在对比中重估品牌价值_经营管理_财经纵横

在对比中重估品牌价值

http://finance.sina.com.cn 2004年07月18日 17:57 经济观察报

　　-邓德隆陈奇峰／文

　　国际著名的商业杂志《商业周刊》公榜的03’全球10大最具价值品牌中，可口可乐、微软等巨头罗列其上。虽然《商业周刊》的榜单与《中国500最具价值品牌榜》的评判细则不尽相同，但是通过综合分析，本文作者认为，国内的最具价值品牌与相同位次的国际品牌相比，品牌价值被不同程度的高估或低估了

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　　海尔 Vs 可口可乐：

　　注意定位寿命

　　海尔品牌核心价值在于它在顾客心智中拥有“中国家电第一品牌”定位，但此通才定位面临多重威胁：一方面，惠尔浦、松下、伊莱克斯等国际品牌登入，使“中国第一”品牌贬值；一方面，格力与容声等空调、冰箱方面的专家品牌崛起，会瓦解通才“家电品牌”；其三，海尔自身涉及电脑、手机等非家电领域，实质是在破坏“中国第一家电”的定位。与海尔比较，可口可乐的定位寿命会长久得多。可口可乐1886年发明可乐，118年来致力可乐品类开拓，因为可口可乐在消费者心智中占据了“可乐”这一单纯而持久的心智资源，虽然可口可乐公司账面价值只有245亿美元，但品牌价值却是其近3倍之多。

　　CCTV Vs微软：珍惜主导地位

　　CCTV无论在观众、广告主或行业领域，都拥有主导性号召力，加以传播产业深具发展性， CCTV品牌价值远远被低估。微软因主导一个未来性行业而具有650亿美元品牌价值。尽管微软品牌的年龄并不比中国许多品牌的历史更长不到30年　，与CCTV不同的是，微软在PC软件领域的主导地位是通过市场策略而非政府政策实现的，所以更为坚固与牢靠。同时，微软将其产品逐一品牌化，如Windows、Excel，在各方面更佳地做实了内部，阻击了对手。

　　宝钢Vs IBM：利润为王

　　利润是衡量品牌力量与价值的重要指标，宝钢作为“中国第一钢铁”，定位鲜明而市场强势，无论其销售额与利润情况都非常之好。2003年宝钢年销售额已达1204亿元，利润达130多亿元。鉴于钢铁业国际市场巨大，内需强劲，宝钢经营焦点明确而占据“中国第一钢铁”定位。品牌赢利能力的高与低，同样使IBM的品牌价值历经沧海桑田。IBM自1950年代初主导电脑行业，当时以大型主机为主，随着小型机、PC机、工作站、软件、芯片等专家品牌兴起，IBM显得焦点涣散而在各领域一一失去优势。1991年起，IBM开始连续三年巨亏，直到IBM将品牌重新定位为“集成电脑服务”，其赢利因此逐年恢复，去年为75.83亿美元。

　　联想Vs通用电气：

　　认清品牌本质价值

　　随着竞争的升级与增多，行业被催生进一步分化，联想品牌代表PC的价值在迅速下降与缩水，分化的力量将联想品牌推离主流地位，并在进一步走向“边缘化”。比如，随着笔记本的兴起日本、美国笔记本销量已超过台式机　，联想就更多地成为代表着“台式PC”；随着戴尔引领起“直销”风潮，联想进一步更多地代表着“传统分销PC”；随着惠普携“全球第一”定位大举进入，联想则被重新定位为只是“本土第一”。尤值警惕的是，联想自身战略失误先后在IT服务及手机领域出击，恰恰是自毁品牌定位。

　　与联想相反，通用电气发祥于1876年的爱迪生实验室，在竞争贫乏时期通用无所不做，从而建立了一个包罗万象的通才品牌。1981年杰克·韦尔奇上任后，开始大刀阔斧削减业务，逐渐从150多个领域收缩为10多个。如今通用电气在每个领域都代表着“数一数二”，这是通用电气品牌十分强势的力量根源。

　　中化Vs英特尔：

　　品牌应代表品类

　　中化品牌代表什么呢？既代表石油，也代表化肥，还代表化工——一句话，什么也不代表。这样的品牌无法进入顾客心智建立清晰定位。中化作为一个企业实体的名字，还远未成为成熟品牌，却被作出高达576亿元的价值评估，甚难理解。回看英特尔，自1968年诞生之始是一个元器件供应商，在电脑行业中难有话语权。英特尔做出两项重要抉择，扭转了命运。其一是舍弃存储器，专注于微处理器业务；其二是大举营销与推广，绕开代理商直接将供应商品牌建立在最终客户的心智。从1991年起，英特尔发动了经典的“Intel inside”推广运动，将品牌直接打入顾客心智，英特尔品牌从此由幕后走向前台。

　　红塔山Vs诺基亚：

　　提防行业趋势

　　红塔山原本是国内高档香烟代表，随着人们消费水平提升，产品与价格没有创新，受到了中华以及芙蓉王等诸多地方高档品牌分袭，如今正逐渐成为中高档品牌，失去原有地位。红塔山销售额已跌出行业十名之外。此外，世界烟草业持续萎缩。诺基亚原本是芬兰一个典型的通才品牌，其战略转折点发生在1992年，约玛·奥利拉执掌公司，他对各业务领域趋势作出评估，一一出售了落后的制造产业，而将公司的所有资源集中在一个极具未来性的产品上——手机。通讯代表着未来。自此诺基亚转型为手机专家品牌，九年间跃升为全球手机第一品牌，成为欧洲市值第一公司。

　　中国工商银行Vs迪斯尼：

　　关注品牌与顾客联系

　　国有四大商业银行多年来依靠传统存贷利差为主要收益，甚少进行业务创新与拓展。中国工商银行作为领头羊，非存贷利差中间业务　收益仅及一成对比花旗银行达80%　，几乎可叫做利基型领导者。品牌很少带给顾客创新的服务，品牌与顾客之间的联系就不紧密，品牌如若消失，人们会很快转向其他品牌而并不会惋惜。迪斯尼品牌起自1923年，80多年来将卡通与欢乐带给世人。迪斯尼最早推出有声卡通影片米老鼠，1928　，为了普及卡通娱乐，建立与顾客之间的紧密联系，迪斯尼推出了品牌玩具和其他卡通消费品，在全球设立主题公园，积极参与卡通视听出版，构建了播放卡通影片的电视网络。迪斯尼因此定义并代表着“卡通娱乐”行业，具有了品牌的核心价值，品牌因此价值280亿美元。

　　中铁工程Vs麦当劳：

　　小心品牌空洞化

　　中铁工程源自国家制造，装入了许多名牌建筑企业，此番获评451亿元品牌价值，应是纳入了所属各企业数据而统计。然而中铁工程代表的企业大则大矣，顾客往往选择的是下属企业而非中铁工程，“中铁工程”有品牌空洞化迹象而难具价值。

　　麦当劳品牌之所以具有250亿美元的价值，恰恰在于麦当劳实体企业离开了这三个字将成为一堆失去产权的钢筋水泥。反之，即使一个普通的汉堡，只要贴上麦当劳三个字，马上就可以卖得更贵，并且还卖得更好，这就是麦当劳的品牌价值。

　　中国人寿Vs万宝路：

　　定位制胜

　　中国人寿源自中国人民保险公司财、寿险的分拆，专于寿险，定位使其专业化而且居大市场主导地位。如此优越品牌，价值被明显低估。

　　万宝路品牌价值220亿美元，其成功关键源自1954年的战略转折。在此之前，滤嘴烟在美国是男女皆宜的香烟，万宝路也一样，甚至针对女性的诉求要更为多一些，其经典广告语是“像五月的风一样柔和”，经几十年努力一直未见成功。1954年，李奥·贝纳将万宝路重新定位为“第一个专门针对男性的滤嘴香烟”，立即使万宝路成为专家品牌而卓然不群。此后万宝路在此基础上找到了最能代表男人气质的牛仔形象，使其男性定位更为形象化也更为丰满，充满张力，从而创建了全球第一香烟品牌。

　　中国移动Vs梅赛德斯-奔驰：

　　在竞争中树立领导地位

　　中国移动自诞生起即是市场领导者，此后对跟进者实施了几近完美的封杀。首先，它极大发展和丰富了中国的移动通信业务，构筑与完善通信网络，有效提高了竞争门槛；其次，它将跟进品牌定位为低端，有效抑制了竞争者的威胁；第三，将对手引到网络质量进行决战，以更完善、可靠的网络从容占据主导地位。

　　1885年，卡尔·奔驰发明了三轮汽车；1886年，戈特利布·戴姆勒制造了四轮汽车。第一次世界大战后的1926年，两家公司联合推出“梅赛德斯-奔驰”品牌，以对抗廉价的大众汽车。自此，梅赛德斯-奔驰不懈创新，总是追求最完美工程设计，不断采用最前沿技术，并强调自己发明汽车的历史声誉，击退宝马、奥迪、富豪、凯迪拉克等对手，坚持引领高端市场，成为代表名望的高档汽车品牌，220亿美元的品牌价值名至实归。

　　本文作者分别为特劳特中国品牌战略咨询有限公司总经理、策略总监，欲与作者交流请发邮件至china＠trout.com.cn　