营销“她时代”来临

　　本报实习记者 梁雨 北京报道

　　一款专为女士设计的胶卷将于今年8月底9月初登陆中国市场，可是，胶卷用得着分男女吗？商家到底是病急乱投医还是真的找到了制胜法宝？

　　将产品定位于女性市场并不是十分有新意的举动，“大量女性产品面世是市场发展 到一定程度，商品多样化的结果。”资深营销人韩亮认为，“切分‘市场’这块蛋糕的办法有很多，可以按照区域、收入、受教育程度等来切分，当然也可以按照性别来切分，这是细分市场的一种方法。”不过，现实情况的发展也确有特别之处，专攻女性市场的消费产品从未像今天这样涉猎如此之广的行业，从汽车、电脑、数码相机、手机、银行卡到服装、美容，甚至在饮料业，按性别细分市场的产品都风靡一时。这种铺天盖地而来的营销风潮昭示着一个专属于女性消费者的产品营销“她时代”的到来。

　　随着经济的发展，一个庞大的女性消费群体正在崛起。根据中国社科院对近3年来市场状况的调查显示，随着内地经济迅速增长，女性已成为消费市场的重要原动力。现在内地女性达6.2亿，占总人口48%；在20岁至50岁的年龄组别中，女性人口有2.5亿。另一个重要因素是，随着独立性的增强，社会地位的提升，女性消费者在消费能力获得极大提高的同时，消费的涉猎范围也已经不仅仅局限于各种女性产品，而是广泛地涉猎传统的中性产品，这也就是商家为什么会制造女性信用卡、女性汽车和女性胶卷的初衷。

　　女性产品屡建奇功

　　本文开头提到的女性胶卷名为“素肌美人”，是柯尼卡美能达在数码影像业勃兴、传统感光行业艰难度日的今天，根据女性需求“投其所好”的新产品。据悉，这款名为“素肌美人”的胶卷是目前全球惟一一款“女士胶卷”，它专门为女性量身定做，根据东方女性肤色特点研制而成，采用了专业乳剂，使显像粒子更加细腻，满足女性“冰肌雪肤”的梦想。“素肌美人”显然希望用“产品带动需求”的策略，拓展女性市场，试图为传统感光行业的艰难时世注入一剂兴奋剂。

　　推出这样极具新意的产品需要超乎常人的勇气，而这勇气显然来自之前市场上一些已经屡建奇功的女性产品。

　　女性对“美”的追求从来都是孜孜不倦的，早在2001年，TCL手机就抓住女性这一心理特点推出5款宝石(资讯 行情 论坛)手机。宝石凝聚天地灵气，蕴含日月精华，代表安宁、吉祥、财富、地位，佩戴宝石不仅能带来美好祝福，也是美丽和尊贵的象征。

　　同时，TCL用宝石价值的历久弥坚来弥补手机的技术更新迅速、价格随行就市的特点，极大地突出了宝石手机的经济价值。截至2001年12月，TCL手机全年销售150万台，销售收入突破30亿元人民币，利润突破3个亿，分别比1999年成立之初增长了85倍和100倍，比2000年增长了10倍。

　　沃尔沃进军女性用车市场，显然经过了深思熟虑。在2004年3月2日日内瓦车展上，沃尔沃YCC概念车闪亮登场，这是一款完全由女性设计师打造的女性用车。该款车先后任用了120位女性职员参与设计，宗旨是打造她们自己爱不释手的概念车。考虑到女性驾驶者鞋跟高度的变化，YCC采用可调节高度的踏板；鸥翼设计的车门，翼展较短，下方的门槛部分可以同时朝外朝下打开，使身着裙装的女士得以优雅、自如地上下车……

　　这款女性驾驶者之车一推出，全新的定位和奇巧的构思就引起了全球范围内的广泛关注，为老牌厂商沃尔沃在品牌营销方面打了一个大胜仗。

　　做跟进者还是旁观者

　　中国的消费者对这样的现象已经习以为常：一种产品、一个创意成功之后，接踵而来的就是蜂拥而上的跟进者。继TCL在女性手机市场上掘出第一桶金之后，各手机厂商纷纷瞄准“半边天”，竞相推出女士手机。女士手机战场已是硝烟弥漫，价格战如火如荼。TCL若仅凭性别定位，难以续写昨日的辉煌。

　　女性饮料市场也不可能走出手机市场的循环，历史很快就要重演。

　　在饮料行业，“他她水”将产品诉求于情感，超出了单纯的商品概念，它凝聚了女性对爱情地久天长的梦想和对婚姻两情相悦的企盼。截至今年5月底，其订单已经达到5亿元，表现不俗。“他她水”的异军突起，使得女性饮料市场露出冰山一角，巨额的利润和巨大的市场缝隙激发了厂商无穷的热情，很快雀巢就重拳出击，推出了芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。可以预见，在不久的将来，风起云涌的女性饮料市场将呈现一派“你方唱罢我登场”的热烈景象。

　　面对女性市场一片热闹的景象，持不同观点的也是大有人在。现代汽车(北京)企划经理金建明说：“‘现代’目前没有考虑推出女性用车，因为汽车作为一种交通工具，它在性别方面的区别特征并不显著。”

　　“汽车市场是否要按性别来划分，首先要把国际和国内两个市场分开来看。”新华信市场研究咨询公司的刘维东说：“20世纪90年代以前，汽车在中国还是作为工业品出现的，不是消费品。当时私人用车很少，女性用车的市场就更小了。随着行业的发展，汽车市场进入细分阶段。其实本来没有专门为女性设计的汽车，当POLO以轻便的车型、时尚的外观、简捷的操作赢得众多女性的偏爱时，汽车厂商才开始推出专门为女性量身定做的汽车。可以说，女性用车是被动产生的。”“按照性别细分市场只是一种策略，但并不绝对。性别并不是惟一的市场定位，有时候年龄、收入、职业、受教育程度的区别度比性别还要重要。”刘维东说。

　　　　警惕有名无实

　　在记者的采访过程中，一位女士这样说：“现在的女性商品很多，但是真正合我们心意的却很少。”看来在开辟女性市场、满足女士需要方面，厂商做的还远远不够。

　　“现在商家虽然有了盯紧女性市场的意识，但大多流于表面文章，真正诉诸女性需求的产品还是很少。”资深营销人张勇谈道，“比如专为女士设计的银行卡，像招商银行(资讯 行情 论坛)的‘mini信用卡’、华夏银行(资讯 行情 论坛)的‘丽人卡’，为女性消费者提供的个性化服务还很不够，没有针对顾客的需要开发一系列增值服务。比如说，银行可以与美容院、婚纱影楼、旅行社等合作，进一步了解消费者的需求，为其提供便利，打造品牌服务。再比如上海大众的POLO轿车，并不是多几款颜色就能吸引女性消费者，还可以在‘个性’方面做文章，比如将颜色赋予情感，推出‘运动型’、‘清纯型’、‘情侣型’等风格的轿车。给商品添加感情色彩才容易引起女性心灵的共鸣。”

　　做女性市场营销，除了打“感情牌”，体现人性关怀也是制胜的武器之一。如三星的一款女士手机，其特别功能包括卡路里计算、脂肪计算、经期预测以及生理时钟计算。很多细节上的设计容易打动女性。台湾有一款女性手机，增加了很多人性化的功能，如在手机里植入很多口碑好的出租车司机的手机号，方便女性加班回家叫车。去年上半年销售量在同级别轿车中获得冠军的凯越，也是凭借细致入微的关怀制胜。除了在车身内增加挂钩、烘干槽之外，它还在司机座位下面设了一个小抽屉，可以用来放高跟鞋，以此增加了吸引女性消费者的筹码。

　　在谈到女性市场的前景时，韩亮说：“女性市场在未来是一个稳步上升的趋势，但不会太热，要警惕概念炒作。”

　　可以说，“她时代”的初露峥嵘更深层次的寓意是：对于企业来说，以前的粗放式营销已经不能满足市场需要，必须更深入地细分市场，针对不同的目标消费者，提供更加个性化、人性化的商品和服务，有利于市场向规范化和理性化发展。