宾利的窄众传播：只告诉那1500个中国人

　　本刊记者 尹春洋/文

　　宾利的推广策略注定是与众不同的。即使拥有购买宾利能力的人数是3000个，去掉上市公司的高层、政界人士、已经购买了另外两款顶级豪车的客户，宾利的目标人群恐怕还不到1500个。同时，面对先进科技在豪华汽车领域的应用，手工制作的宾利只能说：“我们卖的是艺术品，而不是汽车。”

　　策略——营造知名度，出售满足感。

　　2003年全年，宾利在中国大陆卖了51辆车。凭借这个数字进入了宾利全球销售排行的前十位。在2002年，宾利进入中国大陆的时候，国内有100多辆劳斯莱斯，却只有不到5辆宾利。综合以上的数字，可以推断，现在宾利在中国的保有量也依然比不上2002年的劳斯莱斯。劳斯莱斯在中国的知名度更高，是人们心目中“最昂贵”的汽车。或者说：那1500个客户所要购买的，是另外15亿人的羡慕和认同。窄众传播的基础是外围的知名度所带来的消费满足感。

　　“宾利和宝马、奔驰没有竞争。比如说，我有5000万资产，你有5个亿，然后咱们两个都买了宝马或奔驰，那么，你一定没有满足感。”宾利(北京)市场总监何少华这样说：“中国的新贵，需要一种东西来把财富的档次拉开。”

　　细节——让我们来讲故事

　　刚见到宾利汽车的时候是让人失望的。普通、甚至样子有些老旧，感觉不到丝毫的“嚣张”。想不出这就是价值368万甚至上千万的世界顶级豪车。

　　在宾利的展厅里，展厅负责人吴江掀开汽车的前盖，指着发动机上的一条很显眼的焊缝说：“这是人工焊接的，焊接它的工人在宾利工厂里做了15年以上，他的父亲和爷爷都是在宾利退休的。”随后，他又指着司机座位脚下的一块脚垫说：“所有的内饰都是手工缝制的，用真皮缝制一个方向盘，在英国宾利工厂里的标准工时是16个小时；全车使用了17-19头牛的牛皮，因为我们只使用牛脊背上的皮，只有这部分最柔韧、也不会有伤疤；内饰使用的桃木，选择的是桃木节，因为桃木节更坚硬，并且汽车两侧所用桃木的木纹是绝对对称的……”

　　在剩下的时间里，销售人员依然在“讲故事”，宾利80年的历史里，有英仑的女王、无数次的赛事、制作中的趣闻，一部宾利车上凝聚了太多与财富和尊崇有关的往事。

　　吴江指着汽车的表面：“我们的展厅用了很多圆形的顶灯，是为了让顾客可以看见顶灯在车漆上的倒影，宾利是用人工手动喷漆的，在复杂精良的工艺下，车漆倒映出的顶灯也是浑圆的，没有丝毫变形，象镜子一样，这是机器喷漆所达不到的效果，宾利的工人用肉眼来保证喷漆的效果。”

　　市场总监何少华说：“我们把这些故事告诉给客户，是为了让我的客户在购买宾利以后，可以炫耀给他的朋友们听。这是宾利的品牌故事，这就是宾利。”

　　手法——宾利总是能在客户集中的地方出现

　　最近人们在谈论“广告已死，公关正盛”，对于窄众传播，这句话已经被很好地验证了。何少华在谈到媒体策略时说：“宾利很少打硬性的广告，我们多用软性文章；锁定少量几本杂志，几乎从来不用报纸；多讲品牌故事，很少谈科技和技术指标。”

　　对宾利销售促进最大的是推广活动：2002年6月，宾利在北京车展推出888万的“全球最昂贵”汽车，当时的那辆车是宾利中国公司请求宾利工厂为这次活动专门制作的，并且还顺利地在展出之前被买走；2003年，宾利在上海赞助的“宾利杯”高尔夫球赛，更加集中体现出精准定位对于窄众传播的重要性。

　　何少华总结宾利的推广策略：“让宾利汽车的实物，出现在目标客户聚集的地方。”

　　无论是宾利还是劳斯莱斯，亦或是豪宅、名表，面对窄众传播的时候，更需要清醒地明确出售利益，动用个性灵活的公关手法，以及拥有丰满充实的品牌推广细节。

　　信息块：

　　什么样的中国人买了宾利？

　　1、年龄更小：在英国或者其他西方国家，宾利购买者的年龄在40-60岁之间，并且更倾向于年老一边；在中国，宾利购买者的年龄在30-50岁之间，更倾向于年轻一边。

　　2、集中在成长性行业：中国购买宾利的群体所从事的职业，集中在地产、娱乐和IT行业。

　　宾利的“推销”语录：

　　“你买齐白石的画，不能问他：纸墨的成本是多少。”——宾利(中国)展厅销售主管吴江

　　“宾利购买者的资产起点至少是1个亿。” ——宾利(中国)市场总监何少华

　　“2002年宾利刚刚进入中国的时候，英国厂方认为：在北京宾利的潜在用户在2000-3000人左右。” ——宾利(中国)总经理郑飙