“伪军”如何走“正道”？

　　——中国品牌营销学会副秘书长李易洲谈“洋品牌伪军”现象

　　赢周刊记者 陈萌 文

　　人在自身力量不大的时候去借力，是一种自然的行为。借力是人的本性。企业也是如此，很多时候企业的成功与否，也与其是否擅于借助外力，是否有足够的资源整合能力有 关。因此这种“洋品牌”运作现象的产生是正常合理的，关键是要把握好一个度。

　　“洋品牌伪军现象”有其合理性

　　赢周刊：目前国内有一些企业喜欢用“洋品牌”，如服装、日化、红酒等行业，这种现象比较多。有的是企业自身通过一些操作，如在香港或是国外注册一家公司，再通过其注册一个商标，然后用合资或是许可等方式让国内的企业来经营，有的是干脆就只是取个“洋品牌”的名字而已，在宣传上声称这是国外的什么著名品牌或者有其悠久的历史和渊源，依此来快速进入市场。应该如何看待这种“洋品牌”现象？具体的有哪些表现形式？

　　李易洲： 这种“洋品牌伪军”现象确实很普遍，主要有海外注册内产内销、国外商标授权使用、单纯起个洋名等几种。这一现象最集中地表现在服装、化妆品、音响行业，其他如鞋业、家电、餐饮、建材等行业也有。服装、化妆品、音响这三个行业有一个重要特点就是：消费者极端“崇洋”。在国际上，服装、化妆品以法国、意大利等国最负盛名。而音响则以丹麦、日本等国为最。这就使国内企业为迎合消费者心理，想尽办法向这些国家“靠近”，以沾上“洋气”。

　　对此有两种观点，大多数舆论是反对与担忧，认为消费者崇洋媚外，洋品牌企业有欺骗嫌疑；少部分舆论认为存在即合理，洋品牌满足了普通消费者追求洋味、喜欢欧式的需求。我认为这两种观点，都有失偏颇，极端了些。正确的态度是：区别对待、严加规范、善加引导。以法律为准绳，区别违法的和守法的；严格规范企业登记、商标注册、广告宣传等经营活动；善加引导企业借鉴国际品牌经营管理、品牌运作经验，走上成功创业之路。

　　不可否认，存在肯定有其合理的一面，或者说有其产生、存在的逻辑。现阶段中国消费者“崇洋”，是可以理解的，是符合中国现实情况的，因而有其合理的一面。相信随着中国经济实力的不断加强，这种“崇洋”的心理会逐渐减弱，直至消失的。家电业不就很争气地战胜了洋品牌吗？ 当然是指市场份额上。最近的手机业也在突飞猛进，与洋品牌的差距在缩小。

　　至于国外著名商标授权国内企业使用，这是国际上常见的一种经营方式。对于输出方，体现品牌打造的成功；对于输入方，可以在一个更好的平台进行经营，易于打开市场。当然，对于输入方来说，产品的品质仍然是至关重要的，否则，也不会有长远发展。这里一个关键是，要按法律的要求如实标注真实产地。对于消费者，要养成既看品牌又看产地的习惯。

　　对于爱起洋名，还有一个原因是，企业或产品命名本身的现实困难与品牌国际化的要求。因为中国太大，企业太多，你想起一个满意的纯粹中国化的名字很难，一些大家都喜欢的好字好词，到工商局一查你会发现已经被人注册了。另外一个企业如果有比较长远的抱负，想走出国门，那就要与老外打交道，而英文是全球的普通话，那你的产品肯定就要有一个英文名。起英文名一般不能直接用现有的英文单词，通常是使用自创词，然后再把它音译过来。从这个角度看，取个洋名是合理的，这符合国际化品牌命名的规律。

　　“洋品牌”经营如何走“正道”？

　　赢周刊：那么国内企业这种“洋品牌”运作方式有哪些具体出路呢？，能否结合真正国际品牌的经营策略和具体的操作手法，更深入谈谈？

　　李易洲：在国际上有许多先进的品牌理论，运用这种“洋品牌”操作模式的中小企业，一定要结合自己的情况，巧妙借助外脑等外力，实现自身的快速成长。国内企业现在做品牌往往只是注重皮毛，只是注重形象，更多的是停留在“名牌”的层次上，而没有上升到“品牌”上来，看到的往往只是“冰山一角”。

　　中国的品牌理论还停留在浅表、笼统的“三度理论”上，即知名度、美誉度和忠诚度。而国际先进的品牌工具是“五度理论”，即知名度、品质认知度、联想度、忠诚度及其他专有资产(品牌专有技术、知识产权等)。国内现在经营品牌往往停留在知名度上，这是远远不够的。品牌的实质是建立一种顾客对品牌信任的长期关系，以带来重复购买(品牌忠诚度)，品牌形象只是一种手段。因此，做品牌就是要用心经营客户关系，而不是以精明的方式塑造美好的企业形象、产品形象，以诱使顾客购买，这不能带来长期稳定的客户关系。

　　这里还有一个重要概念，就是“品牌资产”。当这种客户关系经营成功之时，也就是说品牌拥有了相当的忠诚度的时候，品牌就成为一种无形资产了。在企业转让、资产评估时会有财务上的反映，甚至可以直接做“品牌输出”。

　　相反的例子，秦池酒猛打广告，只做知名度，最后破产转让时零无形资产。

　　我认为，国内企业与国际品牌在经营管理层面主要有以下三大差距：

　　1.重战术，轻战略；

　　2.重抓项目，轻抓管理，尤其是人力资源管理、知识管理；

　　3.重实体层面，轻企业文化建设。

　　在品牌营销传播层面有：

　　1.重品牌形象传播，轻品牌实质——顾客关系的经营与“品牌管理”；

　　2.营销上战术性行为多，不系统，有时背离“品牌战略”；

　　3.广告中经常变换品牌形象，无清晰的“品牌识别”。

　　比如国际服装品牌对于自身品牌形象的管理、维护是很严格的。很多著名国际服装品牌在换季降价的时候，会在高级酒店或者高档卖场设立“特卖场”，仍然注重环境的优美与品牌特色的体现，以一种很体面的方式降价，让消费者感觉像是得到了恩惠一般。而国内很多服装品牌，在换季的时候往往就地堆在一起卖，像卖成堆的萝卜、白菜一样，这对于品牌形象的损伤，是特别大的，消费者感觉以前买贵了。

　　另外，国际品牌大都有自己的“品牌管理手册”，远远超越了传统的、只停留在视觉层面的CI、VI手册，全面反映企业的“品牌识别系统BIS”，是企业品牌管理的宪法，为企业成功进行品牌经营提供了保障。

　　总之，这种“洋品牌”的运作经营，一定要把单纯的借力拉到全面接轨、学习、借鉴国际品牌的“正道”上，从而加速企业和品牌的成长，避免做虚做空。