保乐力加：当好名酒“娘家人”

　　马爹利、皇家礼炮、芝华士……这些中国人渐渐熟悉的洋酒名品都来自一个大家庭：保乐力加集团。

　　总部位于巴黎的保乐力加1975年由保乐和力加两家法国茴香酒公司合并而成，如今已是国际烈酒和葡萄酒业的三强之一，在全球拥有众多著名品牌和72家企业，去年纯利润达到5亿美元。

　　佳酿凝聚本土特色

　　6月的夜上海热闹非凡，“马爹利非凡艺术人物”颁奖酒宴在此举行。获奖者中，有上海摄影家张耀，香港影星梁家辉以及一位法国雕塑家。“酒与文化密不可分，具有300年历史的马爹利，希望通过这些艺术家在各自领域的成就，将马爹利的价值观介绍给中国消费者。”专程前来参加颁奖典礼的彭杰培和包若礼先生向记者介绍了此次活动的宗旨。他们两人分别来自法国和爱尔兰，却都是马爹利的“娘家人”————保乐力加集团的全球董事总经理。

　　自1987年加盟保乐力加首次访华后，彭杰培先生便成了这里的常客，目睹了中国日新月异的变化。“此行中国，我们在北京和上海拜访了客户，还到酒吧进行了实地考察。我们看到中国的年轻一代充满活力，在社交中开始选择更优质的洋酒。”也许，正是看到了中国巨大的市场潜力，在保乐力加集团5月中旬出版的年报封面上，首次选用了中国艺术家的作品。画面上，斟满琥珀色美酒的酒杯被设计成金色的竹筒，杯中的搅酒棒则是一根绿色的细竹。“这幅作品出自中国女画家龚彦，她在上海大学毕业后去法国学习，中法两国的文化熏陶使她能够准确诠释保乐力加的价值观。”两位董事总经理介绍说。

　　一般人知之不多的保乐力加，自1975年成立以来，通过兼并收购，已发展成为业内产品门类最齐全的企业之一，全球销售额达42亿美元。而比起销售和利润更“值钱”的是，“我们在各个国家拥有100多个酒类知名品牌。其中人们最熟悉的是马爹利、芝华士、皇家礼炮等12种，它们不但被当地消费者所钟爱，而且成为世界级的名牌。”

　　高档酒如何才能培育成世界名牌？

　　两位专家认为，前提是具有浓郁的地方特色和文化底蕴。因为佳酿生产受气候、土壤、原料、工艺等各种因素的制约，往往不能移植和复制，只有某地出产的某种酒才最地道。比如说，苏格兰威士忌必须来自苏格兰，而马爹利这类的高档白兰地只能出自法国干邑。突出这些特点，才会对消费者产生足够的吸引力。“保乐力加就是要让不同的品牌来说自己的话，而不是抹杀它们的独特之处。”

　　好酒成名在于营销

　　著名品牌的形成，往往凝聚着几代人甚至十几代人的心血，生产厂商为什么舍得拱手相让，将它们纳入保乐力加集团的麾下呢？两位董事总经理的答案是，因为保乐力加集团拥有强大的营销网络和全球市场战略，可以帮助企业把一国名牌变成世界名牌，把世界名牌做得更靓。

　　彭杰培先生举例介绍说，波兰从16世纪生产烈酒，维波罗瓦是当地著名的伏特加品牌。这一品牌被保乐力加纳入旗下后，便进入了集团的全球营销网络，从而逐步为世界各地消费者所认识。“这就是我们为维波罗瓦所带来的好处。当本土品牌加入集团后，集团只是帮它做大，以此来提升保乐力加的整体形象，并不会改变其原有的文化特征。”

　　为了充分调动品牌生产企业的主动性，保乐力加实行了严格的分权管理。“我们集团总部只有130多名员工，在全球1万多名员工中仅占1％。总部的角色是制定总体发展策略，并确保每个国家的企业根据实际情况贯彻实施，但不会插手干预本土品牌厂商的管理和营销。”从事30多年酒业经营的包若礼认为，这种分权管理的方法是最有效的。

　　以中国为例，保乐力加的销售网络遍布全国各城市，6个区域办事处分别设在北京、上海、广州、厦门、武汉和成都。设在上海外高桥的独资贸易公司————上海宜加国际贸易有限公司，则负责进口集团旗下的品牌。该公司的营销方式集团很少加以干涉，“马爹利非凡艺术人物”颁奖就完全是由公司中国员工具体策划和实施的，来自总部的两位董事总经理的任务则是配合他们的营销活动。听罢这些介绍，记者感到，如果用一个不太恰当的比喻描述保乐力加与下属企业的关系，那就是“母女”而非“婆媳”，惟此集团上下才能为打造名牌而齐心协力。

　　对于中国流传的“酒香不怕巷子深”的说法，保乐力加的这两位董事总经理有着不同看法。“现在的市场的‘巷子’是越来越深了。因此无论什么好酒只有通过信息的交流和沟通，才能让更多的消费者了解和购买。”以马爹利为例，其家族成员中最著名的要属1921年诞生的蓝带马爹利，即便是这个有着几十年历史的世界品牌，保乐力加也不忘经常“吆喝”，并在去年启动了马爹利和芝华士的新一轮全球推广活动。

　　虽说是全球营销，但马爹利在各国的攻略却不离当地文化传统。在中国，马爹利家族的蓝带马爹利最受欢迎，因此，针对中国人讲究好酒应该浅斟慢饮，蓝带马爹利于是定位在“鉴赏的艺术”上，以“独具慧眼，领悟非凡”作为广告的主题词，其目标群锁定在35岁以上的成功白领男士。“而在美国，马爹利则针对美国人崇尚个人成功特点，以‘明日之星’作为卖点。”彭杰培的介绍言简意赅。

　　未来中国的名酒会不会通过保乐力加的网络，为更多国外消费者所熟悉？两位专家对此未正面作答，但他们明确表示，只要有市场机会，保乐力加是绝不会放过的。但愿会有这一天。