|
文.本刊记者 吴仕逵
这个案名差点夭折。
那是去年4月，该项目刚刚拿到预售许可证，正盼着回笼资金，也就是在资金链最薄弱的时候，非典来了，没人来购房，收不回钱，但是巨额工程款还得照付。当时，账上只有
100万，接近破产，银行贷款最快也要三四个月，来不及。生死关头，公司于是孤注一掷，用最后的100万来改造售楼处、打广告、搞活动，使这个案名深入人心，结果一个来月就收回一个亿。
这是清华毕业的常务副总孔鹏颇为得意的杰作，“因为这需要胆量！”从2001年他25岁时开始买地，参与全程运作，2003年开始销售。三年来，孔鹏几乎被重新塑造，“房地产是28个原因导致18种结果，需要很强的思辨能力，而且突发事件比较多。”
这是该公司在北京开发的第一个项目，只能成功，所以起名很慎重。当初的工程名叫源景苑，比较拗口。公司策划部、广告公司一起提案，然后集体讨论，从20多个备选当中，三轮筛选，最后确定为观筑。但有人认为，观筑的谐音意味太浓，有点硬，生活居住的感觉不强，于是改为观筑新质感庭园。又有人觉得，七个字的案名太长，不好记，最后干脆叫观筑庭园。
但是，孔鹏觉得该案名一般，曾持反对态度。他认为谐音不是高妙的做法，而且该案名只承载一个项目，不具备连续性、多元性，不如华远、金地，除了承载项目本身的信息外，还承载企业的信息。可是，“它上口，独特，能够让人轻松记住，而且有效地传达项目想传达的东西。”
但是，观筑的广告投放量不大，“只做到三点几，有些项目做到五、六。”但是，观筑的市场知名度不错，“房屋销售达到98%左右，说明案名还是起了一定的作用。”
据了解，观筑和关注同音，自然希望引起市场的关注。观就是欣赏、观看，筑就是用心设计的别具一格的简约建筑，低密度住宅，园林景观的搭配有北欧风味，有一定看头。就满足这一点来说，观筑已经不错了，但是，起个案名很辛苦，因为框框条条很多，按照北京市地名办的规定，“小区一定得叫这园那园的，光叫观筑容易引起歧义，可能关注别的东西，不是房子，所以还得添个后缀。”考虑到这是一个600户、2000人、绿化面积较大的小区，叫庭园比较贴切。
但是，目前的地产界比较无序，规律性较差，凭经验的东西比较多，“开发商冒险淘金的能力、判断力、经验和素质往往决定了一个项目的成败。”为了降低风险比较大，开发商考虑案名比较唯心，孔鹏觉得案名“其实没有必要那么神秘。”
| 
