平板电视重开品牌战 京沪上游企业博弈

　　显像管电视正在稳定而缓慢地退场，液晶和等离子等国产平板电视悄露头角

　　外滩记者 李杨/报道

　　没听说过的名牌

　　“做了这么多年的代工，生产再多也是‘别人的孩子’，自有品牌才是‘亲生儿子’。”邓繁钧如是说。邓是冠捷(AOC)的行销总监，他曾操盘另一个显示器品牌——美格。

　　2004年7月，冠捷科技在上海发布了等离子电视、液晶电视、液晶显示器、纯平显示器等多款产品，宣布将跳出代工模式、重塑自有品牌，向高端电视领域进军。

　　虽然这家台湾企业做到了全球显示器第二大(老大是三星)，在中国市场，平均每100台显示器有42台出自冠捷。可惜的是，企业在3C 卖场之外几乎没有知名度，远在十名之后。

　　原因是：由于多年从事代工业务，冠捷只能把自有品牌当作“备胎”使用，在代工业务“漏气”的时候拎出来救急。一旦代工业务恢复正常，为了不影响客户的市场销售，只能把备胎再次收起来。在相当长的时间里，自有品牌毫无前途地在限制宣传推广、限制销售渠道、限制品种花样的框框里苟活。

　　直到有一天，由于某种因素的刺激，代工厂决心“自谋出路”。这就成了新一个版本的台湾品牌故事。身体力行的台企从雄心勃勃的明基BENQ，到不惜与摩托罗拉撕破脸、打官司的迪比特手机，还有把MIO 智能手机和代工的HP摆在一起卖的神达电子。与此同时，仍有许多台商首鼠两端，斟酌着属于自己的“鱼与熊掌”。

　　与它们相比，冠捷的算盘打得有什么不同？它看好消费电子，但是几乎所有的IT、电信巨头都看好消费电子。实力与他们不在同一档次的冠捷为何敢下决心进入？

　　“我们的新产品将在福建、北京和武汉的基地生产。”邓繁钧表态，“消费电子产品不影响显示器业务。今年我们预期生产2400万台显示器，在中国市场占有率提高到58%。”

　　至少在目前，冠捷认为自己在开拓一个全新的市场，不会和原有的显示器生意冲突，当然也就没什么舍不得；而且这个市场与显示器领域有相关性，力所能及，成长性高。

　　这个吸引众多参与者的新市场就是平板电视。

　　背景：平板电视“登基”？

　　目前在市场上形成产品的平板电视包括等离子和液晶电视两种。专家认为，对于40英寸以下的电视，液晶技术最为适合；对于50英寸以上的大屏幕彩电，等离子更具优势。

　　相对于“做不小”的等离子，“做不大”的液晶电视是平板电视里产品线发育得最好的品种，应用的范围也最广。在轮番的“淘汰”声中，传统的CRT(显象管)电视正在稳定而缓慢地退出市场，包括以低亮度著称的过渡性的CRT 背投。

　　“电视曾经被认为是‘夕阳行业’，之所以一下子又火起来，主要原因就是模拟电视向数字电视发展的大趋势非常明确。”行业顾问公司——上兵伐谋的首席分析师刘步尘对记者表示，“无论是等离子还是液晶电视，都属于数字电视的成像原理，大家都看到了平板电视是未来的发展方向。平板电视成长很快，利润空间大。很多IT企业、手机企业包括传统消费电子企业都试图在平板电视的整体格局没有形成之前介入，分一杯羹。”

　　有趣的是，在当前平板电视的全球布局中，液晶和等离子生产最发达的地区不是欧美而是东亚。液晶面板生产被称作“亚洲人的高科技产业”。

　　瓶颈：

　　日、韩、台垄断核心部件

　　日本、韩国和中国台湾的企业不但终端品牌做得好，更重要的是各自具备液晶、等离子面板的生产能力，这些企业的优势明显。

　　中国大陆的彩电企业虽然在技术含量不高的CRT电视领域称霸世界，成为“世界工厂”，但大都没有形成液晶、等离子面板、核心模块的生产能力，只能从日本、韩国或台湾购买、组装整机和生产个别电路，或者干脆是OEM、ODM的“拿来主义”产品。

　　中国企业在平板电视领域落后，主要是在开发方面投入比较晚，技术积累有限；另外一方面，液晶、等离子面板生产线是资本密集、技术密集的“双密集型投资”，投资一条液晶电视面板生产线需要20亿美元。

　　没有面板就无法生产电视。上游面板企业制约了下游企业的发展。日本、韩国企业供应面板有这样一个原则：首先供应本企业使用，其次供应本国企业使用，第三是供应欧洲的企业使用，接下来才供应中国企业。所以当市场一旦出现供不应求的时候，中国企业首当其冲会遭到制约：供应的面板不足，同时价格比较高，还可能收很高的专利费。

　　2002年TCL曾经发起了中国电视的“等离子风暴”，当时预言当年等离子电视会达到10万台，实际上根本没能达到这个量。原因就在于等离子电视面板严重受制于韩国和日本的企业，它不提供就没办法。

　　前景：京沪上游企业博弈

　　情况正在发生变化。

　　在众多的大陆彩电企业中，出现了两张值得关注的“面孔”：一是上广电，另一个是京东方。耐人寻味的是，这两家获得地方政府大力支持的上市公司在彩电业的新一轮赛跑中“一下子”冲到了第一方阵，甚至开始发挥“领头羊”的作用。

　　领先的技术、生产能力不是凭空而来的，其中，上广电与松下、NEC合作，京东方与韩国现代合作，都具备了面板生产能力。上广电在2000年10月与日本松下合资2亿5千万美元成立的合资企业已于2002年量产，今年将扩充到年产24万片等离子面板；京东方收购韩国现代的生产线花了近4亿美元，这还是最低的代价。

　　从这个角度来理解冠捷的品牌战略，图像可能更清晰一点。

　　继耗资3.8亿美元收购韩国现代TFT—LCD业务之后，京东方于2003年8月斥资10.5亿港币，收购了香港、新加坡上市公司冠捷科技3.56亿余股，占26.36%股份。由此，京东方成为冠捷最大的股东，京东方的意志可以不打折扣地贯彻到冠捷身上。冠捷进军平板电视领域，“底气”就来自京东方。

　　“京东方的生产线是从现代买的。它控股冠捷的目的很明显：找到一个买它面板的下家，下一步生产整机。”上兵伐谋顾问公司的首席分析师刘步尘认为：“东方冠捷本身就是要进入整机生产，因为冠捷过去是做显示器的。只不过国内企业生产的液晶面板质量跟国外企业有一定差别。冠捷做液晶电视可以比较自然地过渡，它的生产线也存在朝液晶显示器、液晶电视方面转型的问题，需要保证上游的资源供应。”

　　中信证券研究咨询部的分析师张兵对记者表示：“京东方的主攻方向就是液晶。”在业内人士看来，尽管旗下拥有众多产业，TFT业务已成为京东方收益的首要来源，对公司的盈利起决定性作用。京东方可从收购的冠捷科技获得1.07亿元的投资收益，同时因TFT—LCD涨价因素新增2500万美元收益。

　　位于亦庄的北京TFT—LCD模块项目于2003年11月开工，京东方随后决定在此建第五代生产线，以生产显示器用液晶面板和电视用液晶面板。京东方还计划2007年前增加第六代生产线，使其北京基地成为内地最大的液晶面板工厂。据估计，京东方全部TFT业务所需资金可能高达四五十亿美元，工厂里装的是十足的“烧钱机器”。

　　京东方只生产面板，把部分产品以冠捷的品牌投放市场，既可以投石问路、积累在终端市场的经验，又能消化部分产能、减少产能的周期波动。

　　另一个国产面板生产企业上广电在中国彩电企业群落中有点“另类”：它是完全意义的国有企业，机制不如民营企业灵活；同时有很强的技术含量。在强调质量、产品品质的“平板电视时代”，这个过去的二线品牌开始“翻身”，越来越多地在上海以外的地区亮相。

　　在上广电跟NEC的合作中，TCL也曾参与，但后来退股。上广电今年10月份将上马一条第五代线。广电集团总裁助理陶钧此前对媒体表示：当前液晶面板降价集中在小尺寸面板，这是由于五代线产品供过于求；但是37英寸以上的液晶面板价格现在还没有下降的迹象。

　　据权威研究机构Display Search估计：经历2003年的短暂供给不足后，TFT产业今年会有5%的产能过剩率，电脑用液晶面板价格会有小幅下降，2005年会有15%的过剩率。到了这个时候，电视用液晶面板价格会有较剧烈的下降。