杜邦：如何开口说话？

　　如果杜邦保持沉默，容易给人一种想把事情遮掩起来的印象；但如果在公众场合声明太多，又可能引发另一种联想：这产品的确有害，甚至比实际情形还要糟糕

　　白诗莉(Lydia Price)

　　在美国环保署(EPA)宣布美国杜邦公司由于过去20多年从未通报特富龙制造过程中 的一种成分——全氟辛酸铵(PFOA，或称C8)可能对人体有害后，一向声称注重可持续发展的杜邦陷入了一场“环保危机”中。

　　沟通的挑战

　　由于人们非常关注健康，当一种产品被通告可能危害健康时，公司最好的办法是立即停止生产，并向公众通报危险是什么。但杜邦目前的最大困难，在于如何在通告C8信息时找到一个平衡点。一方面，杜邦必须清楚阐述目前的情形，减少公众对于这种化学产品的不确定性的认识；另一方面，必须避免一种无根据的恐慌或危机。

　　如果杜邦保持沉默，容易给人一种想把事情遮掩起来的印象；但如果在公众场合声明太多，又可能引发另一种联想：这产品的确有害，甚至比实际情形还要糟糕。虽然杜邦应当向环保署提供有关这种化学产品更多的信息，但是否要对公众同样程度开放就是另一件事了。

　　此外，影响杜邦公众形象的另一个不利要素是3M在向环保署汇报了C8的潜在危害后，就停止生产这种商品。3M之所以这样做，可能是C8对他们来说没有像杜邦那样有经济价值。但在公众眼中，3M看起来比杜邦更有社会责任感。

　　有利因素

　　但杜邦不是没有有利的因素。公司此次受到美国环保署指控并非由于特富龙本身，而是没有按照美国环保署的要求向该局提供相关的试验数据。

　　其次，特富龙是一个受人欢迎的产品。在美国，特富龙使用范围广泛，客户认可度高。消费者不大相信自己这么喜欢的产品会伤害自己，所以很可能继续喜欢这种产品，直到有明显的证据证明这样做是错的。总之，消费者的忠诚和好感一定程度上能绝缘批评。

　　另外，公司总体来说还是具有良好公众形象的。杜邦为社会制造了很多有用的东西，通过广告宣传，他们很好地将产品和公司的名声联系起来。由于品牌的积极因素，即使在特富龙这件事上做错了，公众最终也会原谅杜邦的。

　　沟通策略选择

　　对杜邦来说，现在最好的沟通策略依赖于对C8未来使用是否合法的估计上。如果C8未来被禁止使用，那么杜邦声称自己没有做错就很不明智。只有C8不被禁止使用，杜邦现在的否认才妥当。

　　到目前为止，C8还没有被禁止使用，或许以后也不会被禁止使用。依我的估计，杜邦可能的最后结果是因为自己没有及时汇报的问题，向美国环保署交纳一笔罚款，事情就慢慢过去了，公众也就遗忘了。

　　杜邦CEO曾声明，C8对直接接触的工人、对公众没有危害。这种否认看起来有些自断后路的感觉。如果将来的调查表明C8有害，公司就会受到攻击。所以，妥当一点的说法是，按照公司到目前为止的调查结果，没有一项表明产品有健康问题。

　　不理会噪音

　　虽然现在有些中国企业借杜邦危机推销自己的产品，或攻击杜邦，或与杜邦划清界限，但在我看来，杜邦还是不要就C8的事情与这些竞争对手争论，因为直接的争论会引起公众更加关注竞争对手的言论，使他们所说的更加深入人心。所以，杜邦要避免直接提及这些竞争对手的名字和他们的言论。

　　但另一方面，对杜邦来说，重要的是清楚阐述有关C8或者特富龙健康与否的问题。他们必须让公众觉得对待美国环保署的调查很认真，对保护公众的健康很严肃。同时，随时向公众汇报美国环保署的调查和公司与环保署的合作情况。

　　在我看来，只要杜邦做到让公众感觉自己非常在意他们的健康，他们就会忽视杜邦的未及时汇报问题。

　　(作者为中欧国际工商学院市场营销学副教授，本报记者刘柳编译)