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赢周刊记者 邓地
2004年度《中国500最具价值品牌排行榜》的发布会上，由世界经理人资讯公司名义上的主席、世界著名经济学家蒙代尔亲自颁奖(有的网站文章标题甚至是“蒙代尔发布×××排行榜”)，还有世界经济论坛这样赫赫有名的国际组织作为合办机构派代表致了贺词，一时间惹来了国内企业界众多的关注，仿佛中国最具权威和公信力的一份品牌价值榜单从此诞
生。但事实真的如此吗？
1999年，瑞典皇家科学院给罗伯特.蒙代尔(Robert Mundell)颁发诺贝尔经济学奖的时候，表彰的是他“对不同汇率机制下的财政与货币政策的分析以及他对最优货币区的研究成果”。这位哥伦比亚大学的老先生一生最著名的理论贡献是证明了“蒙代尔三角”，或者叫三一悖论，而最大的实践贡献就是提出并促成了欧洲统一货币欧元的诞生，他也因此被誉为欧元之父。可以说蒙代尔平生的成就基本集中在金融领域，而对管理学、营销学，尤其具体到品牌管理，则几乎毫无研究。也许对普通大众来讲，经济、金融、管理、营销似乎都是差不多的东西，但对于严肃的研究者来讲，其中的差别一点不比考古和IT的差别来得小。因此，请蒙代尔来担任一个品牌评估机构的主席，就好比让“杂交水稻之父”袁隆平先生去担任某动物保护协会的会长——实在有些“捞过界”的嫌疑。
事实上，从世界经理人资讯公司自己的网站上所登载的蒙代尔先生出席500品牌排行榜发布会的演讲词可以看出：老先生从头到尾所讲的内容都是他所熟稔的金融话题，几乎没有一处提到品牌评估和与这个排行榜有关的东西。而事实上发布会当天年过古稀的蒙代尔主要的任务不是演讲，而是给数十位当日到场的入选品牌代表发证书和合影。现场的情况就像一位参加过会议的企业代表所说的那样：“蒙代尔肯定不知道自己在做些什么。”
除了蒙代尔之外，世界品牌实验室推出的这个排行榜扯上的另外一面大旗是总部设在瑞士达沃斯的世界经济论坛(World Economic Forum)。在世界经理人资讯公司的网站上非常显眼地打着“联合主办——世界经济论坛”的字样，但是在世界经济论坛的主页(www.weforum.org)上也的确找不到任何与这个品牌实验室和这次活动有关的任何内容。
至于这个排行榜及其发布机构所涉及的其他与老外有关的“光环”，也几乎都难以证实。例如它们声称，机构的创始人、制作排行榜的专家组成员之一丁海森先生提出了世界领先的管理方法论——“世界级企业”(world class enterprise)，但是除了该机构自己的网站之外，在最强大的英文搜索引擎google上找不到任何把这个词组与丁先生联系在一起的网页。而这次评选所采用的工具——Brand Value Added BVA模型据说受到全球管理界广泛认同，但是国内许多从事品牌评估工作多年的专家都声称“没听说过”，而且也同样找不到一个英文网页转载。
一位参加过这一排行榜发布会的企业朋友因为感觉到榜单本身的混乱而善意地批评道：“也许他们是在海外呆的时间长了，不了解中国的情况。”其实，要真是这样还好，怕的是这个排行榜的策划者们其实是对中国人崇洋的文化心理和中国经济环境中一些不健康的潜规则太过了解，所以成心拿些老外来唬咱们，那咱这人可就丢大了。
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