《中国财富》：品牌的国际化之痛

　　本刊记者 孙杨/文

　　“你站在桥上看风景，看风景的人在楼上看你。”每个人对事物都有不同的视角和观点，我们在不断提升自我经济实力的同时，永远不要忽略别人的观点。[海外视角]专栏就是通过综合海外传媒的报道反观自身，多角度透视我国经济发展现状，以期给读者更多的启发。

　　品牌大师麦奎尔指出，目前世界上30%的产品都是中国制造，而在2002年美国《商业周刊》评选出的世界品牌前200位中却没有中国品牌的身影。

　　我们的企业在国内成名后，大张旗鼓向国际进军，踌躇满志要建立世界品牌。然而，看看国外媒体的评价，中国企业不过是颇具实力的商品制造商。国际品牌，听起来似乎还在无限遥远的地方。

　　在《经济学家》看来，作为中国企业的代表，海尔正在努力地成为国际品牌，然而离这个目标还相差甚远。虽然海尔在100多个国家里拥有工厂和办事处，美国总部设在曼哈顿中心，它的迷你冰箱也被无数的美国大学生用来冷冻啤酒，虽然《财富》评张瑞敏为美国之外的25强企业家之一，《远东经济评论》封海尔为中国最受尊敬的企业，公司的销售额在过去20年以每年70%的速度增长，然而这一切都无法证明它已经成为世界品牌。

　　“骄傲的中国人用这些世界级的关注来证明他们的国家已经可以像美国、日本、韩国一样建立了国际品牌。”海尔现在已经成为世界第四大白色家电制造商，紧随Whirl-poll, Electrolux, Bosch-Siemens之后，位于GE之前。然而规模并不意味着质量，就像企业花钱买了一个名称，并不等于已经认真建立起自己的品牌。《经济学家》认为，海尔还有很多致命的弱点足以给它造成重大的损伤。

　　海尔的海外扩张与国内的情况如出一辙，海尔的多元化扩张并不是出于好策略，而纯粹是源于投机和绝望。连张瑞敏也不得不承认，进军海外其实是迫于国内竞争的压力，因为家电行业的利润越来越薄。而在国外，海尔的技术力量又非常薄弱，在美国只有10个研究员。还有一点非常重要，海尔并不注重成本的控制。它在国外已经失去了廉价劳动力的优势，还不停地制造各种各样的新产品，比如洗土豆机，更不用提它涉足计算机、手机各个领域，而不管它们的销售额多么令人失望。

　　张瑞敏坚持认为，全球化时代浪潮中，单一产业无法存活，自己进入的市场都非常有潜力，而这种想法在中国也广泛地传播开来。当西方国家、日本以及韩国把注意力集中到核心业务时，他们的中国伙伴却不停地退出竞争升级的市场，然后欣然进入另一个利润丰厚的市场，银行的低额贷款率更是鼓励了这种趋势。缺乏责任感，是中国企业建立世界品牌过程中的一个显著表现。而这种状况，与一个备受关注的世界级品牌实在不相称。

　　不过海尔毕竟是值得肯定的，当大家都忙于从海外进口资源，心甘情愿地往自己生产的商品上贴外国标签时，海尔正在努力地尝试树立一个国际品牌。

　　《新闻周刊》在一篇讲述中国企业走向世界的文章中也引用了海尔的例子。海尔在欧洲和美国大建工厂，在成百上千的零售店中销售冷酒器、冰箱、洗碗机、纯平彩电，它的红旗飘扬在曼哈顿上空，它的广告车横穿纽约街道。尽管取得了这些成就，海尔还只是在商品制造上走向全球化，而不是品牌的全球化，中国制造还很难有附加值。

　　信息块：

　　中国的很多企业都喜欢不断退出竞争升级的旧市场，趋向利润丰厚的新市场。

　　缺乏责任感，是中国企业普遍存在的现象。