渠道模式创新--伙伴式营销打造“她他”阵营

　　引言：“她他水”的成功是一个融会贯通的流程：第一是创意，第二是实力，第三是创新的“伙伴式营销”商业模式与操作思路，最后，靠着中国优秀而有实力的经销商实现了产品与消费者的见面。而“伙伴式营销”则成为上下环节得以联结的纽带。

　　文／刘蔚

　　饮料也要分男女”，一个天才的创意带来了2004年中国饮料界的一个时尚“异类”——“她他”营养素水。打破了单纯的年龄、成分、口味等传统的、纵向的产品定义思维模式，她他水”选择了以性别这个人类最显著、最基本，但又为人们所忽视的横向坐标为定义标准。“她他水”的出现超越了人们对饮料解渴或者营养的生理需求，将人们的心理需求寄予在一瓶水上。

　　市场上形容“她他水”是千年等一回的好产品，一瓶水引起了众多经销商和消费者的追捧。

　　　2004年3月，“她他”营养素水诞生，4月在西安、沈阳、兰州、新疆等六个先期启动的样板市场销售额达2300万元，仅仅在5月至6月间，“她他”营养素水全国销售额已超过1亿元。

　　在重庆、山西大同等市场，她他”营养素水已超过中国“功能饮料”的老大——乐百氏的“脉动”，成为当地市场“功能饮料”第一品牌；在西安、武汉等省级城市，“她他”已与娃哈哈的“激活”并驾齐驱，处于市场第二名的位置；在北京，她他”的知名度已经超过70%，在上海，“她他”已进入了5000多个连锁便利店和大型连锁超市。

　　一个天才的创意引爆了一个流行，一个仅出世几个月的新产品，在竞品繁多、渠道复杂混乱的中国饮料市场快速启动、攻城拔寨，她他”的成功靠创意，也得益于营销模式。

　　她加他饮品公司副总裁、原娃哈哈集团公司策划总监肖竹青认为，她他”饮料的成功是系统创新、整合创新的成功：第一是创意，第二是实力，第三是创新的“伙伴式营销”的商业模式与操作思路，最后，靠着中国最优秀、最有实力的经销商实现了产品与消费者的见面。这是一个融会贯通的流程。在这个流程中，伙伴式营销”商业模式与操作思路成为上下环节得以联结的纽带。

　　她加他饮品公司的“伙伴式营销”在三个方面与经销商形成了捆绑。

　　利益捆绑：销售保证金使厂商关系从“情人”到“夫妻”

　　销量保证金的核心内容是，如果经销商完成了招商阶段保证的销量，她加他饮品公司就把销量保证金退还给经销商，在此基础上，经销商可以享受更多的利益；而如果没有完成任务，或者有越区销售、低价倾销等违背游戏规则的行为，销量保证金是不退还的。

　　在行业内，与同行们所实行的发货保证金相比，她加他饮品公司的销量保证金制度是一种创新，第一次将赚钱的动力和赔钱的风险同时端给经销商。肖竹青认为，人们会对对自己有利益的事情感兴趣，而对自己有风险的事情会更关注。只有做到利益共享、风险共担时，厂家与经销商的关系才是“夫妻”，而不仅仅是“情人”。

　　通过这种销量保证金制度，她加他饮品公司设立了一个进入门槛，吸引了一批有资金、有胆量、有思想、有网络的优秀经销商。现在，她加他饮品公司在200多个地级市的一级代理商基本都是当地最有实力的食品饮料经销商。

　　肖竹青有一个著名的阵营理论：未来世界的竞争不是单一品牌的竞争，而是品牌阵营的竞争，不是康师傅、统一、娃哈哈、“她他”这些品牌在对抗，而是康师傅阵营、统一阵营、娃哈哈阵营、她他”阵营的对抗。这些阵营涵盖了制造商、经销商、二批商，涵盖了为品牌服务的所有成员。

　　肖竹青说：目前她加他饮品公司有近300多个当地经销商的领军人物和我们合作。通过销量保证金制度所设立的门槛，‘她他’饮品形成了一个由超级大经销商组成的强大阵营。今后，厂商在市场上打仗靠谁？不仅仅是靠厂家人员，而主要是靠各自的经销商和二批商在一线拼刺刀。因此，与强者联合是市场制胜的关键。”

　　成长捆绑：把经销商从“搬运工”变为“市场操作者”

　　现在，许多有实力的经销商早已超越了生存的基本需求，他们现在面临的是成长的需要，也是居安思危寻找未来突破口的需要，更是将自己的事业做大做强的需要。

　　现在很多经销商都非常羡慕那些买断了一个品牌做得很大或者自己可以进军实业的超级经销商，针对经销商的这种成长需要，她加他饮品公司为自己的经销商灌输了这样一个理论：一般的经销商只能卖好卖的产品，只有优秀的经销商才能让产品好卖。而让产品好卖，经销商赚钱的模式就会不一样，就会摆脱了靠别人被动地赚钱，靠搬货(配送商)赚钱的传统经营模式。而成为“她他水”的经销商后，可以在公司政策和公司策略的引导下，参与到“她他”的品牌建设中，并会由她加他饮品公司这个非常强有力的团队支持、辅导经销商的品牌运作和网络管理。通过“她他水”的品牌实践，经销商可以积累经验、人才和网络，为最终运作自己的品牌或者发展自己的实业打基础。“伙伴式营销”实际上是改变了一种目前快速消费品行业的规则，经销商从被动的“搬货工人地位”转换成为“市场操作主人”的地位，由此极大地调动了经销商运作市场的积极性，经销商也从以前的被动配合厂家做市场转变为“主动为自己的成长/为自己的长远利益而做市场”；心态的转变，市场操作地位的转变调动了经销商的积极性。

　　今年“她他”体现了比任何同类产品更灵活、更快速的市场反应速度，这是行业公认的现象。肖竹青说：‘她他水’一个全国市场方案启动决策流程仅需要1天，而可口可乐是15天，康师傅是10天。在快速消费品领域，今天是快鱼吃慢鱼的时代。”

　　借鉴了白酒的买断品牌、牛奶的底价操作及家电行业和手机行业包销机型的操作模式,她加他饮品公司把一些市场政策和市场费用额度交给经销商直接操作，对当地的市场投入无需请示。

　　与其他行业完全由经销商自己“底价操作模式”操作相比，她加他饮品公司进行了实质性和系统性的创新：全国每一个地级市以上的市场都有她加他饮品公司的业务干部在当地管理市场、监控市场(防范越区销售与低价倾销)，对客户进行辅导和培训，帮助经销商策划钱该怎么花，策划市场如何投入。肖竹青认为，在这一点上，是“她他”的伙伴式营销与买断经营等方式本质上的区别。

　　情感捆绑：厂家树旗，经销商归队

　　在赚钱的需求、成长的需求外，每个经销商还都有受尊重的需要和对归属感的寻求。

　　她加他饮品公司在全国培养了很多的经销商模范和样板市场，号召全国的经销商掀起学习榜样的热潮。2004年3月，在北京郊区的一个培训中心，她加他饮品公司召开了首次全国经销商大会。与其他厂家为了“讨好”经销商而做的豪华安排相比，她加他饮品公司安排的食宿可以说非常普通，因为议程安排得很满，白天开会，晚上安排讨论和培训，很多经销商笑称仿佛如“军训”一般。但在这次大会上，公司对经销商进行了系统培训，并安排一些样板经销商上台讲述自己的成功经验，无论是台下的听者还是台上的演讲者，大家都热血沸腾，群情激奋，气氛十分热烈。那些登台演讲者，感觉到无比的荣耀，比“奖给自己一辆汽车还高兴。”

　　公司还专门设有一个影视部，将一些样板市场的案例做成专题片，送给经销商学习；每一两天，她加他饮品公司都会给经销商下发“工作通报”，除了对市场信息和先进经销商的做法进行通报外，“工作通报”中还会有各级业务干部和典型的优秀经销商撰写的经营心得和市场感悟。而收到“工作通报”的一级经销商马上就会把学到的东西再讲给自己的下级经销商。

　　“授人以渔胜过授人以鱼”。通过与经销商共同建立的学习型组织，她加他饮品公司给予经销商发展的方向指导和发展方法的指导，将厂方的思想变成整个厂、商大团队共同的思想。

　　20世纪70年代以前的人都在国营单位工作过，有依靠单位、依靠组织的归属感，现在经销商自己是自己的老板，虽然赚了不少钱，但却感到日益失落，找不到以前那种有组织可依靠的归属感了。通过树立“她他”品牌的大旗，培养了经销商对企业的归属感。

　　目前在全国，包括西藏、海南岛，在全国每个地级市都有“她他水”的代理商，甚至在中缅边境，她他水”都已成为了流行饮品。与竞争对手只与经销商的配送能力、网络合作不同，“伙伴式营销”使“她他”的经销商主动投入了更多的“精力”和“心力”，“她+他”营养素水的竞争对手称“这些经销商已经成为了她加他饮品公司‘正式在编’的经理。”

　　在“伙伴式营销”的巨大感召下，许多竞争对手的原有经销商和职业经理人纷纷改换门庭，原健力宝集团销售副总裁、原福州百事可乐的副总经理都在离开原单位开办贸易公司后，不约而同地选择“她他水”做主力经营项目；而一位太原的经销商则提出了“超越自我，挑战她他”的口号，放弃了对国际知名品牌可口可乐的经销而转投她他品牌阵营的怀抱。

　　肖竹青认为，她加他饮品公司”伙伴式营销“的成功，首先是深刻地发现了经销商赚钱和赚钱以外的需要，并满足了这种需要，所以走到前面了。

　　任何产品都有一个生命周期，很多饮料和白酒在一两年内就从市场导入期进入到了衰退期，一年“喝倒”一个牌子的现象非常多，但是可口可乐卖了100年还是最流行、最时尚的，其原因就是坚持了可持续发展的战略。今年”她他水“上市成功，她加他饮品公司希望明年能够做到全面的市场运作成功，真正实现可持续发展。肖竹青认为，对于她加他饮品公司来说，现在销量并不是第一任务，而是要严格控制、维护游戏规则，让经销商能赚到钱，让市场有一个可持续发展的基础。

　　将经销商自身发展的愿望和需要与厂家发展的理想和需要结合起来，将无数个“小我”凝聚成一个品牌阵营的“大我”，她加他饮品公司走出了创新营销的第一步。

　　相关链接：肖竹青与一位经销商的对话

　　安徽合肥百维副食品公司，是当地三大顶级经销商之一，年度销售额上亿元，有员工500多人，靠经销百事可乐和维维豆奶发家。总经理黄海在成都糖酒会与她加他饮品公司展开了合作谈判。

　　肖竹青对他说：“20年后，你留给后代的不应该是钱，而应该是一份产业，一个团队和一个管理平台。你现在虽然很有钱，但靠的是别人强势的产品，可能20年以后，这个产品跟你就没有关系了，一般的经销商只可以做好卖的产品，只有优秀的经销商才能让产品好卖。所以说，你现在依然是一个一般的经销商。你需要升级换代，从一个只能卖‘好卖’产品的普通经销商，发展到一个能够让产品好卖的全能型智慧型经销商。”

　　肖竹青为黄海指出了两个换代发展方向：

　　一、向下游延伸，自己开连锁超市，开大卖场；

　　二、向上游延伸，买断品牌自己经营或干脆开厂做制造商。

　　而现在，就可以用“她他”饮料的市场自主运作先做试点，培养经验，锻炼团队。因为，现在“她他”饮料有一个超级团队为你服务，你做成了，将来就可以利用做“她他水”积累的经验做自己的品牌了。