迪士尼：童话包裹的营销传奇 消费从娃娃抓起

　　记者　田爱丽　实习生　商靖

　　正如华特·迪士尼所言，“只要这个世界仍存在幻想，迪士尼乐园将永远延续下去。”

　　华特·迪士尼赋予了人们一个梦幻的美妙童话世界，这也许就是一切力量的根源： 银幕上的米老鼠、唐老鸭、巴斯光年、加菲猫和白雪公主等等为数众多的卡通人物，对一代又一代的全世界观众而言显然就是童年梦幻的代名词。正因为如此，1999年11月，当华特·迪士尼公司与香港特别行政区政府宣布合作开发香港迪士尼乐园之际，该项目立刻就成为万众瞩目的焦点。也是从那一刻起，迪士尼童话王国开始长袖善舞地将其规模庞大的营销攻势带到了香港。

　　提前热身

　　上周五，香港迪士尼乐园在广州透露，该旅游项目预计将于2005-2006年开幕，目前工程正处于紧锣密鼓的施工阶段。虽然如此，香港迪士尼乐园却显然将促销工作提前搬上了日程，今年伊始，各地的宣传攻势已经如火如荼地展开。

　　据了解，今年1月，香港迪士尼乐园为迎接新年，第4次参与了香港旅游发展局举办的贺岁花车巡游，借此机会呈现美轮美奂的米奇开心派对列车。除此之外，米奇、米妮、唐老鸭、高飞、布鲁托等也亲临现场造势。3月，香港迪士尼乐园再次参加香港2004邮票博览会，计划在7月发行一套纪念迪士尼乐园创立50周年的邮品。同时，他们首次将收集及交换迪士尼徽章这项独特传统引进香港。同月，该公司首次在香港花卉展览中展示迪士尼独一无二的园景艺术———米奇幻想园林。5月，迪士尼破天荒地举行有史以来最大规模的全球庆祝活动，在世界各地同一时间推出多项新型游乐设施和娱乐表演。“2004年2月，香港迪士尼乐园参加了广州国际旅游展销会，这可以说是我们第一次在内地亮相。”香港迪士尼乐园市场及销售副总裁陈敬考在接受《民营经济报》记者采访时透露。接下来的7、8月份，该公司密集安排陆续到广东、上海等地进行推广，8月份，广州各大商场将会出台一些活动。“现在推广不早了”，对于提前进行热身，陈敬考解释，中国市场这么大，不是做一两次推广就可以的，很多事情需要提前沟通，而且也不是所有的人都知晓迪士尼的，“我们一口吃不了个胖子。”

　　营造中国特色

　　陈敬考透露，香港迪士尼乐园引入了很多本土文化，比如乐园所在地面对南中国兼具环山拥抱，就是按照中国风水的原理———“左青龙右白虎”而设计的。而为了适应香港频繁的降雨天气，乐园中83%的游览区及90%的餐厅都是有盖的。此外，为了体现香港迪士尼乐园的本土化特色，该公司在营销方面更是集“中国特色”之能事。

　　据悉，今年初，香港迪士尼乐园宣布将邀请美心集团在乐园内的其中一个主题园区———美国小镇大街，营运专门提供中式菜的“广场餐厅”。该广场总面积为550平方米，供应各式点心及中式菜佳肴。陈敬考表示，此举将为香港迪士尼乐园注入新元素，吸引更多的内地游客。另外，购物是访港旅客和当地市民的主要休闲活动，为了抓住这一消费特征，在饮食方面做足文章之后，香港迪士尼乐园又将本地最著名的珠宝首饰品牌———周生生请进乐园，携手开发具有迪士尼特色的黄金饰品。据说，这是迪士尼首次引入领导业界的珠宝零售商在园内营运商店。“香港迪士尼乐园不可能单靠本地游客支撑，我们的目标是整个中国市场”。陈敬考表示，香港迪士尼乐园开业后，期待本地游客占到3成，而内地游客占到3-5成。

　　消费从娃娃抓起

　　在香港迪士尼乐园的推广活动中，青少年学生成为不可缺少的一环链条。今年5月，香港迪士尼乐园与香港环境保护运动委员会及环境保护署联合举办了首次“蟋蟀占美尼(迪士尼卡通人物)环保挑战”奖励计划，约有82间学校、超过4万名小学生参加了该活动。有人粗略统计，迪士尼乐园吸引一个儿童，其背后就会多出两个消费者，再加上链式推广，初步推算一个儿童将带来大约5-9人的倍数消费。以此为突破口，迪士尼乐园将会带来数字庞大的忠实游客群体。据悉，目前香港迪士尼乐园正在积极筹备与内地电视台进行合作，以便在相关频道中推出更多有关迪士尼的卡通影片，从而培养更多的潜在消费者。

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　　迪士尼：复制梦乐园

　　作为世界最大的传媒和娱乐巨头之一，迪士尼是一个魅力无穷的商业品牌———“迪士尼”在全球十大国际品牌排名第5，品牌价值超过600亿美元，它的形象涉及影视、旅游、网络、服装、玩具等众多领域。目前在全球有4个迪士尼乐园，分别位于加里福尼亚洲、佛罗里达州、日本东京及法国巴黎，而香港迪士尼乐园计划于2005年开园。

　　华特·迪士尼所创造的神奇美丽世界，让全世界的人都如痴如醉，不管是电影、卡通动画或者是历久弥新的动人乐曲，都是曾经陪伴你我成长的温馨回忆。为什么迪士尼能够取得如此巨大的成功呢？因为在迪士尼那个“世界”里只有一种规律，就是善良必定压倒邪恶，而且纵然崎岖，但主角﹙及他的战友﹚在历险过程中，一定是充满快乐，并流露出生命的光辉。

　　迪士尼乐园———它不只是游乐场，更是现实的“乌托邦”。通过一系列游戏设施和表演，游客在早已预设的轨迹和效果中，与各人物一同历险。最后在迪士尼世界固有而唯一的规律下，游客所感受到的，只会是既惊险，又安全，却又充满快乐的旅程。

　　这是一个快乐的世界，却又是单一的世界。生活看似精彩刺激，却又在既定轨迹之内———游客的遭遇是复制的，快乐也是复制的。为了无碍这个复制过程，乐园内的设计与安排，都不容许其它东西污染和阻碍这过程———大至设施建筑物，小至园内游人的流向和排队时所遇到的“经历”。这种单向性的操控，亦与迪士尼简单而唯一的世界观一致。