CEO们的企业声誉观_经营管理_财经纵横

CEO们的企业声誉观

http://finance.sina.com.cn 2004年06月12日 16:48 经济观察报

　　-本报记者王晶／文

　　由本报和伟达公关公司联合进行的企业声誉(中国)调查报告今天发布。这个历时三个月，访问了愈百名在中国的CEO(包括中国本地CEO和跨国公司在中国的CEO)的调查报告首次揭示了中国企业CEO对企业声誉的真实看法。CEO们回答了诸如：企业声誉的重要性、企业声誉可以帮助你达到哪些商业目标、哪些内外部因素影响企业声誉、企业声誉的最大威胁来自

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哪里、如何衡量企业声誉等问题。

　　企业声誉对中国企业来说是一个新的热门话题。几乎每一个企业领导者都认为企业声誉很重要，就像一个人的声誉一样。但是，受访的CEO们说是通过这次调查表的填写，才对“企业声誉”第一次作这么深入的思考。

　　作为全球领先的公关顾问公司，伟达公司过去五年与《财富》CEO论坛合作，在北美、欧洲、亚洲的CEO里做过类似的企业声誉调查，并且每年发布报告，得出了全球企业CEO对企业声誉的观点与看法。今年选择中国进行此次调查，是在企业声誉、企业社会责任日益成为快速发展中的中国企业的CEO们的重要工作目标的背景下进行的。被采访者名单由本报提供，数据处理则由新生代调查公司进行。这个报告一方面揭示了中国企业CEO们对企业声誉的真实看法；另一方面，提供了一个与全球企业CEO进行对比的角度。其中，所有注明“中国”的回答是指2004年4／5月本报和伟达在中国进行的企业声誉(中国)调查；所有注明 “北美”、“欧洲”或 “亚洲 ”的回答是指2003年7／8月间伟达公司和光辉国际、ORC国际调查公司在全球进行的《企业声誉调查》。对这两次调查的相同的问题，我们进行了比较。

　　此次在中国的调查问卷基本采用了全球CEO调查问卷的大部分问题。因此，在分析问卷时我们发现，中国企业CEO和跨国公司CEO在许多问题的回答上非常相似，但是在另一些问题上表现了比较大的分歧。

　　一、关于企业声誉

　　报告显示，绝大多数首席执行官认为企业声誉对中国企业的发展至关重要，并能够帮助企业实现商业目标(见49版《企业声誉和盈利能力》一文)。其中跨国公司认为“创新能力”( 63% )对企业声誉影响最大；而在非跨国公司中，此观点均被滞后到第五位(见图1)。而在影响企业声誉的外部因素中，消费者／客户作用最大，处于第二及第三的分别是传统媒体及政府管理部门的影响，CEO对他们的提及率均超过了半数。CEO们认为传统媒体比新兴媒体——互联网对企业声誉更有影响力。但他们都认为劳工组织的影响力可以忽略。(见图2)在对企业声誉可能产生威胁的诸多因素中，CEO们认为两个自身问题——产品和服务问题及不道德的公司行为威胁最大，最为重要。其次是媒体负面报道。可见，内在因素(产品／服务、不道德的公司行为)比外在因素(媒体负面报道、客户批评)对企业声誉的威胁更大。(见图3)。

　　超过95%的CEO承认，在挑选继任CEO时公司的董事会至少会权衡一个竞聘者在维持和提升企业声誉方面的能力。但比较非跨国企业来说，跨国企业的CEO们会更加看重这方面的能力，他们也会对这样的能力持更加明确肯定的态度。65%的CEO认为，竞聘者原来所在公司的声誉在很大程度上影响到他们的雇佣决策。在所有被调查的CEO当中，有75%的人认为管理企业声誉是他们的责任，为数不多的CEO认为董事会或者公共关系／公共事务部门应对企业声誉负有第一责任。各类企业的CEO对该问题持大体相同的观点。(见图4)

　　良好的财务表现、积极的客户调查和正面的媒体报道是CEO们提升企业声誉的惯用方法和手段，其次口碑和公开排名等方法也经常被使用。在所有被调查的CEO中，没有人说他们不使用任何方法提升企业声誉(见图5)。

　　二、关于社会责任

　　大约3／4 的CEO认为企业社会责任对企业来讲意味着一种道德的企业行为；有超过50%的人还认为企业社会责任对企业意味着参加环保活动和公益／慈善组织的捐助活动。调查显示，几乎全部的企业在调查所涉及的社会责任方面有所行为。其中给公益慈善组织捐款是最普遍的企业社会责任行为；其次是赞助社区活动。各类型企业相比，他们对所列出的各项活动参与程度都比较高；其中国有企业对给公益／慈善组织捐款和赞助环境保护等活动参与比例明显低于其他类型的企业，这可能与其组织架构的客观情况有关。大约80%的企业有关于污染与环境、员工向公益／慈善事业投入时间或金钱、商业组织／贸易组织会员等方面的政策。相比之下，非上市公司和民营企业对企业社会责任相关政策的关注度明显偏低；在这方面，国有企业和上市公司关注度却非常高。

　　大多数CEO认为管理公司社会责任方面的问题是他们的责任。但相比之下，CEO在承担社会责任方面不如承担企业声誉高；而董事会恰恰相反(见图6)。

　　87% 的CEO认为公司在社会责任方面的主动行为将对公司的声誉产生较大的影响。由于对企业声誉会产生比较大的影响，企业社会责任行为越来越受到各类型企业的重视和关注。有超过60%的CEO认为参加公益／慈善捐助活动对提升企业声誉有较大的帮助。仅有3%的人认为两者之间没有关系。与跨国企业相比，国有企业和民营企业认为公益慈善捐助活动与企业声誉提升之间关系较小(见图7)。

　　三、关于公司治理

　　28% 的CEO认为董事会在执行监管作用时起到了良好的作用。跨国公司对董事会的监督成效评价最低，即认为中国企业董事在企业商业活动中所起的监管作用很小；但民营企业却对董事会的监督成效具有较高评价。调查显示，超过80%的CEO指出，“更多信息的披露”会对公司治理产生最大影响，而“加强对CEO的监督”和“董事长／CEO的分离”也是至关重要的。其中三资企业尤其看重“董事长／CEO的分离”治理措施在公司的应用。90%以上的CEO同意：更加严格的管理体制可以带来更道德的行为，并且他们当中超过1／3的人极为赞成这个观点。各类企业在该问题的认同上具有较强的趋同性。

　　此次调查是针对中国300位公司CEO进行的问卷调查。收回有效问卷122份。其中对20位CEO进行了面对面的访问。在受调查的CEO所占比例中，上市公司占32.8%，非上市公司占67.2%。跨国公司占22.1%，中国民营企业占33.6%，中国国有企业占15.6%，三资企业占13.9%。

　　此次调查包括了国内主要行业中的领导企业的CEO们。例如：金融业中的中国银行、招商银行、新华人寿、平安保险、高盛等；石化业中的中国石油等；家电业中的海尔、方正、春兰、TCL、美的、创维、格兰仕、远大等；IT行业中的联想、用友、华为、新浪等；运输行业中的海南航空、上海通用、广州本田、大众汽车等；食品饮料行业中的青岛啤酒、娃哈哈、乐百氏、蒙牛等；跨国公司则有摩托罗拉、惠普、西门子、诺基亚、三星、劳斯莱斯、约克、柯达、宝洁、可口可乐、IBM、沃尔玛、葛兰素史克、麦当劳等。