英国“家中宠物”锻造小鱼吃大鱼的商业传奇

　　英国最大的宠物连锁店——“家中宠物”，五年前还是一家名不见经传的小企业，如今已经拥有155家连锁店、年销售额达2.19亿英镑。“家中宠物”成功挫败了规模更大、财力更雄厚的美国竞争对手，创始人安东尼.普雷斯顿因此被誉为英国零售业中的怪才。

　　五年前，总部设在曼彻斯特的“家中宠物”(Pets at Home)还是一家名不见经传的中小企业，拥有不到50家商店，年销售额为5000万英镑。如今，该企业拥有155家商店，将近 2000名员工，其2003年的销售额达到2.19亿英镑。目前正计划投入5500万英镑，五年内再开200家新店。公司希望，届时企业的年销售额将比现在增加一倍以上，达到5亿英镑。

　　逛街发现商机

　　20世纪70年代后期，普雷斯顿接手家族的家用五金批发业务，他的家族经营这项业务已有很多年。当时小型五金商店的数目正逐渐减少，他的第一项工作是在英格兰北部工业城镇的大街小巷驾车巡视，物色潜在的客户。很快就发现，小型宠物商店的数目与五金商店一样多，而且还不像五金商店那样易受大型连锁店的竞争冲击。

　　家族对此第一个反应，就是在其传统的批发配送运作中纳入宠物供应品。1984年，家族收购了R＆B 宠物供应品公司，这是一家小型批发企业，只有3名员工，销售额为30万英镑。

　　儿子花费越来越多的时间搬运猫砂、狗食，当年普雷斯顿的父亲曾深感不安，觉得儿子在牛津所受的教育被浪费了。

　　他回忆当年的情景时说，尽管公司将年营业额提高到600万英镑，税前利润提高到35万英镑，业务相当不错，但“我们始终明白，我们的顾客基础是薄弱的”。

　　传统上，宠物供应品都是在狭小而气味难闻的街头宠物商店销售。宠物食品是其中多数商店的主打，随着大型超市步步抢占宠物食品的市场份额，这些小型宠物商店开始走下坡路。

　　当时，宠物供应品是少数几个还没有被“专业化”的零售行业之一。普雷斯顿觉察到一个商机，即在城镇边缘具备完善停车设施的大型购物中心开办宽敞、明亮、通风良好的宠物大卖场，大幅度拓展宠物和宠物用品的品种范围，打造宠物商店的全新形象。当时这种经营模式已经风行美国。

　　为了避免与家族在曼彻斯特地区的长期批发客户发生冲突，第一家“家中宠物”大卖场于1991年在切斯特开张，随后两家分别在罗斯汉姆和盖茨黑德开张。

　　“当我们扩展到6家连锁店的时候，我记得自己对这项业务的感觉非常不错。”普雷斯顿补充说，自己当初未曾设想要使“家中宠物”发展成为业务遍及全英国的连锁店。到了1994年，“家中宠物”拥有10家大卖场，而且借助3i公司的500万英镑风险投资，在财务上已具有足够的实力自行营运，不再需要家族的批发业务支持。

　　并购竞争对手

　　“家中宠物”开始面临严峻的竞争。1995年，来自英格兰南部，规模更大的“宠物城”(Pet City)借助股市融资，计划在1999年之前在英国各地开张150家宠物超市。但仅仅一年后，“宠物城”被来自美国亚利桑那州全球头号连锁店“宠物卖场”(PetsMart)以1.5亿英镑的价格吞并，竞争态势更趋严峻。

　　“宠物卖场”把自己看作“类别杀手”，即主导某一市场种类的大企业，擅长提供价格更低廉品种更齐全的商品，把效率不如自己、品种比较单一的商家挤出市场。该公司有意将“宠物城”当作跳板，在英国开张300家美式宠物大卖场，然后在欧洲大陆再开张700家同类大卖场。

　　对“家中宠物”而言幸运的是，“宠物卖场”仿效沃尔玛模式打入英国市场的企图以惨败告终。在经受了两年亏损而看不到出头之日的情况下，这家美国企业决定退出英国市场，并在1999年12月把他们在英国的92家大卖场以3000万英镑的价格出让给“家中宠物”，这个价格只是他们自己在三年前出价的五分之一。

　　这笔交易将“家中宠物”的业务规模扩大了一倍以上，而且让其最的大竞争对手出局。2003年，“家中宠物”的税前利润同比增长超过一倍，达到1020万英镑，体现了两家企业三年业务整合的初步成效。

　　“软销”代替“硬销”

　　现年49岁的普雷斯顿并不具有市场营销背景。他曾在牛津大学攻读德语，并在风险投资公司3i的前身“工商金融公司”工作了4年。他是一位家庭观念颇重的人，尽量避免参与英格兰西北部的商业名流社交。事实上，人们很少能在他的商店外见到他的踪影。

　　他固然有自己的怪僻，比如他反对员工使用名片，但与多数依靠自身努力创业成功的零售业企业家相比，他心思更为缜密，也更具分析头脑。一位投资银行家曾经颇加赞赏地评价说，普雷斯顿真的知道顾客想要什么，并成功地使他的商店既让顾客轻松购物、也成为全家人的休闲场所。

　　“世界上没有什么可以帮助我们理顺业务的灵丹妙药”， 普雷斯顿表示。成效来自于一大堆具体的小事，包括撤销“宠物城”的全国广告预算，整顿其物流运作，以及改革其店内的工作规程，大幅度减少存货被经手的次数，让员工有更多时间为顾客服务。

　　与此同时，“家中宠物”经营商品的品种范围开始向宠物用品和玩具之类的高利润产品倾斜。同时，“家中宠物”用“软销”方式取代了美式的“硬销”套路。1／3的大卖场增设了兽医诊所，而宠物美容坊也日益增多。这些往往由第三方提供的新型服务增加了大卖场的顾客流量。

　　目前，“家中宠物”的利润率依然低于美国同行，显示该企业仍具有相当可观的盈利潜力，尤其是在企业实现其雄心勃勃的扩张目标的情况下。但是新的竞争者有可能应运而生，尽管年销售总额已经达到23亿英镑，“家中宠物”仍需往前追赶。吴婧 摘编自《金融时报》