处位于上海陕西南路和南京路路口的那栋著名的老式洋房，从外面看起来，3层高的白色小楼在热闹的街市中依旧显出一种特别的典雅和雍容的气度，但内里确实大不一样了，闪烁的画面、忙碌的职员，21世纪的电视文化……这样的“矛盾”随处杂糅于其中，让这里别具韵味。

　　中国区总裁戴杰明在他的办公室接受了我们的采访。这位精干的美国人穿着深色西装，用中文和我们亲切地打着招呼，反应敏捷，言辞准确。戴杰明加入新闻集团已有10余年，曾是福克斯体育频道的元老之一。深厚的财务背景和突出的节目制作能力，以及他在亚洲市场的丰富经验，使他在2001年得以接过星空传媒的中国帅印。现在，他的任务是引领这家在中国业务规模最大的外资媒体走向盈利，他的时间表定在2006年。

　　2006年盈利

　　记者：请问戴杰明先生，新闻集团及星空传媒在中国的发展历史如何？在此过程中碰到的主要问题是什么？

　　戴杰明：新闻集团在中国的业务早在上世纪80年代中期就开始了，当时是由20世纪福克斯公司与中央电视台合作，向后者提供它的部分电影片库。应该说，新闻集团是在中国规模最大、开展业务最成功的海外媒体。星空传媒是新闻集团的全资子公司。新闻集团和星空传媒在中国内地已推出9个频道，其中3个与凤凰卫视合办，即凤凰中文台、资讯台和电影台，另外6个为星空所有，包括Channel[V]音乐台、STARSPORTS、STARMOVIES、ESPN、国家地理频道及我们在中国内地的旗舰频道星空卫视。

　　星空传媒在中国内地的业务发展并没有碰到太多问题。因为星空传媒历来重视与中国政府的合作，并在过去数年中与政府建立起良好的合作关系，双方共同致力于在中国发展传媒事业。2年半以前，星空卫视频道获准在中国广东地区有限落地。

　　记者：星空传媒在中国的发展战略如何？盈利目标是什么？

　　戴杰明：星空传媒在中国的整体策略是进一步丰富内容，吸引更多观众。中国电视业目前正在经历前所未有的改革和变化，这在某种程度上归功于政府对付费电视业务的关注和推动。新闻集团是世界上推广付费电视最成功也是最有经验的媒体公司，我们在英国拥有天空广播公司(BSKYB)，在北美、拉丁美洲有直播电视集团(DIRECTV)，在澳洲拥有FOX鄄TEL，在亚洲也有STAR付费电视平台。星空传媒非常有兴趣与中国内地的伙伴在平台建设上有所合作。此外，星空传媒作为一家跨媒体公司，也希望在电台以及平面媒体方面有所拓展。

　　星空传媒目前在中国尚未实现盈利，但这并不说明什么。事实上，最初在创办星空卫视的时候有两种方式，一种是比较经济的，只要把既有的星空华语频道原封不动搬到中国内地来就行了。但为了贴近中国内地观众的文化特性和喜好，我们采取了第二种方式，花巨资专门为内地观众打造了全新的星空卫视频道。

　　在进入内地9年后，凤凰卫视在今年上半年实现了盈利，而星空卫视从创办至今只有两年半，但我相信在未来的一年半到两年时间里，星空在内地的业务将会获得盈利，星空传媒的营业额在过去一年中增长了180%。

　　记者：星空传媒日前刚刚获批成立了首家进入中国内地的、独资的外资广告公司，这对星空传媒来说意味着什么？

　　戴杰明：首家独资广告公司的获批对星空传媒来说是个令人振奋的好消息，这意味着星空传媒在中国的业务发展越来越广，但电视仍然是星空传媒的主营和核心业务。之前，星空传媒所有频道的广告都是外包给内地广告公司的，现在有了自己的广告公司后，便可以自己经营，相信能增加一些营运收入，用以进一步延伸电视业务。

　　本土化策略

　　记者：目前几乎所有的大型跨国媒体集团都在争相进入中国，你认为新闻集团和它们相比，优势在哪里？

　　戴杰明：新闻集团和其他媒体公司在策略上是有所不同的。新闻集团是由一群分布于世界各地的不同的公司所组成的，比如在亚洲的STAR、美国的DIRECTV和FOX，它们在世界各地针对观众的不同喜好，专为他们打造节目，而不是像其他媒体公司那样，把美国的节目原封不动带到其他国家，这是我们和同行的最大不同。我们为中国内地打造了星空卫视，而没有把在美国非常成功的福克斯频道搬到中国来，本土化策略确保了我们在不同国家和地区都取得成功。

　　记者：确实如我们所知，新闻集团在世界各地都实行本土化策略，并在很多地区获得了成功。本土化在中国内地实施的效果如何，星空卫视如何使自己有别于中国的本土频道？

　　戴杰明：节目的本土化是星空传媒在中国开展业务的关键，虽然美国的电视节目制作水平要略高于其他国家和地区，但要迎合中国本土观众的文化和喜好，仍然需要制作本土化的节目。比如Channel[V]音乐台，本来它是一个大中国区概念的频道，差不多在两年半之前，我们决定要专门创办一个针对中国内地观众的音乐台，创办之后效果非常好，受到了喜爱音乐的观众的推崇。而调查显示，星空卫视在广东地区的收视率也相当高。

　　为使星空有别于本土电视频道，我们的做法是借鉴星空在其他国家和地区已经取得成功的一些节目的经验，将这些节目的创意改建运用到内地的节目市场，进而制作符合内地观众口味的新节目。

　　星空中国帅印

　　记者：毫无疑问，对所有跨国媒体集团来说，中国都是一个至关重要的市场。你认为，是什么原因促使了默多克先生当时将如此重要的星空传媒中国帅印交给了你？

　　戴杰明：我想，公司当时需要一个既有亚洲工作经验，又有较强财务背景，同时还要懂节目制作的人，而我在这几个方面都符合要求。

　　我1994年加入新闻集团，最早在福克斯体育频道工作，是福克斯体育频道的第5名员工，而现在的福克斯体育频道已经超过3000名员工了。两年半后，我加入星空传媒旗下的星空体育频道，担任首席财务官，工作地点在香港，此后，便一直在亚洲地区工作。1997年后，我从财务工作转向节目制作，负责星空传媒在中国、印度以及中东地区的节目制作，2001年我获得了这个机会，来到中国内地。

　　必须承认，这几个要求也是任何一个电视行业的领导人必须具备的能力，而这几个领域也是我日常工作中主要关注的方面。财务方面，我必须负责整个公司的亏损或盈利，我知道如何让产品迎合观众的需要，或者说让节目内容本土化，这方面我花了相当的时间和精力。

　　能来到中国是一件让人兴奋的事，内地媒体改革提供了很多机遇，我在这里的所有经历，包括所遇到的问题都令人难忘。

　　记者：中国电视业与世界其他国家和地区一个很大的不同就是，公共频道的规模和质量都是空前的，但现在，付费电视被提到日程上来，你如何看待中国付费电视的发展前景？它会取代公共频道成为主流吗？

　　戴杰明：在中国，观众通常能够看到50—60个公共电视频道，频道之间相互的竞争日趋激烈，质量也越来越好。付费电视仍处于起步阶段，最初的进程比较慢，但近来获得了很大的推动。

　　长远来说，付费电视不可能完全取代免费电视频道，它势必与免费频道并存。世界各国的经验都是这样，两者的定位不一样，公众频道为普通观众提供基本节目内容，而付费电视则是专业的，提供给部分特定的观众。

　　根据中国国家广电总局的计划，到2005年，中国将发展3000万数字电视用户，而我的估计，这其中，将来拥有付费电视的家庭将在整个电视市场中占有25%至35%的份额。

　　中国付费电视的发展对外资媒体来说是个非常好的机会，因为它们普遍具有丰富的经验和资源，可以在内容制作及平台建设等方面作出贡献，并从中获得业务增长。

　　成长中的中国电视业

　　记者：按照目前的政策规定，外资媒体在中国内地的独立业务仍有较大的限制，很多需要与内地媒体以合资合作的方式进行，请介绍一下星空传媒与内地媒体合作的情况。

　　戴杰明：星空传媒与内地媒体一直以来都有很多合作，也计划在未来进一步加大合作的力度。到目前为止，与内地媒体最大的合作就是我们的星空卫视和中央电视台九套的“互换落地”——星空卫视获准在广东落地，新闻集团将帮助中央电视台九套推广到海外，在北美以及英国落地。

　　此外，星空传媒与超过50家以上的省级电视台都有合作，包括节目发行、制作等。按照今年刚颁布的政策，外资媒体与境内公司建立合资节目制作公司获得许可，星空传媒已积极与各方商谈，寻求多方面的合作机会。前一段时间，我去了北京、四川、浙江、广东等地，与当地媒体探讨合作，但这些大都处于商谈阶段，还没有实质性的协议或合同。谈得最多的是建立内容制作的合资公司，这是在目前的政策范围内星空传媒与内地媒体最具可行性的合作。

　　记者：中国电视业在过去20年中获得了空前的发展，你如何评价内地的电视同行们？

　　戴杰明：中国电视业日益强大，从业人员的素质与经验也越来越好。虽然整个行业的竞争日趋激烈，但电视广告的增长速度更为迅猛，也就是说广告的蛋糕正越做越大，所以，一家做大做强了并不一定会抢了别人的饭碗，整个行业的增长，对每一家参与的企业来说，都意味着利润空间的增长。

　　《国际金融报》 (2004年08月27日 第九版)