质疑“中国500最具价值品牌”排行榜_经营管理_财经纵横

质疑“中国500最具价值品牌”排行榜

http://finance.sina.com.cn 2004年07月22日 10:24 赢周刊

　　赢周刊记者张韬

　　一锅烩出众多“顶级排行榜”，可信吗？

　　一个名为“世界品牌实验室”的神秘机构突然之间在中国企业界引起了很大关注。

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　　从2003年3月在北京落户开始，这家名为世界经理人资讯有限公司的企业就开始大跃进式地发展，在短短的一年时间里，这个公司迅速地衍生了“世界品牌实验室WBL　”、“世界媒体实验室WML　”、“世界竞争力实验室WCL　”、“世界金融实验室WFL　”、“世界HR实验室WHL　”、“世界汽车实验室WAL　”……我们无从知道这么多的实验室需要有多少研究人员来参与“实验”，而这些距离这个公司的创始人丁海森在美国纽约注册成立公司仅有4年的时间。从目前公开的报道以及该企业相关自述来看，记者找不到有关该公司在2003年之前的3年时间在做什么的任何资料。

　　2004年1月，由“世界品牌实验室”与“世界经济论坛”联合主办并推出“世界100最具影响力品牌”；2004年6月28日，还是这个实验室又与“世界经济论坛”推出“中国500最具价值品牌”排行榜，仅仅时隔5个月。

　　除此之外，“世界机械500强”、“中国机械500强”、“中国机械500大”排行榜、“中国100位地产领袖”排行榜、“中国TOP100最佳雇主”排行榜、“中国化工500强”排行榜……一系列的排行榜从这个刚刚落地中国1年的世界经理人资讯有限公司中源源流出，不停地撞击着企业家们的耳膜。同时，一种关于排行榜自身的疑问也越来越多地笼罩企业界——毕竟，如此多的排行榜、牵涉如此多的企业、涉及数不清的数据分析……世界经理人资讯公司依靠什么排名依据？涉及数千家企业的排行榜在如此短的时间被“新鲜出炉”，其权威性与可信性又怎样保证？作为“董事会主席”的蒙代尔让公司大搞排行榜的目的是什么？联合主办方“世界经济论坛”又跟排行榜到底何干？

　　“世界经济论坛”否认参与任何品牌排行，真的吗？

　　隐形在诸多排行榜之后的是一个权威机构——世界经济论坛。然而，就是这个让“中国500最具价值”排行榜最具含金量的机构，却在接受国内品牌专家的问询和《赢周刊》记者的采访时，两次明确表示：世界经济论坛从来没有参与过任何中国企业品牌排行榜活动！

　　［附］

　　WEF(世界经济论坛)大中国区副总监对有关“中国500最具价值品牌”排行榜疑问的回复：

　　我们没有参与任何在中国的品牌排行活动！！

　　Dear Deng Di

　　The World Economic Forum has never released such a list and has not co-organized such a list either. Could you please tell me which organization has claimed this﹖

　　Yutaka Okura is working for the World Economic Forum but he has not made such a speech.

　　Pamela Mar

　　Associate Director Greater China

　　这个回答石破天惊。难道是这个以蒙代尔作为主席的世界经理人资讯有限公司在“用世界的名义欺骗中国”？

　　声称“从2003年开始将总部从纽约迁到北京”的世界经理人资讯公司在所有的排行榜上都标注了与“世界经济论坛”联合主办的字样，这正是该企业迅速的被企业界所认可的原因之一。但随着外界质疑的声音越来越大，排行榜的可信度遭到了相当程度的打击。

　　另外，随着这些排行榜陆续在各类媒体上公布，曾以“世界经济论坛亚太区经理”的身份到会祝贺的日本人Yutaka Okura，也渐渐受到媒体关注，但无论以什么采访意图为由，记者都难以通过世界经理人资讯有限公司联系到这位经理。而记者随后通过多种网络搜索办法进行网上查找，发现这个名字只是在《中国500最具价值品牌》排行榜的演讲名单中出现过。作为一个具有世界影响的机构亚太区域负责人，在世界经济论坛的官方主页我们看不到这个日本人的名字。而Mar则向记者证实，Yutaka Okura的确是世界经济论坛的雇员，但他表示Okura没有在6月28日的品牌大会作什么发言。

　　【背景资料】

　　世界经济论坛

　　1971，针对当时出现的“美国的跨国公司因经营技巧高明将主宰欧洲”的论调，瑞士日内瓦大学商学院教授克劳斯.施瓦布 Klaus Schwab　教授邀集了400名企业家和学者，于当年举行了第一届达沃斯论坛会议，研讨美国的管理方法。此后每年的一月，世界经济论坛都要在达沃斯召开年会，也因此被称为“达沃斯论坛”。30多年来，这个论坛已经被西方称为“非官方的国际经济最高级会谈”，而从1979年开始，中国也被邀出席，随后这个论坛也在中国获得了广泛的关注。

　　“世界品牌实验室”是世界五大品牌排名机构，凭什么？

　　2004年1月，世界经理人资讯公司下属的“世界品牌实验室”横空出世，并迅速推出了《世界100最有影响力品牌》排行榜，在该排行榜上，海尔公司作为唯一入选的中国品牌，排在第95名；2004年6月，《中国500最具价值品牌》的面世，在这一个榜单上，海尔则排在了第一名。

　　在随后海尔集团铺天盖地的广告宣传中，人们看到和听到了诸如“海尔跻身世界级品牌”、“世界最具影响力100个品牌揭晓中国惟有海尔入选”、“中国海尔，唯一入选世界最具影响力的100个品牌”等不无骄傲的广告语。在众多的企业还没有理解这个含义的时候，海尔以峰口浪尖的大幅度宣传动作表明了他们对这个排名的肯定。

　　然而，当记者提出“何为世界五大品牌价值排名机构”的疑问时，在宝洁公司任职品牌经理多年，并一直从事品牌研究的史建明先生却对记者无奈地摇头：“我们不知道这个‘五大’是哪些机构，世界上是有几个比较权威的品牌机构，但世界经理人公司提到的‘五大’却不知道是一个什么样的标准？”

　　来自于青岛，并在上海从事品牌研究的网友“悠悠一剑”干脆在“品牌经理人”网站上留贴如下：“2003年3月，世界经理人公司将总部迁到中国北京，并在纽约、香港、北京、上海、深圳等全球5个城市设立分支机构。WBL(世界品牌实验室)是在此后建立的机构，在短短的几年之中，它就发展成为有着‘国际五大品牌价值评估机构之一’的美称的一个公益型机构。这是让我这个有点自信的人最受打击的一件事情，到现在我还没弄清‘国际五大品牌价值评估机构’是哪些；而且，在‘世界最具影响力的100个品牌’评选之前，我几乎没有看到过有关该机构的任何介绍。”

　　“在结果公布之前，我及我周围的朋友、同行从来没有接触过有关这方面评选的任何资料，或许是我及周围朋友的见识浅陋，没有见到这方面的资料，而且我也没看到这次评选的标准是如何确定的，品牌是如何选择的，评审专家如何组成的等等一系列的问题，我只有自己笑自己的浅薄无知了。这是对世界100品牌的疑惑，而中国500最具价值品牌的排行也毫无走样地承接了这个传统。”

　　这个“传统”在企业一方更显得有些戏剧性。在《中国500最具价值品牌》排行榜上，惠州市德赛集团有限公司的品牌“德赛”入选排行榜271名，记者拨通了德赛营销管理部李小姐的电话，当记者道明来意之后，李小姐表示并不清楚有这件事情，并推荐记者采访投资发展部的同事，该同事也表示不知情，建议采访其他部门。最后，德赛公司在“不知情”的情况下也就没有对这件事情发言。

　　而新丝路模特经纪有限公司对此事情则更是一无所知。在记者说明采访目的之后，广州办事处的负责人汪小姐立刻给广州公司和北京总部负责人挂电话，她被告知领导们目前在三亚准备新一季的模特大赛活动，对此事完全不知情。于是，汪小姐向记者资询详细相关网站，并希望能够证实这条消息。她表示，目前新丝路没有收到有关方面任何形式通知。

　　一个自称是具有国际声望的世界五大品牌价值排名机构，并通过世界“公认”的计算方式计算出品牌附加值的机构，如果说对上市公司还可以不经过企业认可就可以获得数据的话，那么，对一些非上市公司，在企业毫不知情的情况下，品牌附加值数据又是怎么计算出来的呢？这种方式与一个“具有国际声望”的机构又是否切合呢？

　　此外，记者搜索了世界经理人资讯公司的相关网站，这个具有国际声望的“世界品牌实验室”以及其他数个“世界×××实验室”都没有在任何英文网站上出现过，相关排行榜的信息也同样如此，对于拥有三位“海归”背景、并坚持“与国际接轨”的企业高层来说，这一点有些不合常理。