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2008年北京奥运会的举办使得体育营销大行其道，而三星电子通过赞助奥运会一举成为国际一流品牌的经历更直接激发了许多国内企业对于体育营销的热情，花费巨资进行体育营销已经成了不少企业的积极行动。
企业热衷巨资体育营销
2004年年初，明基宣布作为全球九大官方赞助商之一，赞助今年6月在葡萄牙举行的2004年欧洲国家杯足球赛。明基董事长李?耀表示：“赞助金额以千万美元计。”
3月26日，联想以6500万到8000万美元的代价成为第六期国际奥委会的第11个全球合作伙伴。
5月17日，TOM在线宣告获得欧足联正式授权承建该官方唯一指定中文网站，同时，还获得“2004年欧锦赛官方无线增值服务独家提供商”授权。虽然TOM在线的首席执行官王雷雷并没有透露具体费用，但首次在世界级体育赛事中获得横跨网络资讯与无线增值服务两大平台的官方授权绝对价值不菲。
从6月的欧洲杯足球赛，到8月的雅典奥运会，再到9月的F1上海站，众多体育赛事的影响之下，越来越多的中国企业开始花费巨资进行体育营销活动。
体育营销不是企业灵丹妙药
在三星电子成功的体育营销模式的激励下，国内企业对体育营销焕发出了极大的热情。曾经以戴尔为学习榜样的杨元庆，在谈到赞助奥运这一话题时表示：“三星依靠赞助奥运成功了，联想为什么不能呢？”
针对国内企业在体育营销方面学习三星模式的热情，有关专家提醒，三星每年市场费用中只有20%投在体育营销，体育营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段，而并非企业树立品牌的全部。三星电子在进入悉尼奥运TOP计划之前，已经在全球各地建立了分公司，构建了全球化的营销网络和渠道平台；在赞助奥运会之前，三星的产品就已经进入了全球的前十名。没有上述条件作为基础，即使三星能够成功赞助奥运会，也不可能成为国际一流的品牌。
由于不同的市场都存在差异，三星的国际体育营销的成功并不意味着其他中国企业也能成功。国内的企业如果只是看到三星体育营销在其品牌国际化中的作用而忽略其它因素，势必落到邯郸学步的境地。
巨资投入是否是必须的代价
由于奥运会赞助商费用的不断提高，2008年第六期TOP计划的赞助费已经由1984年时最低为400万美元上涨到了外界估计至少6500万美元。因此，年营业额只有200亿港元的联想拿出8000万美元来赞助奥运，多少有些“豪赌”的意味在其中了。
面对联想、明基、TOM在线体育营销的巨额投入，业内人士质疑，国内企业进行体育营销是否一定要花费巨资？
在奥运会历史上，一些企业依靠埋伏式营销也取得了花小钱办大事的效果。NIKE常在奥运会前后大打广告，让人误以为这是奥运会的宣传广告。还有一些厂商的广告会在非奥运频道多次亮相，观众在从奥运节目转换频道时，看到这些广告，反而会留下更深刻的印象。在长野冬奥会结束后，芝加哥广告公司曾对512名消费者进行了调查，结果在被消费者认定的20个奥运赞助商中，有11家并未参加赞助。而且有一家指定赞助商的公众知晓率，只比同行业一家非赞助商高了10%不到。
在体育营销中，四两拨千斤的案例并不少见。2003年11月18日，小天鹅冠名2008年奥运会的奥运之星女子足球队；2004年3月7日，TCL空调聘请中国女排3位主力队员担任其2004年度形象代言人；2004年4月3日，海尔集团冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队，该队队长、著名的世界级篮球明星安德鲁.盖茨也应邀出任海尔电脑的形象代言人。海尔集团副总裁周云杰表示，海尔经过认真的衡量，觉得奥运会并不适合自己。澳大利亚是篮球强国，海尔通过冠名知名球队、聘请当地明星代言可以迅速打开当地市场。与奥运会相比，冠名球队的费用无疑要少得多，效果也许会更好。
广州上兵伐谋企业顾问有限公司首席分析师刘步尘认为,体育营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。只有融合了公司品牌定位所要求的方向开展体育营销，才可以体现体育营销的真正价值。在这场体育营销的热潮中，国内企业要学习跨国企业经营品牌的思路与方法，而不仅仅是简单模仿已经成功企业的案例。
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