中外彩电价格对撼 洋品牌放下“身段”

　　一星期前，索尼全球总裁安藤国威在北京放言“索尼在中国不够冒险”，而这一段时间以来，在广州各大家电卖场，29英寸的彩电均被摆到突出位置，索尼首次推出2000元以下的29英寸纯平彩电引来中外品牌的全线跟进，彩电价格就像多米诺骨牌一样倒下，洋品牌也全线卷入自己曾“不屑参与”的价格竞争中来。这被不少业内人士视为中外彩电企业竞争的又一转折点。多年来，土洋彩电品牌在中国市场各据高低端一方、相安无事的平衡局面已被打破。

　　而这仅仅是洋品牌调整在华策略的一个信号，今后调整或许会越来越“狠”，这对利润空间不够多的国产彩电来说是一个新的考验，在美国市场反倾销壁垒依然高企，欧盟市场又仍然限量40万台的情况下，面对洋品牌在家门口的“冒险”，国产彩电如何是好？

　　信号一：

　　洋品牌放下“身段”抢市场

　　洋品牌坚持不降价，因为要维护洋品牌高价的形象，然而在中国本土品牌不断降价抢占市场的威胁之下，作为全球战略最重要环节之一的中国市场战略调整逐渐曝光。

　　同比营业利润缩水46.7%的2003年财报终结了50年不败的“索尼神话”。索尼开始对全球管理架构彻底重组：业务方面，为保持成本竞争力，将于今年底停止在日本国内生产传统CRT电视机使用的显像管———阴极射线管；市场方面，开始押宝中国，提出到2008年在中国的销售额要达80亿美元，而2003年的销售额为17亿美元。

　　广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司首席分析师刘步尘表示，中国在索尼企业战略中的地位越来越重要，但索尼在中国市场的表现和其品牌形象并不相称。鉴于中国市场的实际情况，进行价格调整成为索尼放下身段和中国消费者“亲密接触”的第一选择。

　　实际上，从去年开始，索尼开始悄然放下“身价”，降价产品覆盖索尼的数码相机、MD、MP3等产品。索尼中国新闻发言人李曦对本报记者直言，她不认为低价位的产品会对索尼的品牌形象造成伤害，在更多的人使用之后仍然会认可的品牌才会是真正的好品牌。

　　而记者发现，同样的战略考虑在其他几个洋品牌中也存在。

　　东芝是此次率先跟进降价的洋品牌之一。据东芝有关人士透露，目前东芝的营业收入中，有50%来自海外市场，其中美国市场占据20%，中国市场约占13%左右，东芝计划利用两年时间，将中国市场在海外业务中的占比提高至20%以上，从而超过美国成为海外第一大市场。

　　而其传统家电业务在中国，只是彩电较为“风光”而已，背投和大屏幕等离子拥有较高的市场份额。因此，提升营业收入很大一部分的压力就落在了彩电业务上，为抢占市场而进行策略性的降价也就是顺理成章的举措。

　　在飞利浦和LG，其全球总裁也是先后造访中国，对中国市场提出业绩大幅增长的要求，而LG一直被业界诩为以本土品牌的价位在进行推广，其有关负责人对本报记者表示，虽然这次LG是不限量供应特价彩电，但并不指望销售额能获得提升，关键是希望能抢占到更多的市场份额，即使是在低端产品领域。

　　信号二：

　　平板彩电时代加速到来

　　排除自身调整因素之外，从另一方面来看，眼下全球彩电产业的升级促成了中外彩电品牌在中国正面交锋时代的来临，押宝数字电视以及等离子和液晶等平板显示电视的国内品牌与逐渐开始放弃CRT(显像管)彩电产业的洋品牌顿时有了“共同语言”。

　　在采访中，不止一个国产品牌的有关老总向记者表示，实际上，外资品牌拿出来降价的产品型号并不是主流的彩电产品，甚至还是CRT显像管彩电中比较低端的产品，所以不排除洋品牌开始清理CRT彩电的可能性。美国是退出CRT电视生产领域最早的，上世纪末就已基本退出。本世纪初，日本、韩国相继退出，把生产线迁到中国。而今，退出的“涟漪”终于荡到了中国。

　　实际上，早在2002年，JVC和日立就已停止了21英寸和25英寸CRT彩电在中国的生产和销售。近日，夏普中国基地也全面停产CRT彩电，按其计划，将在2005年上半年之前停止全球CRT彩电的生产与销售。所以，固守CRT彩电的索尼此次降价被认为还有更长远的打算，而索尼2003年财报也显示，其平板电视机的销售额有所增长，但CRT电视的销售额有所下降。刘步尘认为，放在国际巨头纷纷退出CRT电视市场的大背景下看索尼系列举动，断言索尼不久也将退出这一领域绝非虚妄之言。

　　不过索尼李曦表示，包括CRT、背投、液晶和等离子在内的多元化显示设备将在市场上并存，目前市场上90%的份额都是CRT彩电，虽然这个份额势必缩小，但CRT彩电还将在很长的一段时间内在市场上存在，索尼不去做这个市场是不可能的，索尼不会退出CRT彩电领域，同时，对于平板电视，索尼会继续加强推广力度。

　　作为全球最大彩电生产基地，“中国制造”其实是指CRT电视制造。在平板电视大潮汹涌的时候，中国彩电企业依然基本停留在CRT电视的生产、销售与出口，液晶、等离子电视产业布局始终未能完成，核心技术、等离子模块供应、液晶面板供应者要受制于人，这使中国彩电产业对CRT产品形成过度性依赖。一个严峻的问题是：一旦CRT时代结束，中国彩电企业怎么办？尽快架构完整的高端电视产业结构，已成为中国彩电企业迫在眉睫的事情。

　　本专题策划 关雅文 文／图记者 周裕妩