奥运营销赛场不能失落金牌

　　　在8月15日中国男篮对西班牙男篮的比赛中，细心的观众不难发现：西班牙队员穿着中国的品牌“李宁”运动服，而中国队员却穿着美国的品牌“耐克”运动服--

　　当运动员在赛场上比拼的时候，各级赞助商都在赛场内外拨弄着手中的如意算盘，期待着借助奥运来实现品牌的提升和资金的裂变膨胀。

　　33家企业为奥运解囊

　　早在第28届雅典奥运会开幕前，记者就从国家体育总局体育器材装备中心获悉：这次雅典奥运会，国内外共有33家知名企业慷慨解囊，联手组成了中国体育的后援联盟，仅赞助资金就超过1.5亿元人民币，分别是2000年悉尼奥运会的2倍多、1996年亚特兰大奥运会的5倍多。

　　中国奥委会根据国际奥委会的商业做法，将赞助商分为5个级别：合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商和标志特许企业，共有33家企业入选。

　　经过激烈竞争，包括李宁、上海通用、通用(中国)、农夫山泉、金六福、青岛红领服饰在内的6家企业成为合作伙伴，每家企业须向中国奥委会支付价值1000万元人民币的现金或产品，其中现金不能少于90%。百威啤酒等5家企业成为高级赞助商，每家须支付价值500万元人民币的现金和实物。另有6家企业成为赞助商，每家必须赞助150万元现金；4家成为供应商，每家提供价值200万元的现金或货物；还有12家企业成为标志特许企业，每家四年内每年要交十几万元到几十万元不等的特许费用。

　　各取其道角逐雅典奥运

　　一直以来，与奥运会等体育运动相关的体育营销，都是许多传统企业的战略重心，最为成功的莫过于阿迪达斯和耐克，借助奥运会成功地实现了品牌的巨大提升。

　　在本届奥运会上，耐克公司有双运动鞋，名字叫“红色魔鞋”，它是该公司专门为我国110米栏运动员刘翔参加本届雅典奥运会制作的。为了此次奥运会的各系列运动服和运动鞋，耐克公司动用了400多名设计师。在本届雅典奥运会上，包括中国队队员在内2000多名田径运动员将穿着耐克牌的高科技产品驰骋在赛场上。

　　而耐克公司的对手，德国的阿迪达斯也不甘示弱。此次奥运会，阿迪达斯作为21个国家的官方资助商，为4000多名运动员提供了比赛产品。

　　阿迪达斯产品凭借奥运的名气，2004年在中国市场的销量与2003年相比，增长了100%，销售额达到了14亿元人民币。耐克公司花费上千万美元，创造的乔丹耐克运动鞋，在1985年当年，销售额就突破了1.3亿美元。

　　国内企业开始征战奥运

　　精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。

　　国内民族企业也日渐走上了这条道路，“李宁”连续第四次出资赞助中国奥运代表团。本届雅典奥运会上，中国体操队、跳水队、乒乓球队和射击队将身着李宁牌比赛服装参赛。而西班牙男、女篮球队和法国体操队也身着李宁比赛服出现在雅典奥运赛场上。今年3月份，“联想集团”也以8000万美元的高价拿到了2008年北京奥运的TOP会员证。

　　国家体育总局体育科学研究所的蔡俊五教授告诉记者，在一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%，有着普通广告3倍的回报率，奥运经济大战自然激烈起来，这就是奥运的魅力。

　　赞助奥运也包含风险

　　奥运经济大蛋糕正在散发出诱人的味道，中国企业也闻之越来越兴奋。但是从这次冲击雅典奥运会的企业来看，我国的很多企业还仅仅停留在浅层次上的或者公益意义上的参与，科技含量较低的制造业和劳务输出占有很高的比例。

　　北京奥运经济研究会会长魏纪中认为，奥运会蕴含了巨大的商机，但要将这个商机捕捉住，并转化成利润，都需要企业多动脑筋。不可讳言的是，奥运会的商机同样包含了风险，要想拿到更大的利益，就得冒更大的风险。企业参与奥运会决不等同于出钱出物赞助，出了钱和物的企业应当利用奥运会的赞助机会产生社会效益。

　　当“李宁”赞助了西班牙男篮时，中国男篮却牵手了“耐克”。奥运的竞技场，同样也是营销的赛场，但愿中国的企业在奥运营销的赛场也不失落奖牌。