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文/刘威
冷饮“热战”长期以来已成夏日的一道商业风景，究其根源有二：首先，近十年来一直保持两位数的行业增长率，而且有统计资料显示目前中国人均年消费量仅为欧洲的1/7和美国的1/25，如此诱惑谁不眼红？即便斗得遍体鳞伤也要趋之若鹜；其次，行业的进入壁垒一直不高，尽管冷饮市场规模高达150亿元，但需要的技术和投资却低得连家庭作坊都游刃
有余，所以4000多家厂商群雄逐鹿，都想点起属于自己的“一把火”。
然而2003年与以前相比，冷饮行业的竞争态势仍有相当的不同，这背后最强大的驱动因素就是几番洗牌之后全国性品牌从区域性品牌中脱颖而出，冷饮业“四大家族”(和路雪、雀巢、伊利、蒙牛)为使得竞争天平越来越倒向自己的一方，对众多中小品牌和区域性品牌进行大规模围剿。
2003年是各大品牌全线出击的一年，然而全线出击绝不意味着全线收获(已经有消息称“和路雪”的新攻略遭受全面挫折)，2004年必将是“试水”后“重点收获”的一年。
我们可以预测一下2004年冷饮市场将有何种变化：
一、从全面产品线策略到重点产品线策略转移。
过于齐全的产品线并非总是优势，一方面各品种销售潜力不同使得管理的难度较大(销量预测、产销协调和配送周期难以把握，极易造成亏损)，另一方面各档次的品种也存在形象上的冲突。所以，2004年那些拥有几十上百个品种的厂商可能会采取相当“聚焦”的策略：女性市场和大中学生市场，以美容美体和营养健康为卖点。同时多品牌或者副品牌策略可能会运用得更广，尽管“和路雪”已经拥有了“曼登琳”，雀巢已经拥有了“圣麦乐”和“五羊”，但它们向下延伸还需要收购一些区域品牌，“伊利”和“蒙牛”下一步是要进军高端市场，但现在的品牌识别难以支撑，需要新创品牌(最好是能够收购国外品牌)来重新定位。
二、从终端管理到K/A管理。
冷饮消费的普遍性使得以杂货店为代表的传统渠道不可能马上消失，但调查表明有57%的消费者在购买冷饮时喜欢在超市、大卖场和便利店中购买，而在冷饮批发站和路边小店购买的分别占39%和31%，这不仅意味着家庭购买趋势的加强，而且意味着对卖场和批发站的重点零售管理，这种K/A管理不仅要求对重点终端的立体推广，更意味着商圈分析、品类管理等新营销工具的使用，甚至营销管理模式也要发生修正(如“K/A经理制”等)
三、品牌推广由传播导向转为体验导向。
对于时尚性产品，体验比传播更重要，只有通过体验，品牌识别和产品优势才能更深刻地印在顾客脑海里，从“哈根达斯”的推广就能看出体验的重要程度。所以2004年以“冰淇淋吧”为体验载体的传播模式可能将迅速蔓延，冰淇淋吧的传播意义远超过其通路意义，尤其对于有志于建立高端品牌的厂商，它不仅能够吸引年轻情侣、白领阶层、外籍人士等高端人群产生示范效应，而且能够通过在店内的逗留全方位地灌输品牌理念和传播噱头，媒体传播方式很难比拟。
总之，冷饮市场的“热战”形势未来肯定会进一步加强，然而赢者属于那些更具洞察力和反应力的企业。
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