“统一”如何润滑市场 缝隙战略或是灵活营销

　　本刊记者　王羚/文

　　随着国内外巨头对诸如润滑油、汽修等汽车边际市场的日益重视，一直避免与竞争对手正面交锋的统一石化将不得不面临越来越多的挑战。

　　2003年3月，美伊战争正式打响，中央电视台对此进行了前所未有的大规模直播报道 。报道间隙中，一则“多一些润滑，少一些摩擦”的广告让更多的人记住了北京统一石化有限公司(以下简称统一石化)以及他们的产品——统一润滑油。

　　“多一些润滑，少一些摩擦”不仅成为了统一石化的经典广告，同时也是该公司得以迅速发展的重要原因。

　　缝隙战略

　　随着中国轿车产业和私家轿车数量的迅速增长，中国的润滑油市场也在不断增大。中国已经成为世界第二大润滑油消费国，年消耗量超过400万吨，销售收入超过300亿人民币。不断增长的润滑油市场吸引了包括跨国公司、民营企业的纷纷加入。除美孚、壳牌等国际巨头外，本土包括中石化、中石油在内的4500家润滑油企业，分享着中国润滑油市场300亿元的份额。

　　一方面是国际巨鳄，一方面是本土巨头，作为一家最初启动资金只有300万人民币的民营企业，统一石化是如何在夹缝中求生存，并最终成长为本土润滑油市场三巨头之一的呢？

　　对于记者的提问，统一石化的总经理李嘉表示了自己的不同看法：“我并不认为我们是在夹缝中求生。对于润滑油市场，我们的竞争对手一开始并未给予充分的重视，而且中国的润滑市场特别大，美孚、壳牌、中石油、中石化占领的只是中国市场的一小部分，主要是大城市，这为我们提供很大的发展空间。”

　　李嘉打了这样一个比喻，如果说整个市场是一只手的话，洋品牌、中石油、中石化都是手指头，但是这些手指头并没有攥成拳头，他们之间是有缝隙的，统一石化的经营战略就是避实就虚，不跟别人正面交锋，统一石化要做的是把缝隙填满。在记者看来这种填缝隙的策略正应了统一石化的那句广告，“多一些润滑，少一些摩擦。”

　　于是，统一石化在创业初期就采取了类似沃尔玛的经营战略。

　　沃尔玛是通过在美国中等城镇建立连锁店，而最终成为世界最大的零售商。中国中等城市比美国大，超过1810万人口的城市多于100个，统一石化拥有着更广阔的销售市场。统一石化初入润滑油市场时，面对着中石油、中石化各占南北半壁江山的局面。统一石化选择进入中等城市市场，实现战略突围，这样一来就大大减少了来自国内大公司及跨国公司的竞争。

　　统一石化的策略是，把全国市场分为三级。在北京、上海、广州这样的一级城市，主要塑造品牌形象。二级市场的竞争没有那么激烈，在中型城市，统一石化主要做销量，第二做形象，争取市场份额第一。在三级市场，统一要争做绝对的第一。“统一石化在北京做不了第一，但我争成都第一，再不成，我争乐山、绵阳第一。”

　　也许是因为竞争对手过于庞大，统一石化这一民营企业的快速发展，并没有引起他们的多少关注和遏制，统一石化也就乐得在这些巨人的眼皮下不断壮大。直到统一石化将销售额做到5亿—6亿人民币时，竞争对手们突然注意到了这个不经意间冒起的新秀，而在中央电视台的“曝光”，更是将统一石化推到了的台前。在统一石化的刺激下，业界老大“中石油”、“中石化”也加入了广告大战。

　　随着统一石化在三级城市绝对优势的形成，以及二级城市的站稳脚跟，看来与美孚、壳牌、中石油、中石化这些竞争对手的摩擦是在所难免了。习惯了在润滑中前行的统一石化能否在摩擦中前行呢？

　　灵活营销

　　最先让竞争对手感到头痛的，可能就是统一石化灵活实用的营销手段和强大的市场开拓能力。在润滑油行业“浸淫”了十多年的李嘉堪称营销高手。

　　在开拓武汉市场时，统一石化找到了当地最大的“作油”企业(该企业主要经营进口油)，提出出资与其合股成立营销公司的方案，并承诺为其提供较长的经营授权与人员培训等。“共同出资，在有效降低风险的同时，又能借助它的网络，让它全心全意的卖我的产品。”这正是统一石化心中的小算盘。针对西安市场的特点，统一石化则采取了自己成立分公司的做法。当分公司逐渐进入轨道，形成样板效应之后，统一石化再将其转手卖掉。有的地方我们则直接设立自己的经销商和代理，在有些市场我们则直接做到二级商和终端市场。

　　“我们开拓市场的方式是非常灵活的。针对不同的市场，我们会采取不同的方式。我们现在是一到哪儿，美孚、壳牌就害怕。我和我们的销售人员和经销商说，我们就是要在还没有打的时候就要吓死它们，要有这样的气势。比如说我们要做桂林市场，这个市场国外品牌的份额一直比较大，美孚、壳牌在整个广西区可能就6个人，但是我们在广西一下子铺了15个人，加上我们的经销商，我们30多个人做这个市场。”李嘉多少有些兴奋地说。

　　此外，营销过程中，统一石化还非常注意对中端资金的占有。李嘉的方法是：“如果我们的代理商一个月大概可以消化掉我10箱的产品，那么我们想一些吸引人的优惠或活动让他一下子进我20箱的产品。进了20箱我的产品后，他就要想方设法把它卖出去呀，而且他相对购买其他品牌产品的资金就少了，他2个月进货的钱都用来卖统一的产品了，他这两个月都要说统一好。到了第三个月，我们又出了一个什么活动，几个月下来，客户就形成习惯了。而我的竞争对手一般却发现不了，等发现的时候已经来不及了。”

　　同时，由于国外的很多润滑油产品已经在中国销售了多年，因此价格非常透明，经销商的利润不大。统一石化则会采取“利诱”的方式，让更多的经销商来销售统一石化的产品。“如果卖一桶统一石化产品的利润，比卖一箱美孚产品的利润还多，他当然卖我的产品了。”

　　目前，统一石化在国内市场已经建立起李嘉所号称的“四最体系”，即最大的销售网，最多的经销商数量，最多的产品，最强的覆盖力。统一石化在全国有2600家一、二级经销商，连拉萨、喀什都有，产品直接到达县级市场和目标客户。产品网络最大化的发展已经成为统一石化的最大优势。

　　产品细分

　　在许多人看来，统一石化的崛起似乎是在一夜之间，其实远没有这么简单。

　　刚开始运营时，统一石化想通过加油站销售自己的产品，但是这些加油站卖中石油和中石化的产品，对于名不见经传的“统一”丝毫不敢兴趣。于是，统一石化又想通过汽车修配店进行销售，但同样也遇到阻碍。最后，经过协商，修配厂满足统一石化的要求，统一石化则派一名员工到店中帮助销售产品，并保证销售掉该店所进统一货物数量的一半。

　　就这样，统一石化破天荒的引入了润滑油行业内的第一批营销队伍。这一举措使统一石化打开了销售缺口，同时也获得了同顾客直接接触的机会。掌握到终端客户一手信息的统一石化更容易把到客户需求的脉门，并将这些信息用于新品开发。比如，中国车油市场通常生产4升装的机油，当统一石化了解到有些顾客需要3.5升装时，立刻做出反应。黑龙江有时气温达到-40°C，使用传统润滑油发动机不易启动，统一石化立刻开发5W-30机油，这种机油在-40°C也能表现出良好性能。

　　在与终端客户的接触中，统一石化发现，当时占据中国润滑油绝对优势的国外产品，并不能完全满足中国消费者的需求。汽车在中国的使用寿命普遍要高于发达国家2-3年，而且中国城市普遍堵车，这会加速发动机的老化，再加上中国沙尘较多，容易产生油路堵塞，所以对润滑油的纯净度要求高，而“洋油”是在欧美相对良好的环境下进行检验的，因此其真实的纯净度往往在中国会打个折扣。不同的车况、工况、路况，以及气候、车型对润滑油的需求当然也是不同的。

　　“国外产品的问题就在于全球一个配方，在英国什么配方，在国内还是什么配方。中国的汽车开了30万公里还挺美呢，国外8万公里就要换新车了。奔驰、宝马用你的洋品牌是不错，可还有哪些开了40万公里的本田呢？你要根据中国的市场，根据中国的消费者来改进更新产品，这样才能超越国外的品牌。我们‘统一’针对中国市场的产品功效的细分是国际品牌无法比拟的。”李嘉说。

　　适销对路的产品很快为统一石化打开了局面。“我们公司是1993年成立的，1994年时的营业额只有600万块钱，到了1995年就做到了3300万元，那时候对我们这个只有25个的企业来说已经是非常好的成绩了。这都来源自我们对消费者的了解，以及针对性的产品研究。我们细分市场与产品，进军卡车用油市场的那一年，营业额从3千多万一下子上升到8千7百多万。现在摩托车用油和卡车用油基本都是国产品牌的天下，基本没有国外品牌。”

　　目前，统一石化的产品已经覆盖了轿车用油、卡车用油、摩托车用油、工业用油及润滑脂、刹车油、不冻液、汽车护理品等众多石油化工领域，产品多达1万多个品种， 2001年实现销售逾43亿大关。

　　由于产品众多，为了更好的控制成本，更好的对1万多个产品进行管理和生产，2002年统一石化耗资1000多万，引进SAP ERP管理系统，并取得了非常好的效果。

　　突破高端

　　众所周知，国内的润滑油市场一直存在着这样一个现象：国内虽然现在有的4500家润滑油厂，但生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%，其他80%高端市场都被美孚、壳牌、嘉德士、BP等国外品牌所占据。高端润滑油虽然只占到整个车用油市场的30%，但利润却大大超过了中低档产品的利润总额。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否明天立足的关键。

　　对此，李嘉表现出了极大的信心，“统一润滑油从一开始就是定位高端市场的。没错，低端油是好卖，没有品牌都能卖，但利润太低。而我们当初是真想创出自己的品牌。当然，这就需要过硬的产品，过硬的质量。”

　　业内人士都知道，对该行业而言原材料的质量和添加剂技术对润滑油质量的优劣起着至关重要的决定性作用。据李嘉介绍，统一石化在国内润滑油品牌中素以广泛采用进口基础油及添加剂原料著称，产品90%以上的原料来自世界500强企业。“我们和美孚是一样的原材料，所有的原材料都是进口的。你美孚在那里买，我也在那里买。首先要质量相同，这样才有资本拼管理、拼渠道，以及拼营销嘛！”

　　其实，对于原材料的进口，统一石化多少也有些无奈。“国内不少润滑油的颜色跟茶水一样，有的比茶水还深，但国外的润滑油的颜色跟矿泉水似地。国外的三类加清油不仅比国内的质量好，而且也不比国内的贵多少。”

　　“统一”的基础油就来自日本能源、日石三菱等国际知名企业，进口复合添加剂对基础油的适应性也强，产品质量稳定性好，调和级别高，但成本却要高得多。由于国内的原材料跟不上，统一石化也只能放弃原材料国产化，而采用大量进口了。

　　同时，为了确保高品质，统一石化还率先与壳牌公司设于新加坡的远东添加剂公司建立了技术合作关系，将其复合剂与调和技术配方引进国内，用于调和高质量级别的车用润滑油。目前统一石化已经逐渐与埃克森、美孚、路博润、罗门哈斯等一大批国际知名品牌建立了技术合作关系、快速吸收消化世界最新的添加剂技术。

　　但另一个疑问却随之在记者心中产生。90%的原材料来自进口，通过与国外公司建立技术合作的方式获得较先进的技术配方，统一石化似乎有太多的东西掌握在别人的手里，这不能不说是一种隐忧。

　　单从原材料购买来说，统一石化与美孚可能同属一个供应商，但美孚的购买量与规模优势一定是统一石化所不能比拟的。统一石化在确保其自身产品价格优势的同时，如何更加有效的控制成本，确保利润也就是个不得不让人思索的问题了。目前的情况是，以“长城”(中石化背景)、“昆仑”(中石油背景)为首的国有企业品牌和以统一为主导的民营企业虽然占有80%市场份额的绝对优势，但却只分得了20%的市场利润。

　　而在技术研发层面上，统一石化实际并未具备什么实质的开发能力，大多还是与诸如美孚这样的竞争对手的下属研究机构合作，采取购买使用的方式。统一石化的优势也许就是在它对技术的“本土消化能力”。

　　但是，当国际巨人们不再打瞌睡，用心了解中国市场，扩展销售渠道时，有太多命脉掌握在别人手里的统一又将如何应对呢？

　　资本链条

　　也许正是因为看到了这些忧患，统一石化企图用粘连国际资本的做法来降低其所面对的潜在风险。

　　“现在，企业的发展要依靠两条腿走路，一个是产品营销，一个是资本运作。我们一直都有进行资本运作，只是很少公开而已。”据李嘉介绍，目前统一石化的不少项目里都有国外投资基金的钱。

　　“我们的做法是将统一石化现有的业务拆分成诸如卡车、摩托车，轿车等不同的板块或项目，不同的板块吸纳不同的投资者。这样一来，你不占我整个企业的比例，你只占我其中一个项目的比例。这种项目合作的风险相对较小，而且又能保持公司的独立性。当然，也有一些大的投资公司找过我们，一开始就要求控股，我们都没答应。”

　　据悉，统一石化已有上市的打算。该公司目前的审计和财务都是在按照市场公司的要求进行运作。按李嘉的话来说：“我们现在是在等一个好的上市时机，现在原材料的上涨价格这么多，融资的情况也不是太好，所以我们还在等。其实我们已经具备了上市的条件。”至于上市的地点，统一石化则更倾向于香港、美国、新加坡等海外市场。这倒也不难理解，因为从原材料供应商，到技术合作伙伴，统一石化的合作伙伴大多都是外资公司。目前，统一石化正在积极地进行着公司的股份制改造。

　　“我们希望能吸纳一些上游企业，如大型国际供应商的参股，同时也希望吸引一些诸如汽车制造商这样的下游企业参股，当然还有一些大的经销商。”按照李嘉的这一构想，统一石化是企图打造一条从上游到下游，到流通领域的资本生态链条，以此来吸引资金、巩固合作。

　　“争”是早晚的

　　统一石化发展到今天这一步与国内外巨头们的正面交锋看来已为时不远。特别是在润滑油OEM市场中的竞争。

　　据行业内人士介绍，整个车用润滑油基本上来自三大需求：一是汽车出厂前，有生产企业加注的润滑油；二是车辆强制保养期结束前，由指定4S店或经销商负责更换的润滑油；第三个需求层次即汽车在强制保养期过后，车主用于保养的售后服务润滑油。

　　从需求的角度看，前两部分市场由于在润滑油的选用上，汽车生产企业起了决定作用，因此，这部分市场也被称作“润滑油OEM”市场。目前几乎所有的中外合资轿车出厂“随行文件”上，你只能使用被“指定”或“坚毅”的某种国外品牌的润滑油，否则，由此引发的一些车辆事故和损害可能要你自己承担。由此，润滑油OEM市场的裙带关系成了一道独特的风景：大众汽车用的是“德国福斯”；现代汽车用的是“韩国SK”，丰田汽车用的是“日本初光”。

　　同时，今年以来，国产油中的三大主力，中石油的昆仑，中石化的长城及民营企业统一石化也开始了在汽车装车指定用油领域的激烈角逐。

　　近日，昆仑SL/CF 5W-40通过德国宝马公司认证，这是在昆仑润滑油获得沃尔沃公司、通用公司、通用电器公司、德国西门子公司和ABB公司认可后的又一个OEM认可证书。统一石化的不少产品也先后通过了美国石油学会API SL、SJ、CF-4、CI-4/SL认可及大众、保时捷、东风、宝马、雷诺、辛辛那提机械公司原厂的认可。目前，统一石化已经成为东风汽车公司的“润滑油OEM”厂商。

　　真正的竞争才刚刚开始。