胡泳：商业才智与街头生存智慧

　　文／胡泳

　　畅销书《执行》的作者拉姆·查兰曾经写过一本小册子《CEO说》，强调一种叫做“商业才智”(bus ines s acumen)的东西：从街头小贩到乡间鞋店，直至《财富》500强企业，它们都遵循着同样的准则和原理，换言之，它们用相似的商业语言说话和思考。

　　这种“商业才智”首先意味着懂得有关现金、利润率、周转率、资产回报率、增长、顾客等方面的基本知识。赚钱的生意必须具备三个基本部分：现金的产出、资产收益率(利润率和周转率的结合)以及增长。把消费者加入这三个基本要素中，可以得出任何生意的核心。我们的生意是否在产出现金？是否获得了一个很好的资产收益率？我们是否留住了顾客？这个生意是否在增长中？每一个做生意的人都需要时刻问自己这些问题。如果你的公司在以上这些基本要素的一个或多个方面出现恶化迹象，就必须立即修正。

　　也就是说，每个生意的本质都是一样的，无论企业的规模和种类如何，它们都要决定吸引什么样的顾客、怎样把他们吸引进来、提供哪些商品、如何定价、如何让商品到达顾客等等。复杂的商业事务可以被拆分成一些最基本的东西，无论是街头小贩，还是大公司的CEO，实际上都是这么做的。

　　卖鸭蛋的启示

　　事实上，很多成功的CEO在他们的早期生活中都从那些街头小贩身上吸取过有价值的知识。例如，台湾著名企业家施振荣的少年时代充满坎坷。父亲在他3岁时就因病去世，留下他和母亲相依为命。为了谋生，母亲卖鸭蛋、文具，织毛衣，甚至一度摆起槟榔摊。施振荣成功后，不止一次提到他童年时卖鸭蛋的经验。

　　他曾经帮着妈妈在店里同时卖鸭蛋和文具。鸭蛋3元1斤，只能赚3角，差不多是10%的利润，而且容易变质，没有及时卖出就会坏掉，造成经济上的损失。文具的利润高，做10元的生意至少可以赚4元，利润超过40%，而且文具摆着不会坏。看起来卖文具比卖鸭蛋好。但其实，施振荣讲述经验说，卖鸭蛋远比卖文具赚得多。鸭蛋利润薄，但最多两天就周转一次；文具利润高，但有时半年一年都卖不掉，不但积压成本，利润更早被利息腐蚀一空。鸭蛋利薄，但是多销，所以利润远远大于周转慢的文具。施振荣后来将卖鸭蛋的经验运用到宏碁，建立了“薄利多销模式”，即产品售价定得比同行低，虽然利润低，但客户量增加，资金周转快，库存少，经营成本大为降低，实际获利大于同业。

　　施振荣母亲卖鸭蛋的门道，背后就是商业的一个普遍定理：资产收益率＝利润率×周转率。很多人把注意力集中在利润率上，而忽视了周转率。而施振荣的“商业才智”就体现在，他能够同时考虑利润率和周转率。在电脑业界，戴尔公司向以资本收益率高而著称。例如，在1999～2000财年，戴尔的资本收益率居然高达243%！戴尔公司并不是因为高利润率才得到如此高的收益率，而是因为迈克尔·戴尔和施振荣一样，深刻领会到了周转率的意义。戴尔公司的库存周转之快，被广泛传为奇迹。

　　这说明，商务运作自有其基本规律。但懂得这些规律只是第一步。查兰以一种商业教师的口吻说，那些最好的化学老师，一旦让学生了解到原子都是由质子、电子和中子组成的，学生就具备了解决任何化学问题的基础。但在我看来，这样他们也仅仅是具备了一种基础而已。我以为，“商业才智”更深一层的东西在于，知道钱在哪儿。这可能更多的是一种直觉或本能，没有计算机的辅助，没有复杂的预测技术，更无须借助专家云集的研讨会,能够透过表面现象，直击生意核心。周转率对戴尔固然重要，但戴尔成功的最大诀窍，首先来自于他对直销模式的领悟。

　　街头的生存智慧

　　我的意思是说，从商者必须具有“街头的生存智慧”(s treet s marts)。在企业里，我们可以经常听到这样的抱怨：“×××具有良好的MBA知识，但他就是缺乏商业常识。”我曾经亲耳听一位著名的民营企业家对一家著名的商学院的副院长说：“别看你到处讲企业，如果你搞企业的话，我能骗得你倾家荡产，你信不信？”

　　在我翻译《数字化生存》时，曾经对作者尼葛洛庞帝讲的一个故事感触良深。尼氏在他的儿子14岁生日的时候，为他和他的同学安排了一天的波士顿探险：孩子们被分成小队，只准随身携带固定数目的钱和一张不受限制的地铁车票，然后展开一场寻宝比赛。尼氏花了几个星期的时间来安排各种线索：跟饭店的前厅接待员打招呼、把线索藏在公园的长椅下、有些地点则必须靠解开电话号码的谜题才能找到。每个小队都拿到不同的线索，然后就出发去波士顿的各个地方，沿路只要完成任务就可得分。

　　结果怎么样呢？你也许能够猜到，在学校功课拔尖的孩子不见得会赢。情况往往相反：街头顽童和“聪明”学生之间，总是有很大的差别。举例来说，在寻宝比赛中，有一次必须解开一个填字游戏，才有办法找到其中一个线索。一般的聪明学生会冲进图书馆找资料，或打电话向他们的聪明朋友请教。街头顽童则在地铁里到处询问路人。结果，他们不但更快找到答案，而且他们一面询问，一面从A点移到B点，行进了较多的距离，也在比赛中拿到了较多的分数。

　　这个例子是什么意思？今天获得一个MBA并不难，有了优异的学历背景在企业中谋得一份不错的职位也是能够做到的，但“商业才智”却不那么容易培养。商学院可以大批出产“聪明”的学生，但他们却不一定是合格的商业人士(所谓“高分低能”就是这个意思)。我们都知道，一流商学院的毕业生首选去做投资银行家，而不是去当麦当劳的店面经理；宁可到咨询公司里“同CEO们一起工作”，而不会在创业企业中从头干起。那么，他们的“商业才智”从何而来？从浅层次上来讲，他们如何学会完成销售、搞定交易、领导团队？从深层次上来说，他们能否做到仅凭商业直觉就做出大胆决策、看准变革风头迅速调整方向、在正常的经验范围之外独辟蹊径？

　　很多人舍得花几万、几十万元去获得MBA，却不愿在实践中一步步磨炼自己的“街头生存智慧”；很多人在公司的某个领域建立起自己的事业，如销售领域、财务领域或生产领域，可是却不了解全盘生意所蕴含的基本原理，这些人其实都不是真正的商业人士。它所导致的结果是，许多MBA在生意上的精明程度还不如街头小贩；外企的不少高级白领一旦离开了划分清晰的业务领域而掌管某一公司的全局时，立刻显得手足无措、进退失据。我对他们的忠告是，在实践中学会商业语言，培养商业敏感，直至最基本的商业原理成为自身的一种本能。

　　相关链接：MBA困境

　　中国MBA教育始于1991年，到目前已形成了多种形式的MBA教育，MBA培养院校从1991年的9所发展到了目前的89所，每年招收的学生超过1万人，在校学生4万多人。MBA教育对培养中国企业管理人才具备全面管理知识、提升综合素质起到了积极作用。但据权威调查发现，当前中外企业最缺乏的人才是“实力派”的经理人才，而这样的“实力派”经理人才不是仅靠参加管理培训班或者读几年MBA便可以一蹴而就的，而是需要慢功小火“熬”出来的。“实力派”经理人才的缺乏已成为民营企业和外企的共同难题。正因为这个原因，在当前国内的人才市场上，一方面，高级管理人才属于百分百的“稀缺资源”；另一方面，大批从各种MBA“速成”的学员在实际工作中，并不能担当起管理企业和经营企业的重任。

　　以下三位民营企业管理者从不同的角度对MBA当前所处的尴尬处境做了较为深入的剖析。

　　南京新城市商业置业公司董事长朱献国：我曾两次被某大学商学院邀请担当MBA论文答辩评委，在其中的一次答辩中，我发现一件奇怪的事，班上十几个学生，讨论“追求顾客满意、避免管理缺陷”的问题时，竟然都列举了同一个案例，而这个例子还是课本上现成的。不仅例子相同，同学们论文分析的思路都差不多，几乎是一样的套路。这些理论性的东西，放到市场中，根本没什么可行性。我们企业挑选学员，肯定不会只看MBA学历。如果空有理论，干不出实绩的人，企业是不会傻乎乎地付给他高薪的。

　　上海德汇集团有限公司总裁薛加玉：在美、英等国，只有要当职业经理人的才会去读MBA，可是在中国，MBA变成了学历教育。很多刚出大学校门的学生，不管有没有企业工作经验，或将来的职业取向是什么，都一窝蜂地去读MBA。这样的结果是，你的教育投入，短时间里很难收回。我是南大1994年最早的一批MBA学员，当时南京班有5个学生，可3年毕业后，5人中有3人到大学当老师或出国读书，只有我和另一位到银行就业的同学，留在了企业。这是MBA教育中存在的一大问题。很多人读MBA只为拿个文凭，所以，他们的实际能力往往要打个大折扣。

　　苏宁集团副总裁孙卫民：一个成功的企业，需要有成功的企业家，作为团队的领导者，企业家不仅要有很高的管理水平，还要具备一定的人格魅力。这种人格魅力，往往是一个企业的灵魂。人格魅力在MBA教育中还很欠缺。MBA不该弄成是学术研究，个性化和应用性还要加强。个性化教育能培养学员的人格魅力。但所有学员课程都一样。如企业战略管理，人人都要学，可那些职位或级别较低的学员，要么学不懂，要么学了也没用。