袁岳：轻卡市场变迁与营销模式的跟进

　　轻卡市场变迁与营销模式的跟进

　　文／零点调查&前进策略董事长袁岳

　　城市轻卡有明显的高端化倾向

　　城市轻卡市场在相当长的一段时间内，蕴育着新的发展机会：1.城市化水平提升，使用一般化城市规则管理的地理区域将会进一步向城郊拓展；2.城市郊区化现象加强，随着车辆发展导致的中心城区堵塞现象加剧，商业资源向城市周边地区拓展，新居社区的郊区化现象将极大地推动城市物流的对外延伸；3.城市管理的标准化程度提高，城市管理规则要求清洁、畅通、合理载荷的趋向决定了对于车辆的车况、车辆设计和车辆运载方式更趋向于高端化。商业企业的整合、商业房地产的持续发展和城市连锁商业导致的物流效率变化，使得物流量和质量越来越依赖于更好的运输工具。

　　机会不仅仅来自于物流流向变化及城市管理模式要求的高质量物流的增加，同时也来自物流运营组织方式的变迁。在粗放式管理条件下，除了自营物流外，个体化以及由个体组成的群体化物流营运者占据着经营空间，通过超载、低水平人力资源支撑的简单载运来实现低成本运营。而受管理标杆提升以后，城市物流服务必须通过加强整合型的系统服务方式来实现，这就导致了越来越趋于规模化的物流运营企业的发展，在一些城市也出现了行政力量推动组织的物流实体及新型城市运输组织。

　　营销规则向B2B营销转换

　　在针对个体化营销和群体化营销的时候，大部分时候B2C的营销模式仍然是可行的。但是，当我们面对一个组织化程度将愈来愈高的物流市场时，B2B营销规则将成为更加有用的营销模式。

　　B2B营销规则的核心是：1.面对的组织具有一定的内部决策链条，营销针对的不是一个人而是一组人，而且其最终决策者与其他环节人员的购买考虑因素、知识信息拥有量及决定权的比重可能存在着很大的差异以及微妙的关联；2.组织沟通更加接近于谈判模式，协议商谈与竞标模式并存，说服决策者的因素包含了品牌合法性、产品比较优势、可信的服务价值及有力的人际关系；3.长期合作的可能建立在包括组织间、组织高层间、组织中层间及组织基层间的多层关系；4.地方化关联因素在某种程度上能够支持合作优先性。

　　当B2C型的轻卡营销转向B2B型的轻卡营销时，对高端轻卡制造者提出怎样的营销模式跟进要求呢？

　　1.品牌需要广告，且广告诉求与城市发展甚至本地城市社会发展有密切关联。即使在B2B营销中，品牌知名度和美誉度支持用户合理地将目标品牌列入商议与招标范围。作为中间用户，物流企业也需要用高品质品牌向最终用户传递更多的服务价值(抬轿效应)。

　　2.建设长期而密切的组织间合作关系。B2B营销中最有可能出现的是由于缺乏强有力的直接接触，所以难以把握客户；或者基于强有力的直接接触，但客户资源却把握在业务员个人手中，因此B2B营销需要展开组织与个人二元式的关系构建，尤其需要加强社会组织间的联系，补强用户的行为流程中的相关环节。其典型的模式包括向用户提供最终用户信息服务、最佳物流管理模式知识分享与技能培训、操作层面的技术性服务培训(其中尤其是核心技术力量投入到服务支持队伍中)、优质客户间的运营经验交流。关系维护的重要规则是，通过提供适当的服务附加值，厂商和用户间关系超越了传统的简单产品供应和服务关系。

　　3.在B2B的模式中，公共关系和政府关系较之B2C模式更具特殊重要性，由沙龙、论坛、俱乐部、培训班等形式提供的场景，使得用户决策者获得了更多的与制造企业和其他方面社会关系交往的机会，也可以提供更多的学习机会。

　　4.物流是一个较宽泛的行业概念。服务于同一物流企业的还有更多其他产品和服务提供者，轻卡生产企业应当努力与其他产品与服务提供商寻求建立合作与联合业务协作关系，从而形成更具成长型的配合营销关系。这种关系也可以进一步拓展到车辆产品形象上，比如发展具有联合品牌形象的车辆标识。

　　5.市场高端化因此需要产品的高端化，产品在其适合物流需要方面应当具有一定的超前性。制造企业需要研究用户与城市发展的需要，以设计领先性和卓越的适用性来显示价值的优越性。另一方面，产品高端化所带来的利润空间应当以价值回馈的方式转化为强化型服务、关联服务形式，以此来加强客户和车辆制造企业之间的双边价值。