2004站在品牌的起跑线上_经营管理_财经纵横

2004站在品牌的起跑线上

http://finance.sina.com.cn 2004年06月06日 16:42 21世纪经济报道

　　本报记者徐锋广州、上海、北京报道

　　这是中国汽车业百舸争流的时代，一款又一款的新车追逐着消费者越来越变幻的口味。

　　各个跨国公司都各安其位，一个全新的竞争态势开始出现。在取得在合资企业里品

E歌时代来临了！第39届世界广告大会

2004环球小姐总决赛新浪招商引资征代理商

牌的主导权后，跨国公司谋取品牌竞争优势的欲望日胜一日，一种新的游戏规则在迎接2005年。

　　明年，汽车业将结束入世谈判规定的6年过渡期，2004年爆发的汽车新品牌运动，一定程度上也是“入世”之争：通用先行一步，丰田紧追其后，日产和标致—雪铁龙束势待发

　　去年全球赢利最高的丰田，在美国本土经数年力拼之后于去年坐上了美国汽车市场第二把交椅，转战中国后和上海通用将同样上演一场王者之争——品牌集权者与品牌改良派之争。丰田很有可能在未来几年打破中国现有品牌格局，它的对手是坚定的本土化执行者——通用。

　　同样掌握品牌主导权的还有日产和标致—雪铁龙，因为东风系已经放弃富康和风神品牌，以雪铁龙和日产品牌取而代之。

　　作为合资品牌的另一极，大众短期内还将延续自己在中国的影响力。

　　1985年以后，以大众为代表的联合品牌战略一度风行。

　　1997年，通用进入中国，树起品牌本土化改良的大旗。

　　进入2004年，丰田强调品牌与全球同步，日产和雪铁龙品牌全面复辟，合资品牌的断代史在这一年进入了元年。

　　现在，连一汽集团也已确定了绝密的五年品牌计划。

　　丰田集权

　　2002年之前，丰田在中国市场上仅仅可以被称作“存在”的状态。

　　丰田等待了整整10年，终于成为中国市场的实践者。北京机场路上，巨幅的丰田路牌广告传递着“高档、先进和科技”的丰田理念，旁边是1990年代曾流行中国的广告语“有路必有丰田车”。新旧理念同台碰撞，表明丰田在中国正处于品牌过渡期。

　　一汽丰田副总经理董海洋告诉记者，“对营销来说，很重要的一点就是营销中心，就是你把你的好产品，用一个非常清晰的信息传达给用户。现在丰田也是在这么做。丰田进入中国以后，遇到了很多方方面面负面的影响，它也在思考，一个品牌TOYOTA，它的核心价值是什么，关键词是什么？”

　　董海洋的话向外界传达了一个信息：丰田正在中国寻找自己的品牌路线。那么丰田找到了吗？董海洋的回答是找到了“强化丰田品牌”。

　　2002年和一汽合资之前，在中国大家都不拿丰田当实际竞争对手，只是把丰田当成一个响亮的国际品牌。虽然，2001年7月成立的丰田汽车(中国)投资有限公司，其主要职能是为了在中国突出丰田品牌，并统一指导支持管理丰田车在中国的销售，包括进口车、天津丰田和四川丰田生产的汽车。但是，品牌在没有本地用户体验的情况下，又能有多大的价值？

　　但是丰田不这么认为。1990年代，丰田还没有在华合资，“有路就有丰田车”的广告就已经家喻户晓。经过10多年的培植，丰田已经在中国打响知名度。

　　2002年10月8日，丰田在中国现地生产的第一辆轿车“威驰”在天津下线。威驰上市之前，丰田(中国)投资公司(简称丰田中国)全面掌管了天津丰田的网络开发和车辆销售权。根据天津丰田威驰的销售政策和营销考评，天津丰田的每个区域都由一名日本丰田专卖店退休资深顾问和一名留日中国人负责。资深顾问对专卖店的日常工作及服务理念非常熟悉，但对国内汽车市场的了解程度一般。每月就近召开区域会议，分析市场和业务培训，并且每月到经销商处，事先不通知，到了以后发现问题不留情面。同时，每三个月集中到北京进行总经理培训，主要内容是树立TOYOTA品牌的荣誉感，和丰田服务理念。

　　2003年10月28日，丰田与一汽合资成立一汽丰田汽车销售有限公司，并把四川丰田、一汽丰田和进口车渠道三网合一，由日方负责市场研究、预测、产品定位、广告策划等环节。丰田基本完成在中国的品牌集权。

　　目前，丰田已经公布皇冠的投产计划。丰田短期品牌战略已经成型：从高端的3.0皇冠到低端的1.3威驰。董海洋认为，“这样的产品系列涵盖了中国消费者的绝大部分群体。因为市场结构是一个不对称的纺锤形。这个地方(1.3到3.0之间)应该叫汽车的黄金挡。”

　　东风系复辟

　　丰田自我品牌价值的体现，在当年的雪铁龙看来是根本不可能的。

　　1986年，东风和法国雪铁龙公司开始合资谈判，5年后谈判告捷。按照惯例，合资公司应该取名东风-雪铁龙公司，但是当时二汽老总陈金泰有一个很明确的意识：中国自己的品牌。由于当时东风出口的卡车用的是风神品牌，后来合资公司就从风神和雪铁龙里面各取一个字，取名“神龙”。

　　当时神龙引进的是雪铁龙ZX车型，神龙的定位是“中国家轿第一品牌”。考虑到品牌的统一性，许多人认为公司名字最好和产品名称一致，当时二汽理由很充分：中方占75%的股份，而且雪铁龙品牌在中国影响力并不是很大。但是由于其他原因放弃了这一个方案。

　　1991年下半年，雪铁龙ZX取名富康。当时，雪铁龙旗下有四个产品，富康是从另一产品“法冈”(音译)转化而来。名字出来后，大家认为，作为一个品牌尤其是打家轿市场的品牌，这个名字还可以，而且和后来的奔小康的路线也挺吻合。

　　东风和雪铁龙关于富康的品牌主导权之争，前后博弈了10年。富康很长一段时间是前面挂雪铁龙标识，车尾挂东风的标识，其间一度还出现过神龙的“DC”标识。由于雪铁龙反对中方使用两个标识，神龙标识后来就取消了。

　　东风的强势在于他在神龙拥有绝对控股权，这是当时上汽和一汽在大众合资公司里所不具备的优势。而且东风当时有很强的自主品牌的意识。当年的神龙员工至今还为这种意识感到自豪。

　　但是，在品牌上的过多纠缠，未必全是好事。由于东风和雪铁龙都想突出自己的品牌，神龙在品牌的统一性和品牌理念的传达上往往不如竞争对手上海大众和一汽大众，富康在市场竞争中，也因此长期落后于桑塔纳和捷达。

　　2001年9月8日，神龙汽车公司推出了富康系列后的第二款产品——东风雪铁龙“萨拉毕加索”，这是神龙首次使用“东风雪铁龙”字样。烦琐的名字遭到了外界的批评，有人认为，“东风和雪铁龙谁都不愿意放弃体现自己的品牌，最后只能大家都上。”

　　事实上，随着毕加索推出，神龙的品牌战略开始有意向单一品牌转型了。多年的市场磨练，富康给消费者的形象已经固定，设计风格迥然不同的毕加索需要有更大的品牌伸展空间。这个时候，品牌的重新突围成为神龙的必然选择。

　　“东风雪铁龙”显然更能体现品牌的空间，也能有效平衡合资双方的利益。苗圩这样解释毕加索选择联合品牌的理由，“这样做一来是加强集团意识，二是为了更明确地表示这是“东风”与“雪铁龙”两个品牌的合作结晶。”

　　雪铁龙品牌的复辟，事后证实，实际上只是东风乘用车品牌战略的一个缩影。

　　2003年6月16日，东风汽车有限公司生产、销售的第一号产品--阳光轿车正式在花都下线。这是东风日产首次以日产品牌亮相。

　　阳光的下线是东风日产多品牌战略的第一步，东风日产总经理中村克己曾公开表示，“阳光下线后，新蓝鸟将继续在广州花都和襄樊生产。这不仅使NISSAN在中国的产品序列逐步完善，竞争能力也更为增强。”

　　而在这之前，风神蓝鸟已经改名NISSAN蓝鸟。同时改变的是，广州风神汽车公司在职能上由原来的集生产、销售于一身转型为主要作为制造厂存在。风神和神龙的双双隐退，意味着东风系的品牌体系彻底洋化。而日产和雪铁龙主导东风未来的乘用车品牌，某种程度是合资双方在品牌上平衡利益的结果。

　　2002年9月19日，东风和日产在北京签署长期全面合作协议，并协定，乘用车将采用日产Nissan品牌，而商用车则主要使用东风品牌。东风在国内的优势是商用车，因此东风出让乘用车品牌，以换取在商用车上的品牌使用权。这意味着，东风系从品牌分权，走向了日产和雪铁龙全面集权。

　　对于风神和神龙品牌的退出东风掌门苗圩曾这样解释，关于风神和神龙只是一个商号，并不是一个品牌，神龙是和PAS建立的一个公司，公司的名字叫神龙。风神是和台湾一个公司建立起来的。商号和品牌这是两个概念，将来在商用车方面主要使用东风品牌，在乘用车方面使用日产的品牌，但是保留在乘车上使用共同品牌的可能性。谈到品牌，东风的战略基本上是，在合资合作上实现双赢，希望知名度和美誉度得到共同的提高，

　　5月中旬，东风日产15万辆新工厂启动仪式上，东风日产总经理任勇从营销的角度解释了日产商标的回归，“日产是一个成熟的品牌，在品牌理念上更完善，这对东风日产的品牌营销更有帮助。”

　　集权改良之争

　　在新一轮品牌集权潮中，相比丰田、日产、雪铁龙等跨国公司纷纷兴起品牌一体化的集权战略，通用的改良路线显得特立独行，更加温和。

　　2003年，上海通用在上海拉开“别克品牌新宣导”活动的序幕，重新定位别克品牌。目前上海通用已形成别克君威、别克凯越、别克赛欧和别克陆上公务舱4大产品系列。上海通用的思路是，把别克上升为上海通用的一个母品牌，并清晰下属子品牌。

　　上海通用的别克母品牌战略，实际上是单一品牌下的多品牌战略，上海通用别克品牌总监任剑琼这样解释上海通用的思路，从传播效果的角度，一个消费者只能记住9个品牌，我们现在有4款车，把别克提升为母品牌的效果是，大家可以先锁定别克品牌，然后再在别克品牌下去选择自己合适的产品。

　　经过对别克品牌的进一步提炼，上海通用希望在中国打造一个完全中国本土化的别克。目前，别克的目标消费群积极进取的新兴中产阶级，而在美国别克的消费群更趋于保守。通用是一个并购起家的汽车公司，不像奔驰、丰田等有严格的品牌传统，因此上海通用的市场策略更开放和灵活。

　　2004年2月26日，通用联合上汽集团收购金杯通用后，上海通用已经拥有上海、柳州、烟台、沈阳四大基地。随着重组金杯通用开始，通用在中国的第三轮品牌部署全面展开。这次战略调整，除了延伸产品线外，重点将放在对品牌的整合上，尤其是全面力推雪佛兰品牌。

　　为了力推雪佛兰品牌，通用(中国)早在2003年就成立了专门的小组来负责。通用的手术首先拿渠道开刀——计划把金杯通用现在的优秀经销商和上汽通用五菱的部分经销商联合起来，共同组成雪佛兰的销售网络。

　　经过整合后，新成立的雪佛兰品牌经销商将同时承担两项工作，除承担雪佛兰汽车的销售外，还将承担上汽通用五菱新车SPARK的销售，力助通用汽车实现雪佛兰品牌的辉煌。

　　全面力推雪佛兰品牌，通用自然有自己的理由。目前，通用全球的整个价格体系共有四大品牌组成。第一档是雪佛兰，第二档的是庞迪亚克，再往上一个档次是别克，最高档次的则是凯迪拉克。这四大品牌分兵把守，而且上下档次的品牌价格有一定的重叠。

　　在四大品牌中，雪佛兰一直是通用最成功的小轿车和卡车品牌，也是通用汽车全球销量最大的品牌，在60个国家和地区生产和销售汽车，超过了通用汽车全球轿车和卡车销量的三分之一。如果第二款雪佛兰轿车在中国投产，通用在中国将同时拥有别克和雪佛兰两个品牌。

　　目前，通用正在着手对现有的车型进行重新的品牌规划。上海通用还没有最后决定是否把别克品牌下的赛欧划归到雪佛兰品牌下面。

　　按照通用(中国)目前的品牌战略，排量在1.6-3.0之间的车型：赛欧、凯越和君威统统以别克品牌来销售，而柳州五菱生产的微型车“SPARK”挂雪佛兰品牌。

　　品牌战略调整的另一个背景是，凯迪拉克今年8月将在上海实现国产。一旦通用品牌体系中最高级的凯迪拉克落户中国，上海通用将拥有通用四大品牌中的三个。这样的现实，不得不让通用(中国)对现有品牌进行全面调整。

　　这次品牌调整的方向是，通用将按照梯度品牌体系进行布局。如果赛欧更名雪佛兰，烟台和柳州五菱很可能成为雪佛兰的生产基地，上海通用本部成为中高档品牌别克和凯迪拉克的基地。

　　丰田全球标准的营销体系在世界车业享有盛誉，丰田在中国步步为营，深受通用、大众等竞争对手的关注；而进入中国之时，通用就开始全面走品牌本土化路线，而且通用开放且灵活的品牌策略让自己在中国如鱼得水。企业文化截然不同的两个跨国巨头在中国同场对垒，谁会是真正的胜者？