| 颐高转型亚渠道商 双重压迫下的筹码？ | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年07月07日 19:23 21世纪经济报道 | |||||||||
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本报记者 茅以宁 杭州、广州报道 “与国美、苏宁的竞争不可避免地会到来，最快三年。我们需要转型，它们也在变招，大家最终的商业模式肯定殊途同归。”浙江颐高数码董事长翁南道严肃地说。 “至少现在还是IT卖场跑马圈地的春天。我们现在有17家大卖场，计划今年再开6家
翁的话音刚落，三天之后，国美电器的数码3C店已在重庆登场亮相。据国美透露，今年内，仅重庆一地，就将新开出30-40家数码3C店。 几乎同时，上海永乐也宣布了年内在上海开出50家数码3C店的计划，并在全国四面开花。 “我们非常关注这些变化。一切都在变，中国人对IT产品的接受度、消费习惯和消费模式正在改变，以前大家认为电脑数码产品属于高科技，但是如今越来越多成为了大众消费品。所以人们乐于走进3C数码店，而不是攒机的小档口。对我们来说，这是个很大的挑战。”颐高集团副总裁，华南区平台总经理吴挺承认。 混沌之中的IT卖场 在中国，IT卖场本就生于混沌之中，说不清，道不明。 “IT大卖场是中国的‘土特产’，外国没有，无章可循、没有模式，一切靠自己摸索。”翁说到。 六年前，翁只不过是浙江文三路上最大的IT产品经销商，有一千多平米的店面，如今在颐高这个平台上，每年完成的交易额就达100多亿。 “卖IT产品是很简单纯粹的生活。开个小店，每年稳稳当当赚个三五百万挺舒服。只要把工商税务搞定，白天卖货、收钱，晚上进货，很简单的三步曲。”翁回忆着当小老板时的幸福时光。 一个偶然机会，翁涉足了IT卖场。 “当时有外地朋友来找我。他们觉得杭州都是小经销商，而在浙江专业市场就有4000个，义乌的小商品市场，绍兴的轻纺城，都很有名气。因此，在杭州IT专业市场应该有机会。”翁说到。 卖场做的是人脉。当时杭州一个牌照就要跑半年，项目先后涉及到政府十几个部门，外地的“强龙”必须依靠当地的“地头蛇”。翁顺理成章地成为了颐高的董事长，并拥有绝对的股份。 “IT卖场这个行业是属于台湾人的，我们是大陆唯一的一家民企。因为大家都看不懂，不知道怎么操作。99年开始，赛博、百脑汇将一些台湾的经验引入大陆，并取得暂时的成功，没有太固定的模式，每个人的玩法都不一样。”翁说，“赛博完全靠租赁地产，收租金，进行扩张，而百脑汇则是靠自有资产，自建物业。” “如果掌握里面诀窍的话，实际上卖场是来钱很快的。掏不了几个钱，开张之日就是赢利之时，商家缴纳的租金、押金、质量保证金、广告、装修费一下收齐，现金流与利润很快就来了。”翁说。 翁认为，IT卖场的特质注定了其无法像国美、苏宁一样，按照统一的管理标准、运营模式在全国大范围迅速复制。 决定一个专业卖场好坏的因素有四个：一是地理位置；二是物业结构，要因地制宜，比方大小要合适，在北京，6万平米的IT卖场完全没问题，而苏州就只能最多是5000平米，形状、结构要好，拐角、死角不能太多；三是要有主流经销商认可；最后才是规范管理。“跟一般的零售店完全不一样，决定一个卖场旺不旺，前三个因素尤其重要，只要符合，怎么做怎么旺，管理反倒最次要。”他说。 “搞定一切”的亚渠道商 “做IT卖场让我感觉很怪。这不是零售业，准确地说是服务业。最重要的是‘搞定一切’，就是帮助经销商现实地解决问题。举个很简单的例子，我以前做经销商考虑的事情很简单，无非就是卖货、进货，而开卖场则人际关系复杂，只要你想得出来的政府机关，都必须跟他们打交道。” “亚渠道商”，是颐高的自我定位，也是翁首创的新名词。 “通俗地说，从厂商、经销商到最终消费者存在一条上下渠道，我们的职责就是润滑一下这个通道，提供增值服务，以渠道服务为核心，做的是深度。”翁说。 在颐高这个自创的模式中，除了连锁卖场外，还有软件研发、广告策划、咨询中介、电脑维修、物流中心、IT服务网、通信发展等专业IT服务性子公司，并以此进行资源整合。对厂商提供外包服务，例如：品牌推广、户外广告、新闻发布、促销、专题产品推介会、销售数据等等；对于经销商则是提供融资担保，建虚拟网等服务。 “这是全新的整合营销型卖场模式，靠一点点琢磨出来的，别人也无法复制。”翁笑言。 至少有两个例子可以体现出颐高的独创性。 去年年底，颐高花费3000万注册了一个担保公司，与建行签订协议，银行以18的融资比例提供2.4亿元的受信额度。由颐高做担保，建行可以为其卖场内的经销商提供贷款。 “这是非常现实的问题。很多经销商资金周转不灵，进货时没有钱怎么办？我们可以提供担保融资服务，短期借贷，利息比银行的翻番，300万以下的金额都没问题。”翁说。 此外，因为颐高几乎垄断了杭州电子一条街，“杭州99.9%的IT产品都是从颐高的卖场这里走的。”所以，翁利用这个优势与当地铁通合作，去年在文三路整条街上安装了15，000门固定电话。 “铁通负责将光缆放到我们交换机，剩下的全是我们干。交换机是我投的，服务是我做的，钱是我收的，我就是虚拟运营商。”翁说。 话费按照每月每门电话100元，除此以外，在IT大网内打电话全部免费。一门电话一年收1200元，刨去成本，剩下1000元与铁通五五分成，每门电话每年可为颐高带来500元的收入，15000门电话就是750万的纯利。 “这就是颐高旗下的通讯公司，以后在全国35个城市复制这样的模式，还指望可以包装上市呢。”翁笑着说。 “IT卖场这块东西，说得土一点就是打擦边球，赚取高额的边际利润。所有的模式都依靠我们自己创造，不断地挖掘市场边缘的资源，没有同样的东西，这里少有竞争对手，只要你想得出来就可以。”翁总结。 双重挤压，两个筹码 颐高对流通业的变化时刻保持着警觉。 “家电专业市场曾经盛极一时，但是转眼已是销声匿迹，国美、苏宁把它们全吃掉了。现在一个值得我们关注的细节是，国美店中最好的位置，已经不摆家电，让位给了3C数码产品。”吴挺不无担忧地说。 “在内部，我们反复研究过，IT大卖场终究也会象当年的家电专业市场一样，成为过去完成时。”吴挺说，“国美完全有可能进入IT零售终端渠道，苏宁也会进来，永乐要来，一切都正在发生，现在如火如荼的3C店就是最好的例子，等大家都看清楚了，那时颐高怎么活？” 颐高的生存空间正不可避免地受到双重挤压。一方面是，国美这样的流通巨头虎视眈眈，毕竟IT类数码产品赢利空间远远高于传统家电；另一方面，传统的商业企业也在进行变革。“越来越多的商业企业不在是自营，转而搞柜台租赁，本质上，与我们做卖场并无区别，商场购物环境还比我们好。”吴坦言。 在这场竞争中，翁南道打算往算盘上加两个筹码。 一个就是5月份决定投入一个亿，在广州建设网上商城(www.it.com.cn)。 早在99年，翁南道就把目光投向了网上颐高这个名称就脱胎于“易购网”的谐音——当时颐高拥有的域名。 在2000年7月，网易最艰难的时候，翁南道与丁氏兄弟在上海进行了一场谈判，打算入股网易，将公司改为浙江网易，专攻网上商城，不过最终只差一步，事与愿违。 “商业模式在改变，时代也在改变，所以我们要做网站。这与颐高的整个产业链发展密切相关。我们综合考量过，现实的卖场仅仅是一个载体，无论网上、网下，大家都有相同的消费群体。今天，已经有迹象表明，互联网会取代很多传统的商业模式，尤其是专业卖场这块。所以我们既然落地的基石已经搭好，与网上的群体相结合，可以加重我们的筹码，在这场博弈中我们也能争取到更多的机会。”吴挺说。 对颐高刺激颇大的是台资背景的太平洋科技发展集团。 在华南，最火的IT卖场无疑是广州太平洋电脑城。 “那里规模不大，仅有3000平米，但每天却有8万人流量，20平米的商铺顶手费最高可达100万；而同样位于上海百脑汇的美罗城，至少6，7万平米的面积，却每天只有5万人流。”IT门户网站CEO秦刚说。 他分析认为，这其中，太平洋电脑网(www.pconline.com.cn)起了很大的揽客作用。根据行业内部数据分析，“这个网站的重心就在华南，40%的浏览量都是来自珠三角。” “其实太平洋电脑网从99年6月份开始运行。最初也就是导购的想法，让顾客产生购买意向。刚开始，电脑城对网站的宣传力度非常大，客户群很贴近。2000年时，电脑城对网站有很大促进作用，但是2000年之后，网站对卖场的反作用非常大。”秦刚说，他跳槽前的一个身份是太平洋科技发展集团的市场总监。 依托于大卖场的网上商城确实是棵“摇钱树”。 “去年太平洋电脑网单广告一项收入已达4400万，而今年预计可以突破1亿，而费用加成本，每年不会超过1000万，花费在推广上的费用更是不到50万，典型的金牛。而且网站一般来说，开始阶段需要投入成本比较高，中后期非常低，也就是服务器、硬件折旧、人员工资、推广费用等寥寥几项。”一位业内人士分析。 另一个就是颐高今年开始的，在全国范围内的扩张，并希望以点带面，以卖场为出发点，与当地政府合作，参与规划、改造当地的电子一条街工程，将杭州的模式在全国复制。 在今明两年的颐高扩展版图中，将有14个颐高新卖场在全国陆续开出。最近的两个大手笔是：五月份，颐高花费3亿元接下广州石牌西的一栋烂尾楼，改造成大卖场；另外，翁南道在中关村拿下了中关村的一个总投资达18亿的大项目，“这是位于中关村的黄金宝地，也是全国IT业的制高点。” 与地方政府的密切合作，给了翁很大的信心。 “各地政府也需要管理规范的电子一条街，但它们又没有经验。我们在杭州试验成功的模式，从建一个卖场，到最后联合政府，参与改造一条IT街，这个经验是很宝贵的，到时候可以在全国35个卖场推广开来。我们现在已经向广州和天津当地政府提交了报告，进展比较顺利。”翁说。 “浙江4000多个专业市场到底能走多远？这是没有结果的。专业市场会变的，国外的MALL就是专业市场，没有区别；以后，我既可以将我们的IT卖场整合到别人的MALL里面去，也可以自己建MALL，模式是靠消费者需求拉动的，我们只能去迎合它。”翁对卖场的明天做了个展望。 |
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