质疑中国500最具价值品牌制造十大泡沫品牌？_经营管理_财经纵横

质疑中国500最具价值品牌制造十大泡沫品牌？

http://finance.sina.com.cn 2004年07月22日 10:05 赢周刊

　　邓德隆陈奇峰

　　世界品牌实验室公榜的“中国500最具价值品牌”，新近备受引用，上榜品牌迅即成为行业典范。此榜第一次在国内广普评估品牌价值，影响力不可小觑。然而从专业角度分析，其榜评结果是否体现市场实际？对上榜品牌及国内企业有无误导？本文认为该榜至少制造了十大泡沫品牌，值得企业警惕。(见下表)

　　海尔：通才品牌

　　警惕：海尔并非一好百好，品牌面临增长悖论：一是高档品牌消费群相对局限，必须不断开发新品领域以深化挖掘现有顾客群的购买力；二是品牌囊括产品越多，越有被各领域专家品牌瓦解可能。当大批企业跟进海尔以建立“家电”第二、第三品牌时，“家电第一”的通才定位才存在，正是众多品牌成为二流海尔、三流海尔，造就了海尔一流地位。但若有更多的格力、格兰仕、容声去全力创造“空调”、“微波炉”、“冰箱”品牌，海尔将被分割，最终“家电第一”的定位也将瓦解。

　　科龙：双重身份

　　警惕：科龙既是产品品牌，又是企业品牌，双重身份容易混淆企业的品牌经营思维。本次科龙品牌被估高值，应该是纳入了其旗下容声等产品品牌的数据进行统计，此举加强了企业的混淆。从企业内部思维看来，科龙经过20年的发展、购并与重整，至今品牌规划鲜明：科龙主阵，容声、华宝加强冰箱与空调，康拜恩扎营中低端，四者整体上又都从属科龙企业品牌。此种划分，表面上突出了科龙主品牌的打造，实质局限了另三大品牌特别是容声的发展，最终影响企业绩效。品牌如何归位存在于顾客头脑之中，而不取决于企业内部排列。事实上从企业外看，科龙品牌的强势领域在于空调，但号召力难入前三。而容声在冰箱方面前景巨大，却得不到最佳支持。长此下去，科龙品牌骑跨空调、冰箱、冷柜、小家电领域，空调影响力会日益淡薄，而容声等品牌却不能自由发展。

　　TCL：融合品牌

　　警惕： TCL品牌基于3C融合的前景假设而构建，产品线深入计算机(computer)、通讯communication　和消费电子consumer electrics　领域，以期在将来成为信息新家庭中的主导品牌。在计算机领域，1950年代初是IBM大型主机，60年代诞生了DEC小型机，70年代苹果个人机，80年代康柏主攻办公PC，随后SUN工作站、英特尔芯片、微软软件、Oracle数据库等众多专家品牌崛起，愈来分化，没有形成综合性品牌。在通讯领域，最初是固定电话，然后分化为传呼、移动电话、移动固话、有线电视、卫星电视、英特网等等，各有专业运营品牌，而不是综合品牌。在消费电子领域，从电话机到无绳电话机、手机，从空调到变频空调、中央空调，从电视机到背投电视机、液晶电视机、等离子电视机，分化规律及其强大力量不断创造出专业品牌，它们会使综合品牌失去竞争力。3C任一领域的任何一个细分领域，都有机会创造出强大品牌，但不会3C合起来创造一个主导一切的融合品牌。

　　五粮液：分品牌侵食

　　警惕：五粮液能有今日地位，很大程度上与茅台有关。由于茅台品牌防御不力，没有进行价格创新而区隔开两者差距，也没有在消费者心智中强化其“国酒”地位，至今五粮液暂代茅台成为了高档白酒代表性品牌。拜对手失误所赐就被评为300多亿元品牌价值，有可能令企业失去正确判断。五粮春、五粮醇、五粮神包括五湖液的分品牌设置，使五粮液升级为母品牌，囊括了高中低档产品，不再是纯粹的高端品牌。此举在最高端不能有效防范水井坊，高端失去与茅台价格关联，中高端示弱于剑南春。茅台如若回归到高位价格，强调国酒地位，五粮液品牌将逐渐失去高档白酒的代表性地位。

　　一汽：企业品牌

　　警惕：一汽作为企业品牌，其力量体现在奥迪、捷达、宝来、马自达、霸道、夏利、解放、红旗这些产品品牌。各产品品牌无需借助“一汽”品牌，一样能获得顾客认同，但一辆叫“一汽”的汽车却无法打动人。新时期商业的竞争单位是产品品牌而非企业品牌，一旦失去与众多外资的合作和产品品牌，“一汽”品牌将迅速变得虚弱。

　　康佳：品牌延伸

　　警惕：康佳原本专注彩电，至今品牌已延伸到手机、冰箱、电脑、显示器等产品。千万不可让251.71亿的虚幻数字，掩盖康佳目前面临品牌危机。囊括更多产品的延伸品牌，在竞争初级市场代表着“名牌”，有品质保障作用，具有较好号召力。随着竞争增多与升级，消费者有太多好的产品可以满足需求，此时为了买到更好的产品，识别和选择专家品牌成为简单、可靠的做法，可以用来免受迷惑和避免风险。康佳以一个品牌多头出击，会使到每个领域都成不了专家，相互掣肘。

　　春兰：无市场领导地位

　　警惕：春兰是在高需求而低竞争商业环境建立的品牌，1990年代中前期在国内空调业获龙头地位，其时是春兰品牌最具价值的时候。随着将品牌延伸进入摩托车领域，春兰在空调业失去领导。进而因两个领域均构不成主导地位，春兰品牌抗竞争度与赢利能力都不高，又再诱发转向新暴利行业——汽车。如此循环，春兰品牌至今在任一领域已少有号召力。春兰多年来在各领域饱受专家压迫，主要利润一直来源于空调。作为集团支柱的上市公司，三年来净利润逐年下滑：2000年2.63亿元，随后2.31亿元，1.20亿元，0.61亿元，最近两年半数退减。更值忧虑的是，上市公司的主业是空调，而它在此领域地位已跌出五名之外！欠缺市场地位和号召力，延伸品牌将被迫选择新兴领域开荒，成为更延伸品牌，竞争者以专家品牌跟进即可接手自己的领先地位。从专业上来看，春兰品牌实已虚弱，仍被估为131.29亿元价值，不乏泡沫成分，企业不可因此贻误“下重典”施救战机。

　　海王：缺乏核心价值

　　警惕：海王银得菲、海王金樽、海王牛初乳、海王银杏叶等产品推出，打响了海王商标知名度。然而该商标只停留在标志识别层面，缺乏核心价值界定与塑造，未能实现品牌化经营。海王“健康成就未来”的口号，适用于任何医药品牌，不能形成独具品牌价值。“海王银杏叶”、“海王牛初乳”等产品推出，没有品牌经营前提，即使靠大广告量打开市场，同仁堂等有品牌地位的商家只需跟进推出“同仁堂银杏叶”、“强生牛初乳”，就可接手辛苦新开辟市场。不能将商标品牌化，将使企业始终停留在产品经营层面，必须依赖巨资广告，却很难取得稳定成功(汇仁乌鸡白凤丸、江中草珊瑚等可为明鉴)。

　　方正：未能将市场地位转化为心智地位

　　警惕：方正自连续5年列国内PC市场销量第二，但没有利用其市场地位，在顾客心智建立起独具定位的品牌。市场第二名品牌，应该在顾客心智建立起与第一名相对立的定位，才能夯实其市场地位，否则将被其他品牌取代。方正不能发展出针对联想的对立概念从而在顾客心智定位，88.53亿元的被估价值得不到心智资源支持，其市场地位很有可能被其他品牌所取代。如戴尔有“直销”定位，其目前在中国区品牌价值就值88.53亿元。

　　杉杉：远离主业

　　警惕：1990年代中期，杉杉已打响在西服领域声誉，成为正装名牌。进入21世纪，依企业郑永刚总裁所言，西服正装时代已经过去，杉杉品牌要全力向“高级商务休闲”服装转移，同时转往高科技领域发展。一个品牌只能有一个定位，在一个领域建立一项商誉，离开主业难有号召力可言。西服正装时代没有也不会过去，只是杉杉品牌在西服正装的时代可能会过去，而且杉杉延伸进入牛仔、内衣、女装的“高级休闲”转型也不易取得成功。

　　本文作者分别为特劳特中国品牌战略咨询有限公司总经理、策略总监邓德隆

序号	品牌	原排名	原估价值（亿元）	泡沫性质及预警
1	海尔	1	612.37	通才品牌，各领域留有被专家品牌突破机会
2	科龙	12	346.66	双重身份，企业内部思维影响多元发展
3	TCL	17	320.19	融合品牌，有违商业分化规律
4	五粮液	19	302.51	分品牌侵食，危及高档地位
5	一汽	20	289.78	企业品牌，依赖产品品牌支撑
6	康佳	21	251.71	品牌延伸，多元领域互相制肘
7	春兰	37	131.29	无市场主导地位，难以建立品牌号召力
8	海王	42	103.48	缺乏核心价值，商标不能实现品牌化经营
9	方正	54	88.53	未能将市场地位转化为心智地位，市场地位不牢
10	杉杉	61	78.65	远离主业，品牌逐渐失去意义

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