引入国美电器经营理念 鹏润更名变阵图强地产

　　本报记者 郭鸿宾

　　鹏润投资在国美电器业务上日益稳健之后，基于发展考虑，其发展方向开始向地产开发领域倾斜。一个强烈的信号是，集团第二号人物、鹏润投资常务副总裁张志铭现已兼任鹏润地产总经理。上周，与国美电器同属鹏润投资旗下的鹏润地产决定拷贝电器模式，对房地产组织机构、职能和发展定位进行大幅度调整。在大举筹划圈地、招兵买马的同时，野心 勃勃的鹏润地产宣布今后开发的项目将不再沿用“鹏润”品牌，而改用“国美”品牌，并将在三年内逐步进入华东、西南及华南等主要省会城市进行开发。

　　调整机构招兵买马

　　上周，鹏润投资常务副总裁兼房地产公司总经理张志铭宣布，对房地产组织机构、职能和发展定位进行大幅度调整。

　　据了解，此次机构调整主要包含以下两方面内容：首先，在公司新设发展中心，专门负责土地储备与项目洽谈。发展中心的具体职责包括，一方面要分析把握国家新的土地政策、产业政策、金融政策及相关法规，为决策层提供决策依据，并在此基础上制定开发公司的业务发展方向；另一方面，发展中心还肩负着为公司储备土地及寻找项目的重任，而这则是具体通过市场调研、预测评估、产品定位、投资分析等手段，积极参与政府组织的招、拍、挂项目，包括接手一些二手项目来实现的。

　　对于发展中心的作用，张志铭打了个形象的比喻，“如同发动机相对于汽车一样，发展中心的目标是提升公司核心竞争力，保证公司天天有房盖、天天有房卖的可持续发展的目标”。因此，“发展中心是这次机构调整的重点，是公司最关键的业务部门之一”。

　　其次，将鹏润地产总部与下属各项目部的管理剥离开来。具体地讲，总部今后的职责将主要面向土地储备、质量成本控制及产品定位，从宏观上对项目进行投资控制和管理指导，而原本由总部承担的新项目运作、销售等职能将由发展中心在土地手续齐全后，转项目部进行操作。

　　机构搭建好之后，中层和基层人员的到位就显得迫在眉睫了。8月21日，记者在鹏润大厦11层鹏润地产总部看到，新装修的办公区中还有不少空位。新上任的发展中心业务总监陈云峰告诉记者，发展中心、营销中心以及成本控制中心等主要业务部门急缺人才，目前他们正在紧锣密鼓地安排招聘，人员预计会在8月底基本到位。

　　看好大势做强地产

　　众所周知，不断紧缩的宏观调控以及“今年8月31日之后全国经营性用地转让都必须以招标拍卖挂牌方式出让”的所谓“8.31”大限，致使那些大量囤积土地却不开发的“房虫”型发展商断了生计，也使得不少资金实力不足的发展商被迫转型。于是，有人惊呼：“房地产业的冬天来了！”那么，国美为什么要选择这一微妙时期在地产业务上发力呢？

　　对此，张志铭解释说，这主要是基于对宏观市场形势的判断和国美的实际情况而进行的目标规划。首先，从目前宏观经济及政策形势的意义上讲，尽管大家面临的政策环境与市场环境一样，但不同类型和实力的公司对今年乃至今后房地产市场的认识判断也不尽相同。具体地讲，国家对土地资源管理的加强后，一些仅靠简单的社会关系，“空手套白狼”和“四两拨千斤”式的小型开发商短期套利模式宣布终结，外地投资商与本地投资商拉平到同一起跑线。但对于那些资金充裕、专业化程度高的品牌型开发企业来讲，却是一个难得的发展契机。国家产业政策、金融政策、房地产市场的进一步规范性调整，加上消费者对住房价格、品质、配套及社区环境的更高需求，这些都传递出一个信号：发展商必须调整经营理念和市场操作手法以及企业内部管理模式，凭借雄厚的资金实力、成熟专业的市场开发模式，以规模竞争力实现做主流发展商的目标。

　　其次，具体到国美的实际情况而言，做大做强地产是发展的必然需求。鹏润地产和国美电器，同是鹏润投资旗下的骨干企业，但二者的发展水平却很不均衡。国美电器经过近5年的发展，已经成为连锁网络遍布国内主要省会城市和香港地区，年销售额过200亿元的家电零售龙头企业。正是由于整个集团的精力都放在高速发展的国美电器上，致使鹏润地产在早期开发完鹏润大厦和鹏润家园之后，一段时间内无项目可做，直至近期才开发国美第一城及大康国际鞋城等项目。可喜的是，鹏润地产在集团内部虽然被明确界定为国美电器之后的第二产业，但在电器主业发展日益稳健的前提下，以及国内房地产市场被普遍看好的背景下，地位逐步上升。“黄光裕总裁告诉我，地产的事请示汇报都可直接找他，随时安排，不用预约”。陈云峰这样告诉记者。

　　克隆国美全国扩张

　　“在地产的发展问题上我们将会打出‘国美’牌。”张志铭首次透露，鹏润地产决定从国美第一城开始引入国美电器的经营理念，借鉴国美电器全国连锁的管理模式，实现跨地域的品牌化、规模化及连锁化经营。也就是说，从位于东四环外的“国美第一城”项目开始，今后鹏润地产开发的项目将不再沿用“鹏润”品牌，取而代之的将是“国美”品牌。据记者了解，鹏润在天津的房地产子公司干脆就叫国美地产，今后北京、天津等地所有的项目前面都会冠以“国美”二字。

　　不为人所知的是，在使用“鹏润”还是“国美”作为地产项目品牌这一问题上，鹏润地产内部曾讨论多次。黄光裕最后拍板：“国美”的品牌知名度和美誉度远高于“鹏润”，一旦薄利多销、优质优价、上门服务等企业经营理念复制到地产业，相应的推广、营销成本也会降低，同时，确定走全国化扩展路线的鹏润地产借鉴的是国美电器的连锁发展经验，借助的是国美电器在全国的销售网络、人才储备及政府、金融单位等资源优势，从某种意义上讲，这才是互动、互补、互助。”此言一出，争议顿消。

　　谈到鹏润地产的发展策略问题，张志铭表示，鹏润地产在产品方面奉行的是住宅、写字楼、商业地产齐头并进的策略，在扩张方面则奉行的是“一、三、五”策略。具体而言，一是指鹏润地产走出北京的第一步仍然是天津，这不仅是因为天津与北京同属大型城市，有着较强的消费能力，更多的是希望这第一步能像国美电器当初在天津的试水成功一样，将在北京积累的开发经验及模式向天津推广应用，并计划一年内完成天津项目的前期开发，保证顺利开工，项目规模在50万-100万平方米之间；三是指三年时间内逐步完成华东、西南、东北、西北、中南、华南几个主要省会城市的市场进入与项目开发；五是指五年进入各区域主要一级城市。

　　据记者了解，从去年秋天到今年春天，以张志铭和鹏润地产常务副总安鹏为首的项目考察组就先后考察了太原、南京、天津、重庆、上海以及沈阳等众多国内城市，并与一些当地政府达成初步协议。其中，仅在天津一地，鹏润地产就同时盯住了南开区、河东区等四五个地块，总占地面积超过了100万平方米。

　　当务之急储备土地

　　在外人看来，鹏润地产的土地储备并不算少。举例来说，作为目前鹏润地产第一个以“国美”品牌命名的项目，也是今年下半年京城东部最为人关注的住宅项目，位于东四环姚家园路的国美第一城，建筑面积接近100万平方米，并将于近期发售。

　　按照国美电器薄利多销的经营理念，国美第一城近百万平方米约5400套商品房将同期施工与销售。张志铭预言一年内会突破性完成销售，届时将有50亿元左右的销售收入入账；其次，作为亚洲最大的鞋类批发交易市场，位于南二环开阳桥南侧的大康国际鞋城项目建筑面积为15万平方米，目前项目正在进行设备的安装调试工作和内外装修工作，并将于年底前开业运营；此外，位于左安门附近的饮马井项目与位于三元桥附近的金尊大厦项目，建筑面积合计达50万平方米，目前也在紧张申办政府规定的各项手续。

　　这样，再加上在外地已有的土地储备，鹏润地产的土地储备总量已经接近200万平方米，但这对于雄心勃勃的鹏润投资而言，至少还存在200万平方米的土地缺口。因此，张志铭始终认为：只有多储备土地，才能培养企业的核心竞争力。具体到今年的目标，张志铭表示，目前他们正在积极与土地储备中心等政府部门和面临“8.31”大限的发展商洽谈,今年至少要再上3个成规模的大项目，明年上半年计划再增加3个项目。