内地车市遭遇短暂冬季 品牌营销酝酿变革？

　　□本报记者 张文强/深圳报道

　　汽车库存增加，车市持续低迷。

　　北京现代逆市飘红，上半年实现销量56214辆，比去年同期增长172%。“北京现代的表现与其营销方式分不开。”北京现代销售管理部长王秀福说。

　　王秀福所说的营销方式是现代一贯的足球营销，这几天“现代”很热，因为7月17日，亚洲足球盛事“亚洲杯”在中国北京、济南、成都、重庆四个大城市开始角逐，北京现代作为亚洲杯唯一指定“官方专用轿车供应商”，广告打满了四个赛场所有能够聚焦的区域，出尽了风头。

　　“北京现代以足球运动为核心的体育营销，旨在通过投身足球这一世界级运动的发展，提升现代品牌价值。作为一种营销手段，体育营销同任何销售方式一样，都能够为企业带来效益。对北京现代来说，提高销售业绩、宣传企业文化、提升品牌形象是体育营销的三大目的。”王秀福对本报说。

　　北京现代的足球营销

　　与奔驰、沃尔沃钟情于赞助高尔夫、网球等体育项目不同，北京现代热衷于足球赛事的赞助，并且从中尝到了不少甜头。

　　7月5日，北京现代汽车副总经理李昶浩在昆仑饭店与主办单位“World Sport Football Ltd”签署了“官方专用轿车供应商”的赞助合作协议。根据协议，北京现代将为本次亚洲杯活动提供36辆专用轿车，并负责这些车辆在赛程中的正常使用，以满足赛事交通的需要。

　　本届亚洲杯足球锦标赛是中国第一次承办大型国际化足球赛事，作为韩国现代在中国的合资企业，“北京现代秉承了韩国现代倾力赞助足球的品牌宣传策略，成为现代汽车以‘足球营销’为主旨的全球化营销战略的重要组成部分。”王秀福如是说。

　　此前，北京现代在中国赞助了“女足世界杯”、中超联赛、“迷你足球世界杯”中国赛区的赛事，虽然女足世界杯因为“非典”的原因改在美国举行，但现代还是通过在中国的预热宣传，实现了品牌营销的扩张效果。

　　北京现代2002年年底进入中国，几个月后便将曾经一度声明显赫的“北京国安”更名为“北京现代足球队”。

　　2003年3月12日，经过几轮谈判后，北京现代与北京国安足球俱乐部正式签署合作协议，此举打破北京国安九年来从未改变过名字的传统，“北京国安”正式更名为“北京现代汽车足球队”。根据协议，从2003到2005年赛季，北京现代独家买断国安俱乐部三年的冠名权及其他形象开发权，而北京现代为此付出的代价是1.18亿人民币与索纳塔2.7升的十辆轿车。

　　“一方面国安面临资金的困境，另一方面刚刚进入中国的北京现代需要让人们知道它是一个什么样的企业。”原北京现代消息人士对本报如是说，此消息人士透露：北京现代每年在体育方面的花费大约是5000万元人民币，占其全年宣传推广费用的近50%。

　　对现代本身而言，大力赞助世界杯的一贯作风，令它在中国的营销手段会继续传承，连续三届，北京现代都是女子世界杯唯一的赞助商。

　　1999年，现代汽车被指定为2002年日韩世界杯的官方合作伙伴，并签署了官方合约，成为日韩世界杯足球赛的唯一汽车赞助商。这项赞助覆盖了所有世界杯的相关活动，包括女子世界杯、联合会杯、世界青年足球锦标赛和17岁以下世界足球锦标赛等一系列赛事，之后，现代通过1999年女足世界杯大赛、2000年、2001年FIFA俱乐部锦标赛等足球赛事，成功拓展了其全球品牌的知名度，并通过在赛场周围展出汽车等附加方式来推行其积极而多样的促销活动。

　　此后举行的2002年日韩世界杯是现代迄今为止最为成功的营销案例，忠实的球迷们除了记住贝克汉姆、劳尔、巴蒂等矫健的身姿之外，对开幕式上以拼图的方式扫过的巨大的现代汽车标志仍旧记忆犹新。

　　日韩世界杯是历史上亚洲球队参加数目最多的一次比赛，现代在全球范围内组织了大型的足球推广活动，以提高其品牌知名度。东道主之一的韩国首次大爆冷门踢入四强，成为此次世界杯赛事最为炫目的明星，作为此次赛事官方合作伙伴中唯一的汽车企业，现代汽车无疑成为借助此次赛事进行营销的所有企业的翘楚。

　　由于此次世界杯也是中国队首次参加的世界杯决赛，现代为扩大其在中国广大球迷中的影响力，从2001年7月份开始，便在中国持续开展市场营销活动。现代汽车制作了一个直径为4.5米的大型足球，在活动中，这个足球先后在广州、上海、大连、北京展出并在现场组织大型签名活动，一时之间，“现代”品牌在中国“秀”遍大江南北。

　　现代在中国频频做秀的理由有目共睹——东风悦达起亚与北京现代汽车有限公司先后成立，世界杯前后，现代成功地为其打入中国市场做了一次绝好的铺垫，这是韩国现代拓展海外市场的又一次成功品牌营销。

　　业内资深分析人士钟师评论：北京现代的营销模式从一个侧面反映了中国汽车销售市场营销理念多元化的到来。

　　汽车营销风行“体育牌”

　　与现代汽车类似，世界知名品牌奔驰与沃尔沃在中国也开始靠着赞助体育赛事来拓展自己的品牌价值和知名度，所不同的是，这两家赞助的是网球赛事。

　　3月15日，沃尔沃举办的“精英杯”中国业余高尔夫球赛在深圳观澜湖高尔夫球会开杆；5月18日，第二届“梅赛德斯-奔驰杯”高尔夫球赛中国区总决赛在北京华堂国际高尔夫球场开赛。

　　“由于高尔夫在中国还是奢侈的活动，仅限于小范围的高收入人群，沃尔沃与奔驰选择高尔夫的目的在于宣传其相对高端的品牌价值。”钟师如是说。

　　在国际汽车巨头纷纷进驻中国之后，汽车市场的整体竞争加剧，汽车企业逐步成熟。在此种背景之下，汽车业的利润空间相对缩小，今年已经出现车市滞销的状况，中国汽车工业协会日前公布了今年上半年中国汽车的产销情况，上半年汽车累计产销267.71万辆和255.36万辆，产销率为95.39%，今年6月份新增库存轿车4.83万辆。

　　在此情况下，汽车企业的品牌对企业形象就显得至关重要，如何塑造企业品牌对各个汽车企业而言已经是一个非常严峻的话题。

　　而企业与体育联姻已经是国际公认的行之有效的经营模式，体育营销最基本的功用就是成为卖方和买方改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣。

　　“体育营销有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。否则单凭一次或几次的炒作，很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可。”钟师说。

　　王秀福认为：现代汽车基于足球运动制定与其品牌形象紧密相关的营销策略，实际上有机地运用了公益营销、战略营销、文化营销、热点营销等多种营销方式，并把它们有机地整合在一起，以求其复合效益，借以在全球有效范围内掀起新一轮的品牌风暴。

　　钟师认为：现代、奔驰和沃尔沃的品牌营销模式证明，赞助体育运动已经不再是单纯的公关活动，将体育赞助和体育营销有机结合成为汽车企业进行市场推广和树立企业形象的绝佳战略。传统汽车销售充其量考虑的仅仅是如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求，而当今的汽车经营理念则更加注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合。

　　“明智的公司都认识到，在市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革，国际知名品牌在中国落地后，颠覆了整个中国车市的营销模式，包括低档车现在也开始打文化牌，目前国内的汽车销售还是以价格为主导，但目前车市的技术差异开始逐步缩小，文化理念上的差异将逐步成为营销过程中最主要的因素。”钟师说。

　　在北京现代做了近两年的销售部长，王秀福对此也深有体会。“在目前的中国汽车市场，汽车企业开始更注重保持已有的客户，而不是仅仅为了取得新客户。在扩展他们对现有客户的服务时，目标是为了获得顾客份额，使其更加关注品牌带来的附加价值，而不仅仅是市场份额，体育是最好的载体。”王如是说。