安美尔应对“造假” 不成功的“危机公关”

　　【案例点评】

　　安美尔集团针对突发危机事件展开的紧急公关行动，并未换来预期效果，反而使质疑声音越来越多，究竟失败在哪里呢？

　　本报记者　王英

　　华北地区著名的造纸集团安美尔纸业因一篇报道而于最近被卷入一场“造假风波”，报道指称安美尔集团负债两亿元，所销售纸品大多产自小作坊。

　　这篇报道直接导致安美尔集团销量大降，但集团针对这次突发危机事件展开紧急公关行动，但并未换来预期效果，反而使质疑声音越来越多，安美尔的危机公关究竟失败在哪里呢？

　　应对迟缓　自曝漏洞

　　6月中旬，当安美尔涉假丑闻被媒体报道后，集团销售立即受到影响，安美尔集团高级副总裁王雪松告诉《财经时报》，当时安美尔日销量一下子从3400箱降低到100箱。

　　事件出来后，安美尔集团把重点首先放在稳定大客户上，紧急邀请客户参观集团的造纸厂区。一周后，安美尔集团面向媒体和公众发布“严正声明”，表明自己的产品质量没有问题，集团总裁还致全体员工公开信，向员工说明此次危机事件的过程和集团的解决办法。

　　与此同时，这封信也向集团员工传达了安美尔集团现存的一些问题，其中提到“无论是从整个国民经济或造纸行业，直至安美尔的现状来看，形势都非常不容乐观”，“我们的产品品质也从几年前引领生活用纸的潮流，到今天产品质量出现波动，顾客投诉频率增加，我们的美誉度正受到来自我们自身造成的重大伤害”。

　　危机公关专家胡士萍认为，安美尔集团的这封公开信是这次危机公关行动中的一大败笔，这封公开信向员工和公众传达的信息是：安美尔集团及其产品质量的确存在一些问题。本来公众的疑惑还没有解开，现在安美尔又自曝漏洞，无疑加深了消费者对安美尔产品的不信赖。

　　另外，“造假”信息的提供者是安美尔不久前解雇的一位副总裁，但安美尔在声明中却没有解释这位副总裁被解雇的原因，胡士萍认为，危机公关中关键信息的不透明化，是导致安美尔此次危机公关失效的一个重要原因。

　　准备不足　雪上加霜

　　6月底，安美尔集团在事发半个月后又在北京举行了一次新闻发布会，发布会委托给一家公关公司来做，负责这次公关事务的公关公司负责人于爽告诉《财经时报》，她在发布会之前凭借自己的经验，认为安美尔在发布会上准备的证据还不是很充分，曾建议他们搜集更多证据，但安美尔集团总裁却急于澄清此事。

　　新闻发布会上，到场记者与安美尔集团就“造假新闻”展开问答与辩论，安美尔的管理层在发布会上无法说服记者，一位记者甚至说“无论真相如何，由于我们没有看到任何令人信服的数据，你们今天的新闻发布会就是失败的”，在这种尴尬的气氛下，安美尔集团高级副总裁王雪松只好无奈地宣布发布会结束，整个发布会不欢而散。

　　胡士萍认为，安美尔在事隔半个月后才召开新闻发布会，反应就已经慢了半拍，这说明他们平常与相关领域的媒体没有建立有效的沟通渠道，临时抱佛脚，却又缺乏充分准备，失败是在所难免的。

　　她认为，如果说突然发生的危机使安美尔信誉与销量遭受打击可能是暂时的，那么安美尔集团在事发后缓慢而且准备不充分的应对措施，则加深和扩大了这种负面影响。