没品牌就会“烂尾”

　　赢周刊见习记者 邹剑波

　　美的欲剥离小家电业务，格力、格兰仕、科龙、海尔等名企在小家电业务上都没有太多的建树，四年前各家进军小家电时志在必得的如虹气势已荡然无存；而另一方面，那些专注于小家电领域的中小企业却都还是做得红红火火。在此态势下，TCL近日又放出话来，将在南海建立一个小家电生产基地……

　　名企小家电，定位决定命运

　　赢周刊：四年前，当众多大家电品牌企业把小家电当作家电行业的最后一块处女地，争相开垦的时候，“要么不做，做就要做到前三名”之类的豪言壮语不绝于耳，其气势不可谓不豪迈，但是在四年后的今天看来，当初定下的目标又有多少是真正实现了？是当时的预期过于乐观，还是在后来的具体操作中出现了问题？再看由于美的电器的小家电业务出现严重亏损，一些券商和基金公司正与美的电器频繁接触，积极建议美的电器剥离小家电业务，你又是如何看美的小家电这种现状的？

　　罗清启：从一般市场规律来看，兼营小家电的大家电品牌企业依靠规模优势、技术优势、资源优势和渠道优势就可以把小家电行业中的小企业清剿出去，但问题是现在名企有规模却没有规模效应，有技术优势、资源优势和渠道优势却无从体现。现状是劣币驱逐了良币，这是一个很尴尬的局面。

　　目前在国内基本上没有什么全新的行业，关键是以什么方式去进入并操作一个旧的产品，这对企业来讲是一个很大的挑战。我们看到在家用电器行业中，同样做一个产品的，有的企业做得很好，规模也做得很大，相反有的企业却已经被清理出局了。

　　大家电和小家电有很大的差别，由于像电视、空调、洗衣机、冰箱等等这样的一些家电存在一些关键配件和一些关键的技术，如果要从事大家电的生产，需要比较大的投资，进入的门槛会比较高；但对于小家电而言，由于其技术含量很低，固定资产投资也很低，也就是说进入的门槛相对低。市场上的一些小家电就是在家庭式的手工作坊里生产出来的。但小家电市场竞争的激烈程度并不见得比大家电市场低，只不过主流媒体没有太多关注，从而不被众人所知。美的的小家电产品受到小企业的低价产品很大冲击：原来是广东小企业生产的小家电，现在是江浙小企业生产的小家电，价格非常低。这种低价是听不见声音的低价，不像彩电那样是价格战导致，而是还没有开打，价格就已经很低了。

　　相对于价格，我们再看看质量。国家对相关产品的质量监控，相对来说小家电的执行标准要比大家电低一些，或者说是标准的执行过程没有大家电那么严格。在大家电领域，小企业已经很难再挤进去了；而在小家电领域则不同，小企业可以投入少量的资源，就可以生产出表面看不出质量差别但更低价的产品。

　　对小家电来说，很重要的一个问题就是品牌战略问题，空调行业应该可以给我们一些启示。2004年空调业出现了历史上从未出现的一个转折点——外销产品数量已经超过了内销的数量，这是不是说我们的空调产品的竞争力就很强了？不是！目前国内空调的价格已被价格战推到了谷底，利润空间已经很窄了，但企业又不得不在售后服务和产品研发上持续大量投入，有鉴于此，已经有一部分资金被迫撤离了。如果给别人做OEM，则是做完一单就一单，没有那么多后续的投入，但这只不过是现有产能的一种平面的转移，不能从根本上解决产能过剩的问题。今年我们看到外销的局面很好，像格力和美的都突破了1000万台，但是这种没有品牌的规模战只能是一场“独脚戏”，这种虚假的繁荣背后是空调业的巨大的隐患。如果人民币升值，或者再有一个比中国更低成本的地域出现，那中国的空调业就可能成为一座巨大的烂尾楼。同样，在小家电行业里中国就更没有什么品牌，原来兼营小家电业务的名企有些还在做，有些在撤退，从一定程度上来说名企兼营的小家电业务实际上只是名企大家电业务的一个点缀，它不是资源分配的重点，这种定位在很大程度决定了它以后的命运。

　　应该说美的并不是主动地想要剥离小家电业务，而是激烈的市场竞争导致他无利可图，被迫需要剥离。这从一个侧面反映了现在小家电行业还是处于一个混沌的状态，这个行业的格局会如何演变，现在还无法预测，因为在小家电战场存在的变数实在太多太多。

　　是否找错了“富氧区”？

　　赢周刊：回过头去看大家电品牌企业进入小家电行业的动机，当时有的学者提出了这样的观点——大家电品牌企业进入小家电行业的一个重要原因是激烈的市场竞争中的多点进攻或者反击的需要，你怎么看？

　　罗清启：我不同意这种观点，那是企业给自己找的一个说法而已，其实它就是在寻找一个新的利润增长点，决定进入只是名企的一种多元冲动。多元冲动是一种状态反映，就好似随着海拔的升高，氧气越来越缺少，于是你就想再开一个空间，把头伸进去想要寻找一个富氧区。但问题是进入另外一个行业以后，发现那个行业的竞争也很激烈，而又没有能够进行有效的技术创新和商业操作方式创新，无法改变该行业的格局，无法获得足够的话语权，还是得听从别人的安排。结果发现新进入的这个行业不是想象中的富氧区，自己所能获取的利润还是跟主业一样的稀薄，甚至是亏损。

　　赢周刊：有些学者认为，当大家电品牌企业在决定进入小家电行业时，会有利用小家电业务来进行避税的考虑，你又是如何看待。

　　罗清启：在90年代中后期，应该说有一些大家电品牌企业会有收藏利润或者说是合理避税这方面的考虑，想要找一些点缀的行业，但现在主业的盈利都已经很困难，这种动机就不复存在了。

　　赢周刊：多元化经营在不断地被验证是一种成功的经营模式的同时，又有无数的企业在经历多元化的失败。目前为止，我们还无从去也不应去评判多元化它本身到底是好抑或不好。那回顾大家电品牌企业这些年的多元化历程，你认为主要存在着哪些问题？

　　罗清启：第一是核心领导人驾驭企业的能力。企业在多元化的进程中，经营管理人才应该不存在短缺的问题，但企业核心领导人的精力是有限的。比如说，一个企业现在涉足了八个系列的产品，而另外一家企业可能只从事一个系列的产品。要是人家一天能有八个小时投入到那个系列中去，那前一企业的核心领导人投入到各个系列中的精力又有多少呢，你又能做得多好呢？

　　第二是执行的问题。企业在多元化的过程中，它的组织机构越来越大也越来越复杂，在企业的执行能力没有相应大幅度提高的情况下，神经中枢的指令传达就会有问题。而且企业的多元化链条越长，这两个问题就会越突出。

　　第三是资源分配的问题，企业小家电业务获得的资源肯定会比那些对企业销售收入和现金流贡献很大的主业要少得多，虽然这不是主要因素，但也是有比较大的影响的。

　　还有一个很重要的是环境因素的诱导问题。在不成熟的市场环境下，小家电行业进入的门槛比较低，企业想进入就可以进入。而且两位数利润率对于主业只有10%甚至是5%的企业来说，诱惑不可谓不大。类似的情况也曾出现在韩国，如LG涉足化工、电器、电子、地产等众多行业，因为当初它只要进入就有丰厚的利润，而现在却发现这未必是一件好事。

　　企业没有品牌不行！

　　赢周刊：这些大家电品牌企业在曲折的多元化道路上的经历，能给在行业竞技场上与品牌强龙共舞的中小企业以什么生存战略启示？

　　罗清启：企业没有品牌不行！

　　品牌是放大制造业附加值的一个重要工具。我国空调产品出口的价格基本上在100美元左右，但是在欧美发达国家市场上拥有品牌的空调价格却在400美元左右。同样的产品价格差距如此之大，原因就是没有品牌。小家电行业也同样存在这样的问题，不要认为小家电产品的价值比较低，消费者在购买时就会比较随意，品牌的影响力就会弱。对小企业来说，现在摆在面前的一个重要的战略任务就是构建自己的品牌。像国美现在就打算做自己的小家电，因为它在零售业的成功，造成国美品牌的美誉度比较高。国美正是想要充分利用自己的品牌价值资源，而如今在小家电行业品牌是缺失的，正是基于这两个原因，国美才会有此打算。

　　上面这个例子从一方面说明了在小家电行业里，培育品牌的重要性。为什么说走品牌路线对企业来说会是一个提升？如果你选择了走品牌路线，你就需要直接去面对消费者，需要和消费者有一个很好的沟通，而这会增大企业的经营压力，这对企业的发展提升是一个很好的正向推动力。现在小家电行业里的一些企业就是缺少这个推动力，打一枪换一个地方，这个牌子或是产品做砸了，那就换一个再做，这种生存状态下企业可能能够获得一些短期的利润，但绝对谈不上企业的长远发展。

　　还有一点就是，企业的目标必须要远大，你不能就把目光局限在国内市场。可能你现在在国内市场就能够吃饱，但是企业想要进一步发展壮大，终有一天你需要走出去。而想要在国际巨头的嘴里夺食，没有品牌则只能像空调一样，不能不说是一种悲哀。所以要从现在开始就培育品牌，为将来在国际市场上分得一杯羹作好准备。企业小不要紧，关键是要专注去做，有优质的产品和具竞争力的价格，就应该做出自己的品牌，浮出水面。

　　罗清启：帕勒咨询公司资深董事，中国家电问题专家，现兼任多家跨国家电企业亚太区发展顾问，在中国营销传播网和阿里巴巴开设专栏。