中国汽车品牌“原生态”_经营管理_财经纵横

中国汽车品牌“原生态”

http://finance.sina.com.cn 2004年06月06日 15:09 中国经营报

　　作者：北京源流汽车市场咨询有限公司

　　公元2004年，中国汽车市场群雄纷争，品牌并起。东北三省、上海为核心的长江三角洲、广州为核心的珠江三角洲、鄂渝川以及京津冀地区等五大汽车产业集群雏形已现。但由于地方保护主义、物流不通畅等因素阻碍了品牌流通，使得中国汽车区域品牌优势带有明显的地缘性。

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　　品牌建设的三步关键动作

　　组合

　　品牌组合在很多时候是尊重历史与当地市场的结果。为了适应细分市场的需求，多品牌组合是必要的，这样企业能够在不同市场空间获得市场份额，尽可能的使自己的利益多元化。另外这样可以降低风险，对于一个成长型的市场，产品定位精准可以降低风险，而多元化的品牌组合可以为企业在不同时间、不同市场赢得机会。相反单一的品牌不可能在多种消费类群中实现最大化的企业竞争潜力，并且在吸引力的差异化和广度方面将不可避免地做出妥协。企业对多个“单一”品牌规划不当，可能会出现下面两个问题：一是品牌之间针对相同客户群的竞争；二是简单品牌组合中的差距导致无法满足客户的需求，使竞争者有机可乘。另外市场细分、组合协调和品牌定位都是市场人员所使用的工具。

　　总的来看，品牌组合是根据细分市场和客户层次的差别，对车型品牌进行合理管理，从而获得最大的总利润。对于品牌组合的管理，需要认识到是在组合层面上管理品牌，而不仅仅是管理单一品牌；品牌之间的区别不仅是价格和客户类型的区别，而是建立在针对不同客户群的明确定位，有效利用现有的品牌资产，使品牌组合可以覆盖市场中的不同客户群基础。优化的品牌组合可以确保企业获得最大利润。

　　品牌组合是艺术与科学相结合，仅仅建立在市场调研的基础上是不够的，市场调研具有区域性、片面性、时间局限性的特点，品牌组合管理不能一味依靠数字。日本汽车企业进行品牌组合规划，很注重对当地人文、历史、生活习性的了解，他们往往要请经济学家、社会学家做战略咨询。

　　品牌组合模式主要分为两类，包括区别对待型和完全一致型，二者各有利弊，前者有利于培育每个细分市场，有利于形成不同领域的品牌价值和品牌文化，但各品牌间关联性不强，消费者可能知道通用的别克轿车，但对HUNMMER一无所知。而三菱用的是完全一致性的品牌组合，它的所有车型、技术共用一个品牌。 (见表一)

　　延伸

　　品牌组合一般管理着企业的不同品牌，而品牌延伸是一种策略：即用同一品牌名称向不同的产品类型扩张，品牌延伸的机会是建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或产品性能上。品牌延伸能够使新产品很快打开市场，节约新产品市场导入的费用，节约营销成本，丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感，也有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，不仅如此，不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象。

　　品牌延伸的局限是使原本清晰产品形象变得模糊不清，降低了品牌在原来市场的专业化形象，万一个别产品在其市场上失败，会给其他行业产品带来损失，有损综合品牌形象。

　　大众汽车对中国汽车市场品牌进行组合管理。良好的企业品牌形象和声誉会为各车型品牌的推广提供基本的庇护伞，给顾客提供基础级别的信任，为品牌奠定基调。而这些品牌有利于开拓细分市场，避免重心模糊，便于品牌信息的有效传达和防止联系物的干扰，分散企业风险。延伸品牌最大限度地细化了客户群，分摊车型开发的成本，延长车型的生命周期，有助于品牌传播和营销的协同效应。(见表二)

　　传播

　　品牌的价值驱动因素主要由广告、促销、销售、产品特性、4S或销售网络覆盖面和服务构成，品牌传播也是围绕这几方面展开的。

　　新时期的品牌传播关注以下两点：一是媒体对目标顾客的有效性接触。对目标顾客的有效接触主要考虑目标顾客群接触各类媒体广告的频率以及该媒体广告的有效性，市场人员应积极获取目标顾客的媒体消费资料而不是简单地使用一般顾客的媒体消费资料，媒体选择应检查媒体有效性之间是否能互相补充，达到最佳的覆盖效果，相对而言，全国性媒体对目标顾客的有效性较高于地方性媒体。二是媒体的费用要求。广告的费用投入主要根据每次投放的相对费用元／千人　和有效覆盖的整体费用需求决定，在确定媒体组合时，应平衡全国性和地方性媒体以确保统一的全国形象以及在当地的灵活调整和提高注意力。

　　传统的年度品牌传播，在计划市场旺季的时间内以产品广告为主，淡季利用服务广告来维持品牌形象，在常规年末高峰时间则利用促销广告来提升销售，常年还穿插大型的公关和展示活动来提升企业形象。

　　从粗放型的传播到传统型的品牌推广计划。全面详细的计划设定，既包括预算分配，同时确定广告和促销的活动方案；自上而下和自下而上的制定过程，提供分公司充分的自主权，保证全面的沟通交流和方案的有效实施；严格的信息收集和分析过程，以事实为基础的计划制定方法；以负责各产品线的产品经理推动各自的广告促销计划；明确的活动预期效果和评估标准；定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计划有效实施和及时调整；明确的职责、流程说明；市场部人员积极推动，支持计划的制定和执行。

　　源流公司认为，汽车工业的发展给品牌管理带来挑战与机遇，管理机构的完善、人员素质的提高、管理模块化是如今汽车在品牌管理方面急需要解决的问题。 (见表三)

　　中国汽车品牌管理的两点突破

　　随着汽车工业在国内的成长与发展，汽车品牌的经营与管理也提升到了一个新的高度，体现在品牌管理的一致性趋势、品牌管理的模式转化，以及战略性的品牌组合和品牌延伸。另外与之相适应的品牌传播也提升到一个新的高度，从粗略的开放型品牌传播向有计划的节约型品牌推广递进。

　　一、从战术管理到战略管理

　　我国汽车工业的品牌管理正从战术型的及时反应状态向战略型具有远见方式转化。由于进一步的市场细分和品牌多元化，以及品牌延伸和子品牌的出现，企业对品牌的管理也上升到了一个新的高度，传统的面向单一品牌的管理模式已经不能适应，面向外来的、具有统一协调功能的战略型品牌管理模式逐渐在国内的合资汽车厂家出现。本田区域本部在中国成立，大众汽车开始全面整合中国市场都是从战术管理到战略管理典范。

　　在推动品牌管理模式的转化中，品牌经理起了很大作用。这里的品牌经理是广泛意义的，包括企业营销总监、市场部部长、大区经理等，他们了解国外汽车管理知识，对中国的汽车市场认识深刻，具有丰富的营销和品牌管理经验。据源流统计，国内汽车品牌经理65%以上有MBA学历，40%以上有外国留学和进修的经历。从某种意义上讲，正是这些人在推动着中国汽车品牌管理不断向前发展。

　　建立在此基础上，如何实现品牌资产管理是很重要的。厂家需要建立一套有效的管理办法，从目前来看，单一品牌的管理和设计要涉及到以下几个部分：信息整合是基础，建立在市场研究基础上的品牌定位是关键，接下来的品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控贯穿到了整个产品的生命周期。需要强调的是，品牌资产管理(简称品牌管理)是个循环的过程，一些品牌在进入市场时，定位不精确是常有的事，品牌监控可以了解消费者对产品的态度和反映，依据信息反馈，厂家制定相应的应对方针，或者寻求新的产品定位，这样就完成了一次品牌提升过程。(见表四)

　　二、从局部着眼到开阔视野

　　源流初步统计，国内汽车规模以上(市场保有量10000辆)品牌达120个，但市场份额的70%是由十大品牌占有。为什么呢？十大品牌以多元化的品牌结构占有了庞大的市场份额。复杂的品牌构架适应了不断细分市场需求。试看丰田在中国的品牌构架，可以说几乎覆盖了从家用轿车到豪华SUV的所有细分市场，先入为主的大众更不用说。

　　品牌由单一化组织管理向跨职能化综合性管理转变。起初国内汽车企业没有认识到对品牌进行综合管理的重要性，管理层面只停留在单一职能和单一品牌上，起不到资源互补的作用。例如，国内某汽车集团，生产卡车、家用轿车、豪华轿车等，要推出一个“用户关怀”售后服务活动，传统的方式可能是卡车做卡车的用户，家用轿车做家轿的用户，豪华品牌做豪华品牌的用户。而事实上，打一个统一的服务品牌，如“×××用户关怀日”更节省费用，同时也更能有效提升企业整体形象。如此，综合的品牌管理比单一职能化管理更为有效，但需要强调的是单一化职能管理模式也是必要的。

　　品牌管理从传统视野向依附于企业文化和价值观迈进。某一民族品牌，它曾是中国汽车自主品牌的骄傲，一度在国内豪华汽车品牌中占据优势，据说除了火花塞其他都拥有自主知识产权，而现在这一品牌已经变成了一款少有人问津的经济型轿车。价格一降再降，市场形象一落千丈。源流认为，好的品牌需要保护，布加迪的复活就是一个例子。很长一段时间，布加迪遭遇困境，厂家的选择是保护品牌，布加迪停产了，人们怀着眷恋寄予其同情和热爱。事实上，轿车的成长和生命的成长一样生机勃发，如今布加迪复活了，身价数百万，这就是品牌的力量。

　　我们的企业需要站到一个高度，更多的去培养和保护那些珍贵的民族品牌，我们的企业需要有沉重的民族感和使命感，面对困境不要紧，牺牲和保护是必要的，豪华品牌就要成为豪华品牌，一味的价值贬低是对它的伤害。汽车企业品牌管理需要从粗放的外向型向培育企业自身文化和价值观转化。(见表五)


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