合生创展：“可控”的发展

　　本报记者 曹盛洁 北京报道

　　曾被王石称为“中国真正的地产航母”的合生创展，与万科(资讯 行情 论坛)从多元“瘦身”为专一做地产的道路相反的是，其近几年逐步从地产领域扩展到能源、基础设施建设等其他领域，此举也并非如今典集团在宏观调控的风暴下被迫转为多元投资，而是掌门人朱孟依经过深思熟虑的战略调整。

　　“并不是出了问题以后再想对策，合生一直在未雨绸缪。”合生创展集团副总经理陈长缨强调，合生的每一步都力求稳健。这并不是冠冕之辞，当那些资金实力及行业经验尚浅的地产企业疯狂扩张之时，1998年即在香港联交所主板上市、拥有强大资金实力的合生创展的扩张则显得比较理性，目前只将触角伸到了五个城市而已。

　　前两年，曾有业内人士质疑合生创展在北京的异地拓展。作为合生走出广州、迈向全国的第一站，北京的战略意义可想而知。然而，由于市场及营销策略等原因，合生旗下的几个项目销售状况颇令人担忧。然而，进入2004年，合生渐显强势，珠江帝景、珠江罗马嘉园等项目均出现了顺畅的销售局面。

　　正如陈长缨所言：“异地拓展是很多房地产企业发展的必然，关键是不是‘可控的’来发展。”迄今为止，合生创展用其实际行动来佐证了这句话。

　　不仅是异地拓展，即使是合生创展围绕房地产业及承建业的多元化投资，关键也是“可控的”来发展。与其他房地产企业相比，合生由于拥有完整的房地产上下游产业链，在成本控制上更具优势。而在90年代合生就开始实行全面的招投标制度，也值得其他地产企业借鉴。

　　访谈

　　理性扩张

　　经济观察报：合生创展目前不仅仅投资房地产，还涉足基础设施、能源等领域，合生为何会选择多元化的道路？这些投资会不会对地产产生影响？

　　陈长缨：首先要明确的是，合生创展的主营业务是房地产业。合生创展是一个专注房地产的上市企业，一直以来都致力于房地产的专业化开发与经营。十多年的经营积累，使合生形成了专业的管理模式和开发模式，并拥有和培养出大量的房地产专业人才队伍，这些都是专业化的表现。专业的房地产企业这个定位对合生创展来说，现在没有变，未来也不会变，合生创展的目标是成为房地产业的品牌企业，并成为行业中的领导性品牌之一。

　　在市场条件允许、时机成熟的条件下，合生创展也不放弃多元化发展的机会。因为合生创展是香港上市公司，上市公司的赢利性质决定合生创展不会放弃任何有效的商机。而合生创展的多元发展将是围绕房地产业及承建业的纵向拓展，其中包括能源、基础设施、教育等方面，它是积极的，又是审慎的。

　　经济观察报：作为一家致力于跨区域发展的实力地产商，合生未来几年将在全国做怎样的战略布局？

　　陈长缨：从全国范围来看，房地产的发展并不均衡，国内各地区房地产市场发展程度和行业利润水平呈现差异化，行业经营经济、政策环境逐步规范化，这就要求合生创展一方面要善于抓住机遇，加快决策速度，适时开发切合当地市场需要的房地产产品；另一方面也要密切关注市场宏观环境的变化，善于规避风险。

　　未来我们在全国有四个发展重心，分别为广州、北京／天津、上海和西安，总的来说，这四个发展重心将是平衡发展的。如果合生能在这几个区域的中心城市立足并发挥重要作用，必然也就能很好地实现跨区域拓展所带来的业务增长和跨地区文化交融，相应的，企业品牌将自然地实现从区域品牌到全国品牌的转变。

　　未雨绸缪

　　经济观察报：有专家认为，从前年政府对金融市场的管制以及去年央行对票据融资的彻查，实际上正是银行信贷紧缩的前兆，然而一年前地产业鲜有关于此方面的讨论，从这点看很多地产企业对于趋势的判断都是不及格的。那么，此轮宏观调控对合生创展产生怎样的影响？有哪些具体的应对措施？

　　陈长缨：对我们来讲，目前土地政策和金融政策的调整直接的影响就是我们如何去扩张，如何保证我们去拿地。首先在资金这方面，因为最近我们几个项目的销售状况都比较理想，应该有比较正常的现金流，特别是在北京地区。同时，从去年开始，我们进行了战略上的调整，进行了发展节奏的调整，使我们发展的速度、销售的速度和市场对接，有一个比较理性合理的衔接，最大限度提高我们资金使用的效应。因此，此轮宏观调控在资金效应这方面对我们没有产生多少负面影响。同时，由于上半年开盘数量的减少，促使了我们产品销售速度的提升，今年比去年已经有很大的改进。

　　真正优秀的开发商并不是问题都出来以后才想办法应对，而是将地产当作一个问题长期去思考、去安排，遵照行业的本质规律来运作，未雨绸缪。这样不论外部环境发生怎样的变化，都会有自己对产品的把握，对发展节奏的把握，同时对市场的把握，这样就会有比较良性的发展。

　　合生创展作为一个职业的地产商，一直以来都把房地产当做一门科学来研究，十几年的开发，合生创展形成了对公司和项目的开发的认识，形成了一套理性的有节奏的开发程序。一直以来，合生都在按照这样一套思路来执行，把项目的定位同市场的研判相匹配，把房地产业的发展规律与合生创展自身的理念要求相结合，进行理性的安排，形成每个项目自主地和市场互动，根据项目自身的特点和市场的需求自我调整，从而使每个项目形成自觉的良性滚动发展，能够从容地自我把控和自我发展。

　　当一个企业能够按照市场规律和行业规律有效地发展的时候，在大的社会背景保持稳定发展的前提下，外部环境对企业的发展的影响也就只能体现在一定程度上。企业能否健康发展，关键在于自身是否具备长期、稳健、节奏分明的赢利能力。

　　经济观察报：在银根紧缩的情况下，很多有实力的开发商纷纷拓展融资渠道，比如不久前万科联手新华信托、金地与摩根斯坦利谋求合作，合生创展是否有类似的计划？

　　陈长缨：合生创展的确有这方面的计划。除在现有金融政策下加快产品销售力度、调整项目发展的节奏之外，我们目前正在探讨与境外基金、国内的信托公司合作，还有怎么充分利用好香港的资本市场。

　　创新批判

　　经济观察报：创新一词已然不新鲜，但真正高含量的创新却又并不容易。您是如何看待创新这个问题的？您正在进行公司治理体制的创新、产品的创新，还是服务体系的创新？您认为哪一方面的创新更为重要？

　　陈长缨：中国房地产业的创新从七八年以前就已经开始了，初期阶段只是对产品上的创新，后来延展到理念上的创新，再后来是服务上的创新，进而对地产公司进行体制上的创新、管理上的创新。创新包括产品创新、管理体制创新、服务的创新及理念的创新，包括对生活方式的提升和创新，本质上则是围绕产品创新上的体制创新，产品创新实际上是阶段性的，怎样能有一个合理的体制机制，把房地产本质规律条理化，是最重要的。

　　创新并不是说所有新的就是好的，发展也是一种创新。对合生创展而言，我们核心的操作主体是以项目公司为操作主体，以区域公司作为营运主体，以地方公司为决策主体。各个主体层级分工很清楚，每个层面都有自身很清晰的工作范围，特别是项目管理制应该说合生创展是比较领先的。我们有专门的设计研发中心，来统领各个地区的设计及产品的创新工作。

　　公司治理

　　经济观察报：相比于其他房地产企业，您认为合生创展有哪些显著的特点？

　　陈长缨：比如合生创展全国材料的招投标，这是其他房地产公司所少有的，也是我们一个很大的特点。我们从90年代就开始全面的招投标，这样做有利于公司成本的降低，有利于减少工作环节上的弱点。此外，公司内部有严格的审计制度，我们不是事后审计，而是事先建议、事中把关。

　　经济观察报：“平衡计分卡”正成为现代化公司治理的新手法，其记分的三个主项为销售业绩、客户满意度、学习型组织的构建，这反映了公司管理短效与长效的平衡。贵公司在量化考核上，是如何平衡长短效平衡问题的？

　　陈长缨：销售成绩是一种短期的考核指标，而客户满意度既可以是一种短期的也可以是一种长期的指标，而学习型组织的构建无疑是长期的指标。我们现在是通过一套机制来管理，通过一个人来带动一批人，本质是靠系统来管理。合生创展既考虑长期的公司机制的搭建，又同时关注即时的工作业绩，两者是有机结合来进行考量。