体育营销之美

　　活跃于体育赛事中的IT企业，增加了体育赛事的魅力

　　本刊记者 陈金国

　　今年的夏天，是一个让人热血沸腾的夏天。从6月的欧洲杯足球赛到7月的亚洲杯，从葡萄牙的里斯本光明体育场到北京的工人体育馆；从北京到雅典，到处都洋溢着火一样的 气氛。既然是一个让球迷和体育迷们熬红眼睛的时间，也就是让商家赚足眼球的时候，随处可见的IT类广告就成了体育赛场外的另一组对手。联想广告中2008奥运会合作伙伴的字样让对手们感到了压力；在欧洲杯赛场上希腊球员巴西纳斯开出的一记致胜角球的右侧赫然醒目的明基广告赚足了球迷的眼球；最热衷于炒作的互联网公司自然也不甘放弃这个争夺眼球的机会，TOM在线成为欧洲杯中文官方网站的建设者；新浪联合华奥星空准备在雅典奥运会上完成整合营销的计划；中国移动开展主题为“烽火奥运”的无线增值服务活动以及其成为2008北京奥运会移动通信赞助商的时候，中国联通只能扼腕叹息。

　　整个夏季充满了动感，赛场上对垒的是来自欧洲、亚洲乃至世界的顶级高手，而赛场之外的厮杀温度丝毫不减，活跃其中的IT企业更是为体育赛事增添了不少的魅力。

　　惹火的体育营销

　　无庸置疑，体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。越来越多的现代企业认识到，当今的消费者拥有无上的权力，他们不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。美国的一项调查显示64%的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品；而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。

　　同样从另外一组简单的数字中我们可以看到体育营销的力量，三星的经历无疑对亚洲企业的体育赞助打了一剂强心针，1997年，三星开始有意识地针对奥运会赞助，当时收效良好，于是对奥运的赞助一发不可收拾，一直都是奥运TOP赞助商，借助奥运赞助，三星成为全球品牌价值成长最快的品牌。2000年，三星斥资5000万美元成为悉尼奥运会TOP赞助商，后期又将赞助金额追加到了2亿美元。作为回报，当年三星的品牌好感度从52%上升到70%。2001年三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，三星品牌价值已经达到83亿美元，跃居到34位，是2002年百强品牌中升值幅度最大的，借助奥运TOP赞助商地位成功成为时尚创新的全球品牌。1970年，三星还在为日本三洋公司(SANYO)“打工”，制造廉价的12英寸黑白电视机，谁也不会想到，几十年后，这家韩国公司就以品牌价值108亿美元在来自品牌调查公司Interbrand 2003年公布的世界品牌价值排名表上占据第25位。如今，三星的品牌价值已从2001年的52亿美元翻了一番，连续两年蝉联全球品牌价值上升最快的公司。

　　三星人说：“这是三星持续赞助奥运赛事所带来的直接成果。”

　　8月份即将开幕的雅典奥运会已经被称为2008年北京奥运会中国企业的演习，许多企业都在跃跃欲试。虽然联想已经成为2008奥运TOP成员之一，但到现在还没有见到一分收益，而互联网公司却先从体育营销之中尝到了甜头。5月17日，TOM在线宣告获得欧足联正式授权承建该官方唯一指定中文网站，同时，还获得“2004年欧锦赛官方无线增值服务独家提供商”授权。虽然代价不菲，但仍然让新浪、搜狐们艳羡不已。TOM在线执行副总裁冯珏女士表示，整个欧洲杯期间的网络广告已经卖疯了，广告客户一直要求他们在欧洲杯官方中文网站上增加广告位置。“网络广告仅仅是欧洲杯项目的一项收益而已，更多的真金白银来自于无线增值服务。”TOM在线首席执行官王雷雷在刚刚公布的第二季度财报中强调来自于欧洲杯项目IVR、WAP、短信等的收入让TOM在线受益菲浅。“正是这种独一无二的内容让我们在互联网公司掘金欧洲杯的时候取得了先发优势”，王不无得意地表示。

　　而更令TOM们兴奋的是8月份奥运会的网络广告收入将会成为第三季度的亮点。新浪联合华奥星空开辟的奥运频道力争将最新的赛事报道给网民，而搜狐与安踏的雅典百人助威团早在一年前就开始准备；网易在北京宣布推出“体育梦想中国行”活动；而TOM在线仍然将内容作为自己盈利的不二法门，与国内第一大体育媒体《体坛周报》合作，为其用户提供从有线互联网到无线互联网的内容。

　　“这是中国优势品牌进行的新一轮战略决策。”面对IT市场风起云涌的体育浪潮，一位资深品牌专家是这样分析的。

　　扎堆的体育营销

　　很少有年份像今年一样赛事云集，这也给了大家一次练兵的机会。腾驹达管理咨询公司董事长景素奇认为，体育与IT有着共同的基因，活力、创新、竞争，是这些共同元素让IT企业热衷于体育营销。“一些企业比较年轻，需要在短时间内打响品牌，从营销的角度来看，体育营销是一个短、平、快的项目，能够为品牌的推广搭建一个没有种族、没有国界、跨越范围最广、快速直接的平台。”某国外机构测算，企业进行普通广告投入，每付出1亿美元，平均品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%，回报率足足是普通广告的3倍。这就无怪乎有人把奥运称为企业“只赚不赔的老虎机”。耐克、可口可乐、柯达等快速消费类产品生产商满载而归，IBM、松下等科技类企业也尝到了甜头。而在体育营销这一领域执着了近二十年的三星更是让中国的IT企业艳羡不已。无怪乎联想、明基、中国移动们最近忙着扎堆体育营销了。

　　以往的体育营销从来没有这么紧锣密鼓地扎过堆，即使如中科健赞助英超埃弗顿队在国内也是悄无声息。而最近的体育营销风潮却有着本质的不同，在2008年北京奥运会的大背景下，今年众多品牌打出的体育牌实际上是中国企业面对激烈竞争的品牌策略。“通过赞助体育赛事提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，这应该是中国IT企业结盟体育赛事的主要目的了”，景素奇表示。

　　在华硕赞助中国国家队和海尔赞助澳大利亚墨尔本老虎篮球队的签约现场，两家企业的负责人都表达了这样一个声音，希望通过体育营销开始其国际化之路。华硕的主打产品是笔记本，海尔也将笔记本作为其战略方向之一，二者此举直指刚刚赞助完欧洲杯的明基，因为在欧洲杯之后，明基的品牌影响力直线上升。“今年来看，我们在欧洲的业务增长有了明显提高，明基的品牌知名度在欧洲市场上得到提升，而在亚洲、拉美等地区也带来了间接的增长。这与赞助欧洲杯有着一定关系。” 明基电通董事长李耀表示。

　　除了品牌的提升外，寻找产品形象的突破点也是IT厂商在“体育大战”中关注的焦点。联想集团主管信息产品业务群的副总裁吕岩在前不久举行的新品发布会上曾这样表示：“我们就是要通过与奥运形象的结合，展示联想笔记本的优良品质。联想的目标不是仅仅为国际奥委会提供产品，而是要给每一位消费者提供具有奥运品质的产品。”

　　IT与体育如此大规模的结缘背后还有其深刻的外部原因。“发生在IT领域的体育营销热潮并非是孤立的现象，而是社会经济格局、消费形态以及IT企业市场环境综合作用下的产物。”一位业内资深人士做了精辟的分析。

　　从消费形态上来看，中国的IT市场正处在一个变革的时代。从手机到电脑，从MP3到3C产品，IT产品已经融入到人们的生活当中，已经成为人们的必需品了。“IT产品作为现代人生活中的一部分，通过体育赛事的传播途径进行品牌和产品营销可以说是一种趋势”，一位分析师认为。

　　从IT发展的市场环境来看，IT厂商的竞争开始渗透到了企业的方方面面，品牌、产品、服务甚至营销手段都是竞争焦点。而传统的促销、广告、价格战等营销手段已很难显出成效。IT企业必须寻找一种新的、更为有效的沟通手段，才能在市场竞争中胜出。

　　而对于互联网公司而言，通过短信等方式与用户进行体育赛事的互动，不单单可以赚取现金收入，其品牌效应也会在用户拇指间的收发之中得到彰显。除此之外的网络广告更是让他们在每个大赛期间赚的盆满钵盈。尤其是今年的奥运会会影响到四大门户对于2008年北京奥运会官方网站的预选成绩，这就更让新浪们乐此不疲了。据说搜狐为了今年的奥运会专门成立了一支独立的队伍运作其奥运会网站，可见其诱惑力有多大。

　　在这样的背景下，体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，被广泛运用就显得更加顺理成章了。依托于体育活动，将产品与体育结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。把体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌形象、企业文化三者的融合，也容易引起消费者与企业的共鸣。

　　不仅仅是赞助

　　虽然奥运会乃至其他体育赛事的体育营销的确给IT先锋描绘了美妙的远景，但仍然有折戟沉沙者，这其中不乏名家大腕，在花掉大笔的赞助费用之后，仍然被市场所抛弃。

　　2003年9月，可口可乐公司全球奥运项目总监彼得.富兰克林来到中国，面对众多希望复制可口可乐成功经验的中国企业，富兰克林的回答可以说颇具深意：“一个企业要以赞助商的身份利用奥运这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联。虽然可口可乐与IT产品不属于同一类型的产品，但我们可以从可口可乐的成功之中看出一些端倪。在赞助中国击剑队的现场，华硕电脑许佑嘉谈到了华硕愿意赞助的原因：“华硕电脑的许多公司理念、企业文化与体育精神、击剑精神有许多共通之处。华硕希望能够透过体育运动将这些企业理念传递给消费者，让消费者更多地了解和信任华硕。”这应该是除去赞助之外的精髓了。

　　“签定了赞助协议，付出了赞助费，只能算是赞助活动的开始，要想把赞助的效果充分发挥出来，还需要付出数倍的资金和数十倍的努力。” 腾驹达管理咨询公司董事长景素奇表示。

　　体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。国内企业在进行体育营销时，把体育营销往往误认为就是体育赞助，在体育赞助上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥出体育营销的作用，导致资源的严重浪费。景素奇认为，国内的体育行销大多数还处在简单的赞助层面，出资金、在现场树立广告牌，往往是一场赛事之后后续的活动就没有了，缺少体育营销在企业战略中的布局。体育行销的目的是为了提升企业产品品牌的知名度和销售，因此，如何将企业、产品、赛事巧妙结合起来才是选择体育行销的企业应该仔细斟酌的问题。而单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。

　　更有权威专家指出，不是所有的IT企业都适合去做体育营销，关键是要看你的客户群能否与要赞助的体育活动有紧密联系。体育营销对于科技企业是个很大的挑战，在选择前企业必须考虑清楚一系列问题，如：所要赞助的项目到底面对的是什么客户群，对提升你的品牌有什么帮助，提升的到底是知名度还是美誉度还是销售量。“单纯追求知名度是不够的，要想到活动对企业的全面整体影响，包括知名度、美誉度以及客户忠诚度的需求都不可忽略。”选择怎样的营销方式，要进行充分规划，营销策略应与企业精神一脉相承，要与企业的市场战略、整体规划有关。

　　高额的赞助费只是成功体育营销的入场券之一。据权威人士分析，体育行销也遵循“二八定律”：赞助任何一个运动会，花了两元钱；那么就必须花八元钱进行辅助跟进。